工業(yè)營(yíng)銷
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工業(yè)品營(yíng)銷-4P運(yùn)用的原則是什么？
點(diǎn)擊次數(shù)：6068 發(fā)布時(shí)間：2019-8-30 15:49:00
4P 銷售是為適應(yīng)今日高度競(jìng)爭(zhēng)的全球經(jīng)濟(jì)，并參考多年來的研究與銷售經(jīng)驗(yàn)發(fā)展而來。本章論及的原則是解決4P 銷售的基礎(chǔ)。 4P 銷售原則內(nèi)容如下：
沒有痛苦，就不會(huì)有所改變； 痛苦散布至全公司； 購(gòu)買者需求分別為三個(gè)階段； 購(gòu)買者的需求隨著采購(gòu)階段需要變化；
痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價(jià)值X 控制=成交；
原則一：沒有痛苦，就不會(huì)有所改變
4P 銷售基本原則是：沒有痛苦，就不會(huì)有所改變。這里所謂的痛苦是指麻煩、重要業(yè)務(wù)問題或可能錯(cuò)失的良機(jī)。如果個(gè)人或公司沒有麻煩、沒有重要業(yè)務(wù)問題、也從未錯(cuò)失任何良機(jī)，那么他為何需要改變？我們?cè)?P-顧問式銷售中使用“痛苦”二字，以強(qiáng)調(diào)其觀念。然而，我們并不鼓勵(lì)銷售人員向購(gòu)買者提及這兩個(gè)字。
我堅(jiān)信此觀念幾乎可用來銷售各種產(chǎn)品。我還記得曾經(jīng)在某次銷售研討會(huì)中提出此論點(diǎn)，結(jié)果有位與會(huì)者提出質(zhì)疑。她問道：“這怎么可能呢？買奢侈品會(huì)有什么痛苦呢”沒想到接下來她在不知不覺當(dāng)回答了自己的問題：“畢竟，人們買奢侈品是因?yàn)樗麄冏约合胭I，而不是非得購(gòu)買。”我看著她，只是簡(jiǎn)單地問道：“你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？”換句話說，這種想要擁有、成就或體驗(yàn)?zāi)呈碌目释?，就是?dǎo)致你改變現(xiàn)狀的痛苦或原因。
痛苦給人改變的原因。痛苦讓人們采取行動(dòng)、改變負(fù)面情勢(shì)，或是積極追求渴望以改善現(xiàn)狀。若沒有一個(gè)具有說服力的原因，個(gè)人或公司通常不會(huì)特別去做什么事情，或是購(gòu)買什么商品。當(dāng)痛苦得到承認(rèn)，而且消除痛苦的決心已經(jīng)過量化，購(gòu)買者就有采取行動(dòng)的正當(dāng)理由。
原則二：痛苦散布至全公司
美式足球、冰上曲棍球與籃球運(yùn)動(dòng)中，球員必須同心協(xié)力、相互依賴才能有優(yōu)異表現(xiàn)、順利奪冠。每個(gè)人都知道這一點(diǎn)，企業(yè)和組織也一樣。簡(jiǎn)單來說，同一部門內(nèi)的人員患難與共，這種互相依賴的觀念便是企業(yè)建立的架構(gòu)。盡管每家企業(yè)內(nèi)相互依賴的程度不一，但它還是存在的。
相互依賴的與銷售關(guān)系密切，在推銷能夠在整個(gè)公司內(nèi)部得到執(zhí)行的4P-顧問式時(shí)更是如此。在現(xiàn)今這樣一個(gè)充斥著復(fù)雜決策的世界里，我們需要比以前更清楚地了解潛在購(gòu)買者的問題與挑戰(zhàn)。惟有如此，我們才能擺脫治標(biāo)的應(yīng)付做法，徹底根治問題并提供4P-顧問式。
每個(gè)人的問題都和同組織中的其他人相關(guān)。在銷售領(lǐng)域，你不僅要找出并量化對(duì)方的痛苦，還要將這個(gè)問題連接到其他人身上。如此一來，4P 銷售的價(jià)值便會(huì)增加，銷售人員也就能夠獲得全公司的銷售機(jī)會(huì)。
原則三：購(gòu)買者需求分三個(gè)階段
需求分為三個(gè)階段：你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種人群、購(gòu)買者分屬于不同的階段。關(guān)鍵在于，銷售人員及任何與購(gòu)買者的人要了解這一點(diǎn)，并隨著不同的階段調(diào)整自己的做法。購(gòu)買者處于不同的需求階段，銷售人員就必須采取不同的做法。
第一階段：隱性痛苦
凡是未尋找也未積極設(shè)法解決問題的購(gòu)買者，皆處于隱性痛苦階段。購(gòu)買者之所以位于此階段，有兩大主要原因：未察覺或文過飾非。 未察覺是指他們尚未發(fā)現(xiàn)問題；文過飾非則是指他們知道問題存在，但可能不相信有4P-顧問式的存在。此階段的購(gòu)買者常常以4P-顧問式過于昂貴、復(fù)雜或危險(xiǎn)為借口。無論是未察覺或文過飾非，此階段的購(gòu)買者都在忍受著實(shí)際上可以解決的問題。
針對(duì)這個(gè)階段，銷售人員的行動(dòng)關(guān)鍵是幫助購(gòu)買者了解并承認(rèn)他的問題。我常常告訴銷售人員，如果購(gòu)買者不知道自己正遭遇銷售人員的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的問題，則必須先向他們推銷這個(gè)問題。
第二階段：顯性痛苦
購(gòu)買者愿意討論現(xiàn)狀中的問題、困難或不滿。購(gòu)買者承認(rèn)問題的存在，但不知該如何解決。在此階段，購(gòu)買者會(huì)把問題告訴我們，但不會(huì)采取任何行動(dòng)。電子商務(wù)就是最佳例子，大家都應(yīng)該在這方面多加努力，但觀望者居多。為什么呢？他們對(duì)于該做什么及如何開始，沒有清楚的愿景。此時(shí)銷售人員應(yīng)該徹底診斷問題，并制定出一個(gè)購(gòu)買者確信可行的快樂與愿景。
第三階段：快樂愿景
購(gòu)買者承擔(dān)起解決自己?jiǎn)栴}的責(zé)任，而且能設(shè)想出解決問題所需的要件。這便是行動(dòng)階段。 針對(duì)這個(gè)階段，銷售人員的行動(dòng)關(guān)鍵分為兩種，如果你已為購(gòu)買者創(chuàng)造愿景，就要維持下去；如果你未創(chuàng)造愿景，則要重構(gòu)愿景。此時(shí)銷售人員會(huì)犯的最大錯(cuò)誤，就是以為購(gòu)買都已經(jīng)做好購(gòu)買準(zhǔn)備、成交在望。
總之，你會(huì)遇到分屬于各種階段的購(gòu)買者。在隱性需求階段，身為銷售人員的你，任務(wù)在于讓購(gòu)買者察覺問題的存在；在顯性需求階段，你的任務(wù)是證實(shí)他們擁有的痛苦，并指引他們走向快樂與愿景；在快樂與愿景階段，做法是發(fā)展或重構(gòu)愿景，讓購(gòu)買者在執(zhí)行你所提供的技術(shù)性能之后，能夠完全改變現(xiàn)狀。
原則四：購(gòu)買者的考慮隨時(shí)在變
購(gòu)買者進(jìn)入購(gòu)買過程后，他們的考慮不斷改變。他們的說法與行動(dòng)會(huì)透露出他們正處于流程中的哪一個(gè)階段。到了最后，隨著購(gòu)買者在購(gòu)買階段的不斷前進(jìn)，銷售人員對(duì)購(gòu)買者所重視的因素了解越多。則越能夠適當(dāng)對(duì)購(gòu)買者做出回應(yīng)。圖表說明了這一點(diǎn)。
舉例來說，在購(gòu)買過程展開之初，購(gòu)買者多半關(guān)心需求與成本，我們將此時(shí)稱為階段（或決定需求階段）。然而，等到他們清楚認(rèn)清自己的需求并做好預(yù)算，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評(píng)估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案，此時(shí)為階段二（或稱為評(píng)估方案）。等到他們?cè)陔A段二已針對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)估后，便進(jìn)入購(gòu)買流程的尾聲，購(gòu)買者的考慮重點(diǎn)放在了承諾購(gòu)買所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與成本上，此時(shí)為階段三（或稱為評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)）。購(gòu)買者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個(gè)購(gòu)買階段。銷售人員越留意這種心理購(gòu)買模式及購(gòu)買階段，就越能夠和購(gòu)買者站在同一立場(chǎng)。
【情景】如何跟進(jìn)張軍與趙麗這對(duì)客戶
以首次購(gòu)房者為例。張軍與趙麗是一對(duì)年輕夫妻，讓我們來看看他們?cè)谫?gòu)買過程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。
購(gòu)買階段一：決定需求
張軍與趙麗察覺到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺得還不如拿這筆錢來付房貸。
在階段一，張軍與趙麗必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個(gè)重要購(gòu)屋需求，包括：三個(gè)房間、治安良好、上班交通時(shí)間不超過40 分鐘、兩個(gè)車庫、購(gòu)物方便、小區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11 萬美元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進(jìn)入購(gòu)買過程中的第二階段，開始比較與評(píng)估各種選擇方案。
購(gòu)買階段二：評(píng)估方案
在階段二中，張軍與趙麗思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算必須確認(rèn)自己買的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中，這對(duì)夫妻必須買到最合適的房子。
對(duì)于首次購(gòu)房者，這是段難熬的過程。他們會(huì)遇到許許多多切合需求的房屋?？捶孔訒r(shí)，他們眼見各種機(jī)會(huì)，會(huì)備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時(shí)刻，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算。我們常常聽到進(jìn)入階段三的購(gòu)買者表示：“沒錯(cuò)，我們有一筆預(yù)算，但超出預(yù)算，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求?！睂?duì)于銷售人員而言，此時(shí)聽到這些話看來似乎很不錯(cuò)，但要小心，階段三來了。無論購(gòu)買者在第二階段如何強(qiáng)調(diào)價(jià)錢不是問題，到了階段三，價(jià)值一定都是最大問題。這是購(gòu)買者所經(jīng)歷的心理購(gòu)買過程是的一部分。在階段二里，購(gòu)買者需要從A、B、或C 中選出最適當(dāng)?shù)囊粋€(gè)。此時(shí)銷售人員（房屋中介者）一定要和購(gòu)買者（張軍與趙麗）站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購(gòu)買者階段二進(jìn)行比較，如果有必要，可準(zhǔn)備好進(jìn)行愿景重構(gòu)。
在階段二的尾聲，購(gòu)買者的行為有改變的趨向：他們開始關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)問題。他們的肢體語言和行動(dòng)可以顯示他們已進(jìn)入階段三。
購(gòu)買階段三：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)
采取行動(dòng)的后果是什么？張軍與趙麗購(gòu)買新房后，情況會(huì)如何？他們最大的考慮是什么？風(fēng)險(xiǎn)。他們開始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會(huì)提出以下問題：廠商會(huì)奉行保證期內(nèi)免費(fèi)服務(wù)嗎？如果我們不滿意檢測(cè)結(jié)果，或是出了任何問題而需要修理，雙方的爭(zhēng)論會(huì)不會(huì)導(dǎo)致訴訟費(fèi)用？訴訟費(fèi)用會(huì)有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款?
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致決策過程變慢，甚至完全不做決定。此時(shí)，銷售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來成交機(jī)會(huì)很大，只因?yàn)閷?duì)于顧客身處的風(fēng)險(xiǎn)階段不甚了解，而且沒有站在同一立場(chǎng)，因此說錯(cuò)話、做錯(cuò)事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。
那么，價(jià)格呢？這對(duì)夫妻之前說過價(jià)格很重要，但如果能買到理想的房子，多付點(diǎn)錢也沒有關(guān)系。現(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了購(gòu)買模式中的第三階段，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格是最主要的考慮因素。 此例的重要點(diǎn)在于，無論你銷售的是什么，你的購(gòu)買者會(huì)經(jīng)歷各個(gè)購(gòu)買階段，而且他們的考慮也隨時(shí)在變。銷售人員一定要先知道購(gòu)買者處于哪一階段，然后再根據(jù)購(gòu)買者當(dāng)時(shí)的考慮來調(diào)整銷售做法。
原則五：成功銷售公式
成功銷售公式為：痛苦X 權(quán)力X 愿景X 價(jià)值X 控制=成交。在銷售過程中，要隨時(shí)監(jiān)督公式中的每一項(xiàng)變因。因?yàn)檫@是一項(xiàng)等式，如果等號(hào)左邊有任何一項(xiàng)為零，則右邊的銷售成績(jī)也會(huì)是零。
痛苦：購(gòu)買者是否已承認(rèn)痛苦？
權(quán)力：購(gòu)買者在決策方面有無影響力與權(quán)力？
愿景：購(gòu)買者是否認(rèn)同銷售人員提出的4P-顧問式愿景？
價(jià)值：提出的4P-顧問式銷售中，是否存有顯著價(jià)值？是否引起購(gòu)買者共鳴？
控制：銷售人員是否能控制購(gòu)買流程？
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