工業(yè)營銷
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中國工業(yè)品營銷的發(fā)展
點擊次數(shù)：5418 發(fā)布時間：2019-12-9 13:01:42
我國工業(yè)品營銷的興起在最近幾年才剛剛興起。工業(yè)品行業(yè)從中國改革開放以后，才剛剛起步，由于針對性很強，所以在國外針對工業(yè)品營銷的研究也不多。
經(jīng)過歷史的記載，我國的工業(yè)品營銷發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：
萌芽期：20世紀50年代—60年代期間
社會剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天；
起步期：70年代末期
當工業(yè)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)時，由于基本的企業(yè)還是由國家控制生產(chǎn)，一般情況下都是定量定制生產(chǎn)，沒有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn)，使得國有的工業(yè)品開始出現(xiàn)競爭狀態(tài)。但這種競爭僅僅表現(xiàn)在價格上；
發(fā)展期：80年代中期
產(chǎn)品競爭加劇主要原因是外資企業(yè)的介入。工業(yè)產(chǎn)業(yè)本來就是國外的優(yōu)勢，國外強勢品牌的進入，帶給國內(nèi)的競爭不斷加大；國內(nèi)企業(yè)以往只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場變劃的心理發(fā)生極大的變劃，最大的競爭優(yōu)勢策略便是灰色營銷。
進化期：90年期間
90年代企業(yè)之間的競爭相對進入正規(guī)；許多企業(yè)開始意識到市場的重要性；了解什么是“Marketing”，“4P”等要這種觀念認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足客戶需求為出發(fā)點的，即“客戶需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價格的同質(zhì)劃格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。
現(xiàn)在：21世紀初的今天
21世紀開始企業(yè)完全市場化、社會化；企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲求和利益，在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意市場營銷者在制定政策時，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，同時，把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會利益，注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護。工業(yè)品營銷四度理論、4E模型的出現(xiàn)，也將意味著工業(yè)品走向新的變革。
國家行為時代的營銷方式
工業(yè)品作為資源性產(chǎn)品，早期在國家控制的背景下發(fā)展，企業(yè)多以國營的形式存在，對外開放的步伐較晚。當時在行業(yè)內(nèi)，非常盛行灰色交易，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。
灰色營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中，以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動挖掘，進行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定“關(guān)鍵人”，建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”?；疑珷I銷也被稱為“關(guān)系營銷”。
知識分享：灰色營銷面臨的問題
1）灰色營銷導(dǎo)致銷售成本增加，價格更貴
由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種灰色交易導(dǎo)致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。
2）吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
如果，長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關(guān)系營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長期依賴關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
3）依賴灰色營銷，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大
之前的國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴灰色交易來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。
因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為：
第一，灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。
第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。如果企業(yè)再來實行灰色交易，那么面臨的壓力將會越來越大。
市場競爭時代的營銷方式
全球500強大企業(yè)紛紛進入中國，中國民營企業(yè)紛紛崛起，走向國際化的步伐不斷加快，越來越多的企業(yè)開始到在市場上參與競爭。因此，客戶在市場中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變，他們從市場的被動者變成了市場的主動者。
毋庸置疑,在這個變革的時代，許多公司的一線銷售代表們在市場競爭的時代面臨著一系列的改變。
第一、不再只是推銷產(chǎn)品，還要銷售解決問題的策略和解決方案。
第二、要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷。對于解決方案，直接購買者和最終使用者非常不同，比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺等解決方案，往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門。
第三、解決方案的銷售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者，而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商。
市場環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營銷策略的改變：
第一、必須以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)，以項目為運作模式。
第二、更看重知識，包括客戶的核心業(yè)務(wù)運營\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識，包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識，以及對業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢的把握。
第三、必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系。
這就是意味著，在企業(yè)的營銷策略從原來的產(chǎn)品銷售向“客戶引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的時刻到了。
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