工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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工業(yè)品市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析方法的思考
點(diǎn)擊次數(shù)：5428 發(fā)布時(shí)間：2019-12-17 15:01:53
克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》被評(píng)為20世紀(jì)最有影響的20本商業(yè)書(shū)籍之一，他在書(shū)中提出這樣一個(gè)問(wèn)題：那些失敗的優(yōu)秀企業(yè)，曾經(jīng)是非常的成功，擁有優(yōu)秀而成熟的方式，是行業(yè)的楷模，經(jīng)理們的學(xué)習(xí)榜樣，商學(xué)院的案例焦點(diǎn)；而在失敗之后，各種管理上的缺陷便顯露出來(lái)。到底是管理的太好還是管理的太差？
克里斯滕森經(jīng)過(guò)數(shù)年的調(diào)查，給出一個(gè)令人吃驚的回答——是管理得太好導(dǎo)致這些企業(yè)走向失敗。一家管理出色的企業(yè)就好比動(dòng)力十足、潤(rùn)滑充分、飛速前進(jìn)的機(jī)動(dòng)車(chē)，在路向突轉(zhuǎn)時(shí)，強(qiáng)大的慣性也使它無(wú)法掉頭，以最快的速度奔向深淵。越來(lái)越多的事實(shí)，越來(lái)越多的血淋淋的案例警示我們，今天不同于過(guò)去——這是一個(gè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，就像一場(chǎng)籃球比賽，有對(duì)手，有伙伴，都在快速的跑動(dòng)，必須得時(shí)刻觀察、準(zhǔn)確判斷，觀察球的落點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造機(jī)會(huì)，卡位前進(jìn)，阻攔對(duì)手，獲得控制權(quán)，搶球快速上籃。
中國(guó)企業(yè)是全球化競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)“籃球場(chǎng)”中的一員。我們的管理比不了國(guó)外企業(yè)，我們的技術(shù)比不了國(guó)外企業(yè)，我們的規(guī)模比不了國(guó)外企業(yè)，我們的品牌初成型也比不了國(guó)外企業(yè)。我們就像籃球場(chǎng)上的小矮個(gè)，處處受掣肘，必須進(jìn)行有效的卡位，才能擁有立足之地。
尋找你最長(zhǎng)的板子，明確定位，充分利用和整合企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確卡位，有效切入，建立區(qū)隔，做到最好，創(chuàng)造一片屬于自己的藍(lán)海，使對(duì)手無(wú)法復(fù)制與超越！
什么是卡位戰(zhàn)略？
“卡位”這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)自籃球或者足球比賽。在比賽中，球在空中的時(shí)候，球員精確判斷球的有效落點(diǎn)，搶先對(duì)手占據(jù)有利位置，將對(duì)手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)，這就是卡位。營(yíng)銷(xiāo)“卡位”在商場(chǎng)中就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來(lái)以前，盡快地占領(lǐng)領(lǐng)先位置。
卡位戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于精確地判斷有效落點(diǎn)，并搶先對(duì)手占據(jù)有利位置。
卡位戰(zhàn)略就是創(chuàng)造市場(chǎng)的第一選擇，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法短時(shí)間來(lái)模仿；就是成為市場(chǎng)的第一選擇，從局部第一成為市場(chǎng)第一；就是市場(chǎng)再細(xì)分，選擇或者創(chuàng)造新市場(chǎng)；就是集中資源，來(lái)重新選擇適合的市場(chǎng)；就是定位的重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)的新選擇；就是做小魚(yú)塘里的大魚(yú)，而不去做大魚(yú)塘里的小魚(yú)。
卡位戰(zhàn)略的目標(biāo)是占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)，在一定時(shí)期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)有效的經(jīng)營(yíng)該細(xì)分市場(chǎng)，成為該細(xì)分市場(chǎng)的代表者和領(lǐng)軍者。其實(shí)，卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無(wú)形中應(yīng)用，只不過(guò)作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。
應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提
找到細(xì)分市場(chǎng)
企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是不成熟的或者別人沒(méi)有進(jìn)入的。只有這樣，企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候，才能有效地利用和整合自身優(yōu)勢(shì)資源，并最大限度地在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場(chǎng)前設(shè)立商業(yè)門(mén)檻，從而達(dá)到阻止和干擾對(duì)手瓜分細(xì)分市場(chǎng)利益的目的。
假如企業(yè)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候也就不叫卡位，同時(shí)企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用，回報(bào)同樣得不到很好的保證。細(xì)分市場(chǎng)是從客戶的角度，通過(guò)客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)行劃分的。
比如一家提供外科手術(shù)設(shè)備的公司，他們的買(mǎi)主通常是小型診所或大型醫(yī)院。那些小型診所因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的消毒設(shè)備，因此每次手術(shù)后只能將購(gòu)買(mǎi)的手術(shù)設(shè)備拋棄。如果這家公司針對(duì)這些小型診所推出了一次性手術(shù)設(shè)備，大大減少了診所的開(kāi)銷(xiāo)，那么就為自己公司打開(kāi)了一片新的市場(chǎng)。如果這家公司的業(yè)務(wù)員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)前后都會(huì)清點(diǎn)一遍手術(shù)器材的數(shù)量，然后針對(duì)不同類型的手術(shù)，推出預(yù)先封裝好不同數(shù)量的手術(shù)器材套裝。那就又開(kāi)辟了一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)客戶群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。
產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù),挖掘資源優(yōu)勢(shì),如果要做到有效的卡位，企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也可以是渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等。
1. 技術(shù)優(yōu)勢(shì)
進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最重要的就是要最大限度的滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求，擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，能夠有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的。像諾基亞、華為這樣的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)就具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
2. 資金優(yōu)勢(shì)
因?yàn)樵谇捌趯?dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期，企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，同時(shí)必須沉下心去研究適合這個(gè)市場(chǎng)，并且差異化的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。擁有資金優(yōu)勢(shì)加快這一導(dǎo)入過(guò)程，同時(shí)也可以更有效的整合資源。
3. 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更容易接近最終客戶，更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶，也可更充分的了解和挖掘客戶的需求?？祹煾碉嬃媳闶抢闷浞奖忝娴氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速上市。
4. 渠道優(yōu)勢(shì)
在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導(dǎo)入市場(chǎng)，采取什么樣的渠道進(jìn)入，如何建立渠道，在這個(gè)渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動(dòng)資本的充足，同時(shí)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。云南白藥牙膏就運(yùn)用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢(shì)。
5. 品牌優(yōu)勢(shì)
土豆可以不需要品牌，但電腦需要樹(shù)立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢(shì)越重要。
品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，有助于用戶接受，在市場(chǎng)成熟期，也可以增加用戶的粘度。
6. 成本優(yōu)勢(shì)
在許多領(lǐng)域，尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領(lǐng)域，成本優(yōu)勢(shì)顯得重要。擁有成本優(yōu)勢(shì)，既可以在市場(chǎng)導(dǎo)入前期獲得高額利潤(rùn)，又擁有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)進(jìn)行防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上文提到的格蘭仕的成本優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比?！?/span>
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