工業(yè)營(yíng)銷
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掌握這個(gè)技巧，你也是一把銷售好手
點(diǎn)擊次數(shù)：4127 發(fā)布時(shí)間：2020-12-15
1.案例前言
招投標(biāo)或者邀請(qǐng)招標(biāo)，雖然都是公開(kāi)評(píng)標(biāo)開(kāi)標(biāo)，但是在招標(biāo)前期、中期和后期都需要銷售人員進(jìn)行持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)以及技術(shù)活動(dòng)。
招標(biāo)前期，客戶的線人與關(guān)鍵決策人都是同樣的重要，但隨著招標(biāo)活動(dòng)的深入，關(guān)鍵決策人的重要性會(huì)不斷增加，在招標(biāo)中期，除了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御與進(jìn)攻策略外，聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠其他對(duì)手也不失為一個(gè)好手段。
下面的化工廠毒氣報(bào)警項(xiàng)目就是這樣一個(gè)招標(biāo)前、中、后俱有亮點(diǎn)的案例。
2.案例背景
客戶SD化工廠是一家規(guī)模實(shí)力雄厚的綜合性化工股份制民營(yíng)企業(yè)。公司擁有目前國(guó)內(nèi)單套最大的生產(chǎn)裝置，采用先進(jìn)的工藝，各種消耗特別是苯耗、堿耗是國(guó)內(nèi)最低的，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.組織架構(gòu)
S總工：項(xiàng)目部總工程師
C工：技術(shù)部主管工程師
G總：采購(gòu)部部長(zhǎng)
D：朋友，做計(jì)量設(shè)備的公司
4.案例描述
信息收集
SD化工正在籌建年產(chǎn)10萬(wàn)噸酰胺項(xiàng)目，采用國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)，各項(xiàng)工作正穩(wěn)步向前推進(jìn)，預(yù)計(jì)2016年投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
項(xiàng)目立項(xiàng)
2014年5月份我第一次前往SD化工，拜訪項(xiàng)目部總工程師S總工，S總介紹說(shuō)現(xiàn)在項(xiàng)目圖紙還沒(méi)下來(lái)，估計(jì)在9、10月份左右開(kāi)始采購(gòu)氣體報(bào)警器，到時(shí)會(huì)采取公開(kāi)招投標(biāo)的形式，選擇相同檔次的廠家來(lái)參與，最終不一定是最低價(jià)中標(biāo)。S總工建議我先去采購(gòu)部登記一下。于是我前往采購(gòu)部做了登記，并且見(jiàn)到了采購(gòu)部部長(zhǎng)。
深度接觸
2014年8月初再次前往拜訪S總工，給S總一盒竹葉青茶葉，了解到項(xiàng)目具體采購(gòu)日期還沒(méi)定，但設(shè)計(jì)圖紙已經(jīng)出來(lái)了。整個(gè)項(xiàng)目有不到40個(gè)氣體檢測(cè)點(diǎn)位，其中有十幾個(gè)檢測(cè)苯的，其余是可燃的。S總說(shuō)以前用的是GJ的，當(dāng)時(shí)要求各企業(yè)帶著樣品過(guò)去。我們了解他們一般都是邀請(qǐng)招標(biāo)，招標(biāo)前先進(jìn)行技術(shù)交流。然后我們?nèi)グ菰L技術(shù)部C工，本來(lái)還要去采訪采購(gòu)部長(zhǎng)G總，但是了解他出差了，不在公司，也就作罷。
5月份到8月份，雖然因?yàn)槠陂g投標(biāo)等原因，沒(méi)有前往HZ，因?yàn)镃工能決定我們是否有參與招標(biāo)的資格，因此工作重點(diǎn)就放在他身上，基本上半月打一次電話，或發(fā)個(gè)短信問(wèn)候一下。直到8月底去拜訪C工，得知有毒氣體報(bào)警有22個(gè)點(diǎn)，其中測(cè)苯的有16個(gè)，另外可燃檢測(cè)有43個(gè)點(diǎn)。我們還了解到最多還有一個(gè)月招標(biāo)。由于前往時(shí)他們正在招標(biāo)，一直等到下午很晚才見(jiàn)到C工，而S總工只是在辦公室外簡(jiǎn)單聊了幾句。
方案設(shè)計(jì)
通過(guò)C工得知一期負(fù)責(zé)儀表的X部長(zhǎng)，第二天前往拜訪，X部長(zhǎng)休班，推薦與他下屬Y工見(jiàn)面。通過(guò)與Y工溝通得知，現(xiàn)在使用的氣體報(bào)警器是GJ的。第一年使用時(shí)曾出現(xiàn)過(guò)零點(diǎn)漂移、探測(cè)器與控制器顯示不一致等問(wèn)題，經(jīng)過(guò)更換后現(xiàn)在一切正常。我向他介紹了我司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而招標(biāo)他們一般是不會(huì)參加的。
在SD化工遇到了一位做計(jì)量設(shè)備的朋友D。她們公司的計(jì)量設(shè)備已經(jīng)在SD化工中標(biāo)。從D處得知此次中標(biāo)，SD副總S總工起了關(guān)鍵作用。9月上旬，正好在中秋節(jié)前，拜訪S總和C工，并把過(guò)節(jié)禮品送給他們。S總說(shuō)可能會(huì)過(guò)完節(jié)開(kāi)始招標(biāo)，C工說(shuō)項(xiàng)目的一部分報(bào)警圖紙到了，但是還有部分圖紙還沒(méi)拿到手。
招投標(biāo)，預(yù)中標(biāo)
10月底前往，S總在招標(biāo)沒(méi)見(jiàn)到，C工答應(yīng)到時(shí)招標(biāo)提前通知我，并透露現(xiàn)在有GJ、BS和我司盯得比較緊，HW也有接觸。我們希望C工邀請(qǐng)招標(biāo)時(shí)把HW排除在外，他同意了，但實(shí)際并沒(méi)有做。11月中旬前往SD化工送入圍資料，順便拜訪C工，C工告訴我們還沒(méi)有最終確定招標(biāo)時(shí)間，到時(shí)肯定會(huì)提前通知我們。12月底去拜訪C工，我們得知要過(guò)完年才能采購(gòu)。
我們?cè)?月上旬接到招標(biāo)邀請(qǐng)函，2月中旬招標(biāo)。此次招標(biāo)一共七家參與：我司、GJ、CQ、BS、HW、HF、JT。兩輪報(bào)價(jià)后，我司、BS、HW預(yù)中標(biāo)。最終我司以21.8萬(wàn)元，在預(yù)中標(biāo)的三家中以中間價(jià)中標(biāo)。2012年2月11日，到了SD化工項(xiàng)目所在地，給S總送禮，S總不收，等S總到下午6點(diǎn)半，跟隨S總車到他家，再給S總打電話，禮物還是沒(méi)收。這一天正好碰到D在簽合同，D和S總經(jīng)過(guò)幾次合作已經(jīng)很熟悉了，她答應(yīng)給S總打電話推薦我們。連續(xù)兩天給S總送禮，他都沒(méi)收。
商務(wù)談判，聯(lián)合對(duì)手
下午SD化工的W總回到公司，要求我們?nèi)以倩厝フ勁?。此時(shí)BS公司的銷售人員已經(jīng)開(kāi)車離開(kāi)SD化工返回公司了。在等待BS的過(guò)程中，我們與HW達(dá)成共識(shí)，HW只是象征性的降一點(diǎn)價(jià)格，如果我們中標(biāo)，給HW的業(yè)務(wù)人員一些費(fèi)用補(bǔ)償。
成功簽單
經(jīng)過(guò)又一輪價(jià)格談判，HW報(bào)價(jià)23萬(wàn)，我司報(bào)價(jià)21.8萬(wàn)，BS報(bào)價(jià)19萬(wàn)。我司最終以中間價(jià)中標(biāo)。SD化工給出的官方理由是：BS的價(jià)格雖然比我們低，但是技術(shù)部C工和S總都說(shuō)沒(méi)見(jiàn)過(guò)他們樣品，所以一致推薦我們。中標(biāo)后，我們?nèi)匀怀掷m(xù)拜訪客戶，在后續(xù)的拜訪中，再給S總送禮，這次S總收下了，并表示以后有需求還采購(gòu)我們的。
5案例分析
此項(xiàng)目投標(biāo)能夠成功，關(guān)鍵人物的公關(guān)到位非常重要。在招投標(biāo)前對(duì)技術(shù)部C工做了公關(guān)，過(guò)年過(guò)節(jié)送禮，關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)其下了大手筆，才使得在招標(biāo)過(guò)程中C工能力挺我們。但是作為一個(gè)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)，C工畢竟人微言輕，在對(duì)C工公關(guān)的同時(shí)，銷售人員對(duì)S總也進(jìn)行公關(guān)，平時(shí)禮節(jié)性的拜訪及過(guò)年過(guò)節(jié)的送禮，讓S總對(duì)我們有了印象；在招標(biāo)前、招標(biāo)中對(duì)S總鍥而不舍的送禮，讓S總明白我們的心意，所以在C工推薦我們的關(guān)鍵時(shí)刻、S總也順?biāo)浦哿νξ覀?，才使我們最終中標(biāo)。
6案例延伸
在招投標(biāo)過(guò)程中引導(dǎo)客戶屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常用方法：
1、從企業(yè)規(guī)模和資質(zhì)上屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓客戶對(duì)供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模和資質(zhì)等方面提出要求，以達(dá)到屏蔽小企業(yè)的目的。
2、在供貨期限上屏蔽對(duì)手。引導(dǎo)客戶選用我司已有庫(kù)存的產(chǎn)品，縮短供貨期限，以達(dá)到屏蔽對(duì)手的目的。
3、在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)或品質(zhì)要求上屏蔽對(duì)手。引導(dǎo)客戶選用具有我司特色的產(chǎn)品，在制作工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等方面提出特色要求來(lái)屏蔽對(duì)手。
4、利用服務(wù)條款來(lái)屏蔽對(duì)手。讓客戶提出特殊的服務(wù)條款來(lái)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到，逼迫競(jìng)品退出。
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