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工業(yè)品營(yíng)銷的微觀需求

點(diǎn)擊次數(shù):3662 發(fā)布時(shí)間:2021-1-20 
   
 中國(guó)工業(yè)經(jīng)過十多年的改革與市場(chǎng)洗禮,一批國(guó)營(yíng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型,更誕生了一大批民營(yíng)新銳,同時(shí)合資企業(yè)也廣泛的參與進(jìn)來,形成了本土與境外企業(yè)并存,國(guó)有與民營(yíng)并存的格局,并因此形成了世界工廠的中國(guó)工業(yè)新定位與新成果。在創(chuàng)造了輝煌成績(jī)的同時(shí),中國(guó)工業(yè)企業(yè)在很多方面仍然落后于國(guó)外企業(yè),圍繞利潤(rùn)維持、成本管理、核心能力構(gòu)建等三大核心任務(wù),中國(guó)工業(yè)企業(yè)仍然面臨轉(zhuǎn)型壓力,中國(guó)本土工業(yè)企業(yè)卻面臨著較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。本土企業(yè)在核心技術(shù)、產(chǎn)品、管理經(jīng)驗(yàn)等競(jìng)爭(zhēng)要素整體落后于國(guó)外企業(yè)的情況下,如何通過提高自身在網(wǎng)絡(luò)、人脈、政府于政策環(huán)境等本土優(yōu)勢(shì)的同時(shí),提高技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、管理、國(guó)際化等方面的能力,從而真正地躋身世界工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)大家庭,是未來中國(guó)工業(yè)是否有希望的關(guān)鍵所在。具體來說中國(guó)工業(yè)品企業(yè)面臨下列四大核心問題與解決問題相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)型壓力。 
  1、如何應(yīng)對(duì)行業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,以獲取持續(xù)盈利
改革開放后的中國(guó)工業(yè)品行業(yè),百花齊放,百家爭(zhēng)鳴,經(jīng)過10多年的激烈競(jìng)爭(zhēng),形成了民營(yíng)、國(guó)營(yíng)、合資與外資的多種形式的企業(yè)類型,同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入中盤階段,從一開始的高毛利,簡(jiǎn)單管理進(jìn)入到現(xiàn)在的低毛利與復(fù)雜管理的階段,如何在現(xiàn)階段保持原有經(jīng)營(yíng)單元的贏利性,我們認(rèn)為以營(yíng)銷與管理為基本工具,對(duì)企業(yè)工作鏈進(jìn)行成本控制與效率管理是當(dāng)務(wù)之急。因此,由簡(jiǎn)單粗放型的行業(yè)切入期管理到行業(yè)成長(zhǎng)期精耕細(xì)作型的成本與效率管理轉(zhuǎn)型,是中國(guó)工業(yè)品企業(yè)面臨的一大歷史挑戰(zhàn)。
  2、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次擴(kuò)張與提升,挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
進(jìn)入中盤競(jìng)爭(zhēng)階段的中國(guó)大部分工業(yè)行業(yè),都對(duì)企業(yè)的盈利能力提出了新的挑戰(zhàn),企業(yè)僅僅進(jìn)行成本管理以降低成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)還需要更加有力的利潤(rùn)點(diǎn)支持,才能創(chuàng)造企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展,才能使得企業(yè)具備發(fā)展的動(dòng)力與源泉。企業(yè)一方面要靠管理與營(yíng)銷的優(yōu)化來強(qiáng)化成本與效率管理,以增加核心經(jīng)營(yíng)單元的盈利能力,同時(shí)也需要沿著核心經(jīng)營(yíng)單元的營(yíng)銷價(jià)值鏈,做適當(dāng)?shù)目v向與橫向擴(kuò)張,以充實(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容,發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),從而使企業(yè)在低成本與高效率管理的同時(shí),走向低成本的產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目與市場(chǎng)地理范圍擴(kuò)張,這也是目前中國(guó)工業(yè)品企業(yè)面臨的利用二次擴(kuò)張與提升來進(jìn)行利潤(rùn)點(diǎn)挖掘的關(guān)鍵問題。另一方面,如何由單一經(jīng)營(yíng)單元的傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)區(qū)域管理向多產(chǎn)品,多區(qū)域的擴(kuò)張管理轉(zhuǎn)型,如何由純粹的銷售工作,轉(zhuǎn)向區(qū)域營(yíng)銷與客戶價(jià)值管理,建立企業(yè)在營(yíng)銷與市場(chǎng)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)與盈利能力,也是目前中國(guó)工業(yè)企業(yè)面臨的一大壓力。
  3、如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型,尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更為豐厚的利潤(rùn)回報(bào)
根據(jù)我們對(duì)國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的多年研究發(fā)現(xiàn),隨著各細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,行業(yè)進(jìn)入高速成長(zhǎng)與成熟期,因此行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,也正因?yàn)槿绱?,很多企業(yè)開始尋求在其他行業(yè)以及其他國(guó)家進(jìn)行發(fā)展,以獲取更大的利潤(rùn),并以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與利潤(rùn)增值。因此如何使得企業(yè)具備戰(zhàn)略投資與管控能力,如何在對(duì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資金輸出的同時(shí),如何能實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)的智力與管理輸出,是中國(guó)工業(yè)企業(yè)下一步的關(guān)鍵,也是能否取得行業(yè)擴(kuò)張與國(guó)際化擴(kuò)張成功的關(guān)鍵,也是企業(yè)面臨的另一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)。
  4、如何占位行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源,建立企業(yè)核心能力
對(duì)比中國(guó)的工業(yè)企業(yè)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)企業(yè),我們會(huì)不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)工業(yè)與國(guó)外工業(yè)企業(yè)的在產(chǎn)業(yè)資源構(gòu)成上的差別,中國(guó)工業(yè)在核心技術(shù)、戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源,國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)等方面與國(guó)外比具有明顯的差距,使得中國(guó)工業(yè)企業(yè)在各行業(yè)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力非常低,溢價(jià)能力非常弱,行業(yè)盈利能力也就比較差。試問,如果中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)只在低端市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格博殺,我國(guó)的工業(yè)出路何在,因此,如何發(fā)揮本土企業(yè)的網(wǎng)絡(luò),成本、人脈、政府與政策資源等方面的優(yōu)勢(shì),迅速建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),運(yùn)用自謀與借力等手段,集中力量進(jìn)行核心技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、人力資源等核心資源上的占位與突破,是中國(guó)工業(yè)能否建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力,能否在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中打一個(gè)翻身戰(zhàn)的核心要素。
  然而,這些核心問題的解決,必須也只有通過工業(yè)品營(yíng)銷才能最終實(shí)現(xiàn)。
  作為承載中國(guó)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的中國(guó)工業(yè)正在經(jīng)歷由輕工業(yè)的多元化組合向重工業(yè)的縱深多層次轉(zhuǎn)變、由制造業(yè)務(wù)的重組與優(yōu)化向產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)池的構(gòu)筑與挖掘轉(zhuǎn)變、由成本鏈條向價(jià)值鏈條的打造與協(xié)同轉(zhuǎn)變。
  產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)不被企業(yè)重視,企業(yè)主流發(fā)展模式依然是漸變式發(fā)展,試錯(cuò)式發(fā)展,隨即模仿式發(fā)展,機(jī)遇挖掘式發(fā)展。企業(yè)還在盲目的相信所謂的“倒逼機(jī)制”.認(rèn)為只要開發(fā)一個(gè)好產(chǎn)品改變一個(gè)操作模式,甚至優(yōu)化一個(gè)企業(yè).只要搞好一個(gè)營(yíng)銷模式可以掩蓋產(chǎn)品的缺陷,只要抓住一類新市場(chǎng)可以改變競(jìng)爭(zhēng)格局。
  工業(yè)企業(yè)在工業(yè)品營(yíng)銷操作中無奈的陷于實(shí)務(wù)與關(guān)系,向上沒能結(jié)合呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,聯(lián)系戰(zhàn)略,向下沒能把過程管理,績(jī)效管理,和知識(shí)管理拉通.橫向也沒能把營(yíng)銷政策與預(yù)算,組織,渠道與服,納入營(yíng)銷管理體系。擴(kuò)張到一定規(guī)模時(shí),營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化,原先以拉關(guān)系為主要推銷手段的營(yíng)銷越來越行不通,迫切需要一套適用于工業(yè)品營(yíng)銷的理論來整合營(yíng)銷資源,指導(dǎo)營(yíng)銷行動(dòng)。然而,現(xiàn)行的各種營(yíng)銷理論大多是舶來品,其理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的,與工業(yè)品營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。沒有工業(yè)品營(yíng)銷理論的指導(dǎo),實(shí)踐中只能以過去的經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo),在環(huán)境變化時(shí)難免產(chǎn)生失誤;更有的無奈地套用消費(fèi)品營(yíng)銷理論,無視工業(yè)品的特征與實(shí)際,勢(shì)必困境重重。
  中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀已經(jīng)成為影響中國(guó)企業(yè)發(fā)展,甚至是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要瓶頸!
  中國(guó)工業(yè)企業(yè)微觀需求、工業(yè)品營(yíng)銷理論缺位以及工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)踐困境等四個(gè)方面充分顯示研究中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的必要性和緊迫性。
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