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工業(yè)品營(yíng)銷——4E模型的運(yùn)用

點(diǎn)擊次數(shù)：6227　發(fā)布時(shí)間：2021-6-11　
   
 由于工業(yè)品一些本身的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)品的銷售以及整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)作，不再以產(chǎn)品為中心，而是以項(xiàng)目為核心來(lái)進(jìn)行的，產(chǎn)品只是項(xiàng)目中的一個(gè)元素，因此以產(chǎn)品為核心的概念值得再次思考。
    工業(yè)品中的價(jià)格的變化似乎已經(jīng)不是影響客戶購(gòu)買的重要因素，客戶對(duì)于“價(jià)值”的關(guān)注更重要。由于工業(yè)品的銷售以項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行的，涉及的金額非常大，價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量，技術(shù)，信任等都是客戶選擇供應(yīng)商所考慮的因素，因此在這么多的因素當(dāng)中，價(jià)格不像在消費(fèi)品銷售占有重要的位置；很多供應(yīng)商為了保證整個(gè)工程的順利進(jìn)行或者整個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量，采購(gòu)考慮的因素會(huì)綜合考慮，考慮的取向更趨向于“價(jià)值”；一切為給客戶提供更大的價(jià)值作為考慮的出發(fā)點(diǎn)；快速消費(fèi)品的銷售渠道是以“寬”、“廣”、“多”為主考慮因素，而工業(yè)品則多以代理，一級(jí)代理，或者直銷為主，“短”、“平” 、“快”是工業(yè)品考慮渠道的關(guān)鍵因素；
    工業(yè)品的銷售渠道是以工業(yè)品產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘高，售后服務(wù)重要，金額大等特點(diǎn)決定的，由于技術(shù)含量要求高，因此不容易模仿，并且由于使用年限長(zhǎng)，服務(wù)需要跟上，所以代理商的選擇非常重要，并且不能任意分銷，所以工業(yè)品的渠道以“短”、“平”、“快”作為其主要特征；消費(fèi)品當(dāng)中用“促銷”來(lái)刺激消費(fèi)品，從而促進(jìn)銷售是非常奏效的；而在工業(yè)品當(dāng)中，用技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，價(jià)值等多種因素取得消費(fèi)者的信任，從而最終拿到定單是關(guān)鍵；在工業(yè)品的銷售及工業(yè)品市場(chǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中，我們無(wú)法通過(guò)促銷來(lái)刺激消費(fèi)者的需求，因?yàn)楣I(yè)品的購(gòu)買者通常是通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估小組來(lái)進(jìn)行的，購(gòu)買是非常理性的，企業(yè)只有通過(guò)價(jià)格，服務(wù)，價(jià)值，技術(shù)，專業(yè)程度等多種因素來(lái)取得采購(gòu)方的信任，從而贏得定單。
   由此可見(jiàn)4P、4C還是4R營(yíng)銷在工業(yè)品當(dāng)中的適用性都在實(shí)踐當(dāng)中收到困惑和質(zhì)疑，他們?cè)诠I(yè)品當(dāng)中采用則很難起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用，因此工業(yè)品行業(yè)中的營(yíng)銷模式需要重新定義和詮釋。
3.1  4E營(yíng)銷模式闡述
4E營(yíng)銷是指以項(xiàng)目為龍頭，以價(jià)值為導(dǎo)向，以渠道為主，以信任為原則的營(yíng)銷組合模式。


項(xiàng)目—project
工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。
價(jià)值—Value 
快速消費(fèi)品更多的是價(jià)格，價(jià)格越低，購(gòu)買力越強(qiáng)；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降；然而，工業(yè)品營(yíng)銷往往不是僅僅看中價(jià)格，更多的看中是價(jià)格，質(zhì)量，交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績(jī)證明等，有時(shí)，價(jià)格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒(méi)有保障，客戶往往不能接受，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)大大的提升，誰(shuí)都擔(dān)心自己的位置，所以是在乎的是性價(jià)比，也就是價(jià)值啊！
渠道—process
快速消費(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級(jí)渠道）、或者短渠道（1級(jí)渠道）；
因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，因此渠道短就能夠及時(shí)反饋與支持，往往渠道越長(zhǎng)，支持的力度越小，故對(duì)客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)有負(fù)面的影響，因此渠道比較短。 
信任—belief
快速消費(fèi)品往往靠廣告的推廣，消費(fèi)者的認(rèn)知，形成銷售促進(jìn)；然而，工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績(jī)、樣板工程等來(lái)證明自己的企業(yè)的實(shí)力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動(dòng)或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場(chǎng)上的口碑，更看中美譽(yù)度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。


3.2  4E模型的基本原則
 作為新時(shí)代的新興理論，它符合工業(yè)品產(chǎn)品本身的特質(zhì)，并且是以客戶為導(dǎo)向的新型的理論體系，同時(shí)它也具有符合市場(chǎng)營(yíng)銷整合的共性；4E整合需要遵循以下原則：
■ 具有很強(qiáng)的工業(yè)品市場(chǎng)特質(zhì)，它應(yīng)時(shí)代而生，符合市場(chǎng)的需求和發(fā)展。
■ 目標(biāo)導(dǎo)向性：4E營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，是運(yùn)用于工業(yè)品營(yíng)銷的目標(biāo)的。就是在制訂市場(chǎng)管理營(yíng)銷組合時(shí)，要有明確工業(yè)品目標(biāo)市場(chǎng)，而并非其它行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)都要圍繞這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)來(lái)進(jìn)行組合。
■ 可控性：4E當(dāng)中的項(xiàng)目是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和整合的。比如企業(yè)時(shí)候能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況，自主決定制定什么項(xiàng)目，采取什么方式，選擇什么渠道等等。
■ 聯(lián)貫性：4E是以項(xiàng)目為龍頭、以價(jià)值為導(dǎo)向、以直銷為主渠、以信任為原則的整合。
■ 整體性：4E里的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊成集合，而是一個(gè)有機(jī)整體，在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、互相聯(lián)系，能夠求得各因素相加大于局部功能之和的整體效應(yīng)。
■ 信息性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，要有信息性。信息是重要的資源，是和商流、物流同樣重要的信息流。信息是企業(yè)決策的依據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)的手段和改進(jìn)營(yíng)銷的條件。對(duì)于變化多端的市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷組合，就要靠及時(shí)、準(zhǔn)確的適用信息；同時(shí)，反映著本企業(yè)的信息，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了研究本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。
■ 協(xié)調(diào)性：市場(chǎng)營(yíng)銷既要考慮到外部不可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，又要選定內(nèi)部不可控制的營(yíng)銷策略手段來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，以開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，這就要求協(xié)調(diào)“系統(tǒng)工程”各個(gè)系統(tǒng)，使其有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，使其同步、配套的組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的配置和使用。
■ 反饋效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷模型作為一個(gè)“系統(tǒng)工程”，要有反饋效應(yīng)。市場(chǎng)形勢(shì)多變，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各因素也是變量。為適應(yīng)由“多變”因素組成的市場(chǎng)，而組合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也就不可能是靜態(tài)的、不變的，而應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的、變化著的。要依靠及時(shí)反饋的市場(chǎng)信息，如果企業(yè)的反饋效應(yīng)差，就會(huì)影響市場(chǎng)及時(shí)的營(yíng)銷組合，正確地進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)行重新組合。反饋是決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合協(xié)調(diào)性的最重要的聯(lián)系方式，要充分有效的運(yùn)用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反饋規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
4E理論剖析了工業(yè)品企業(yè)的深度內(nèi)在價(jià)值，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，改善企業(yè)營(yíng)銷力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使得工業(yè)品企業(yè)未來(lái)之路走得更加穩(wěn)當(dāng)。


3.3  4E模型的內(nèi)在聯(lián)系
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于項(xiàng)目、價(jià)值、渠道及信任的整合，充分發(fā)揮四者的力量，形成合力，才能成為現(xiàn)代工業(yè)品企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，它們之間存在著相互重疊，相互影響，相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。
■ 價(jià)格和渠道是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段
價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是，工業(yè)品行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。在工業(yè)品營(yíng)銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營(yíng)銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。連接企業(yè)與客戶之間的橋梁是渠道。快速消費(fèi)品面對(duì)的是14億中國(guó)人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對(duì)是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級(jí)渠道）、或者短渠道（1級(jí)渠道）；因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，因此渠道簡(jiǎn)短比較能夠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，并給客戶最強(qiáng)大的技術(shù)支持，往往渠道越長(zhǎng)，支持的力度越小，所以對(duì)客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會(huì)越有負(fù)面的影響，因此渠道比較短，這樣創(chuàng)造的價(jià)值也高。
■ 項(xiàng)目是貫穿整個(gè)4E模型的實(shí)體性框架
項(xiàng)目其實(shí)所指的是在工業(yè)品營(yíng)銷中的項(xiàng)目型銷售流程管理系統(tǒng)，它提倡的是過(guò)程管理，并且確認(rèn)為控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要。而在這過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有管理理念的深入討論，會(huì)有價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)向，更會(huì)有渠道之間的設(shè)計(jì)問(wèn)題，它并不是孤立的、單一的銷售原則或者銷售流程，而是始終是貫穿這個(gè)模型的框架，是一個(gè)由各方面要素組成的一個(gè)管理系統(tǒng)。
■ 信任是項(xiàng)目執(zhí)行的前提
信任不僅是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂，更是項(xiàng)目執(zhí)行的前提。從客戶的角度思考，搞定項(xiàng)目評(píng)估小組單單依靠關(guān)系是不夠的，在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，由于項(xiàng)目涉及金額一般比較大，客戶都是非常慎重的。他們都希望采購(gòu)到的東西是最耐用的，所以往往這個(gè)時(shí)候，信任起了很大的作用。


案例分享：鼎茂興業(yè)演繹的4E策略。


    鼎茂興業(yè)，創(chuàng)建于上海漕河涇高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的鼎茂興業(yè)（DIMENSION）。作為中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商之一的鼎茂興業(yè)已歷經(jīng)十多個(gè)年頭，并且一直致力于為中國(guó)制造業(yè)提供最好的工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域系統(tǒng)解決方案和產(chǎn)品配套方案。其優(yōu)勢(shì)在于結(jié)合國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，將世界最先進(jìn)技術(shù)與國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的需求進(jìn)行嫁接，為中國(guó)制造業(yè)客戶贏得成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確保制造企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。但是更吸引我們的是鼎茂興業(yè)“與世界自動(dòng)化同步，助中國(guó)制造業(yè)騰飛”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。


鼎茂興業(yè)塑造的價(jià)值內(nèi)涵是不僅帶給客戶高科技的產(chǎn)品，而且更要帶給客戶高科技的服務(wù)，并不斷豐富。因?yàn)樾蜗笤俸?、知名度再高、可信度再?gòu)?qiáng)，都還不足以吸引客戶?？蛻粜枰牟粌H僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要有個(gè)性化的全面服務(wù)。因此，鼎茂興業(yè)信奉的一句話是——客戶總是對(duì)的。于是，憑借這種對(duì)客戶的把握，鼎茂興業(yè)能以項(xiàng)目為龍頭，配合度來(lái)調(diào)整業(yè)務(wù)政策。如今，經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展，鼎茂興業(yè)已經(jīng)集聚了多年的客戶資源，他們能從客戶需求出發(fā)，并且長(zhǎng)期保持與客戶的良性互動(dòng)、交流、合作，與客戶一起成長(zhǎng)。通過(guò)與客戶的溝通交流，鼎茂興業(yè)逐步培養(yǎng)了客戶對(duì)其產(chǎn)品的信賴，這樣客戶更愿意接受產(chǎn)品，鼎茂興業(yè)也能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求。
鼎茂興業(yè)是中國(guó)自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)最早的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)商和系統(tǒng)集成商，所研發(fā)的產(chǎn)品曾多次受到政府表彰。龐大的客戶資源是鼎茂興業(yè)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的壓力。與其他所有企業(yè)一樣，盡管鼎茂興業(yè)取得了巨大的成績(jī)，然而目前也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各方面的壓力，而最大的壓力是如何給客戶提供他們需要的產(chǎn)品。眾所周知，客戶的需求是千差萬(wàn)別的，如果一些客戶群體對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的不是很認(rèn)同，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力。反過(guò)來(lái)，沒(méi)有客戶就沒(méi)有企業(yè)的未來(lái)，鼎茂興業(yè)也不可能永遠(yuǎn)活在自己原有的客戶群中。為此，鼎茂興業(yè)開(kāi)始不斷地開(kāi)拓市場(chǎng)渠道，以尋求更多的客戶資源。為了更好地服務(wù)于客戶，鼎茂興業(yè)實(shí)施了全球網(wǎng)絡(luò)的響應(yīng)支持、世界級(jí)專家的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、百分百的項(xiàng)目實(shí)施保障、24小時(shí)全天候服務(wù)體系、全球化的質(zhì)量保障體系等諸多市場(chǎng)服務(wù)策略，并于2000年正式啟用上海CBD地區(qū)——徐家匯新的營(yíng)業(yè)總部，也加大了對(duì)硬件和軟件設(shè)備投入。尤其是30B＋D的通訊系統(tǒng)配合阿爾卡特最先進(jìn)的數(shù)字交換機(jī)、CRM客戶管理軟件系統(tǒng)等的運(yùn)用，鼎茂興業(yè)為客戶提供了更便利的條件。此外，南京、寧波等外派機(jī)構(gòu)的設(shè)置，更進(jìn)一步拉近了公司與客戶的距離，能在第一時(shí)間幫助客戶解決技術(shù)問(wèn)題，從而為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。
點(diǎn)評(píng)：誰(shuí)說(shuō)工業(yè)很沉重，鼎茂興業(yè)用自身的成功，立足于工廠自動(dòng)化行業(yè)，特別面向運(yùn)動(dòng)控制領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售、咨詢、維修服務(wù)，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了在工業(yè)品行業(yè)的另類營(yíng)銷策略。


3.4  “4E模型”的整合運(yùn)用及實(shí)施
很多公司在運(yùn)用4E模型的時(shí)候，都會(huì)自覺(jué)或是不自覺(jué)地運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想和方法，這應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的過(guò)程中，實(shí)際上卻陷入了一個(gè)誤區(qū)：把營(yíng)銷整合變成了營(yíng)銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的營(yíng)銷整合策略規(guī)劃中，無(wú)論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容；經(jīng)?？梢钥吹讲簧倨髽I(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃方案中，對(duì)于傳播的整合往往包括了電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)、促銷活動(dòng)等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實(shí)是企業(yè)對(duì)“整合”真實(shí)內(nèi)涵的誤解。 
出現(xiàn)這種狀況，問(wèn)題并不在于營(yíng)銷整合所包含的內(nèi)容有哪些，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來(lái)也未嘗不可；但問(wèn)題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營(yíng)銷的“整合”，為整合而整合或者說(shuō)是強(qiáng)行整合，這就對(duì)“整合”的含義理解得過(guò)于僵化，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中變成了“組合”，并沒(méi)有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。


■ 營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：
　　① 流于形式：往往著重于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，或者以為營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問(wèn)題了，其實(shí)這無(wú)異于自欺欺人。 
　　② 忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒(méi)有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。 
　  ③ 面面俱到，沒(méi)有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是沒(méi)有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。 
    ④ 忽視市場(chǎng)情況：因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒(méi)有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無(wú)數(shù)，無(wú)法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來(lái)掩蓋不足。 
    ⑤ 浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無(wú)論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無(wú)形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。 
⑥ 忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過(guò)于重視各種形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無(wú)法掌握如何對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。 
⑦ 缺乏對(duì)媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到像哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒(méi)有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。
  
■ 正確的整合營(yíng)銷應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)
① 營(yíng)銷整合首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷整合的誤解，才造成實(shí)際運(yùn)作中變成了營(yíng)銷組合，自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費(fèi)了大量的資源。 
　?、?營(yíng)銷整合的核心思想是對(duì)資源的有效利用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在實(shí)際操作中，在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開(kāi)展，而其組織架構(gòu)也是分開(kāi)的，各有各的做法，沒(méi)有一個(gè)部門對(duì)這些方面進(jìn)行有效的整合，因此有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，實(shí)踐效果很差。那么營(yíng)銷整合就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。 
　?、?營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。整合是需要方向的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。 
　　④ 營(yíng)銷整合的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：營(yíng)銷整合就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是營(yíng)銷整合，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。 


■ “4E模型”的整合運(yùn)用與實(shí)施
　　工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷整合的方法就是以客戶為中心，用“4E”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略： 
① 掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況 
　　這是營(yíng)銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過(guò)大量的調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂(lè)消遣等詳細(xì)情況，以及他們?nèi)粘ＯM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類，據(jù)此來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求，用以研發(fā)合適的產(chǎn)品，并通過(guò)合適的方式向其推廣。 
　?、?了解市場(chǎng)的發(fā)展階段 
　　不同的市場(chǎng)以及不同的發(fā)展階段，都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷整合的執(zhí)行，因?yàn)樵诓煌氖袌?chǎng)發(fā)展階段，其面臨的市場(chǎng)環(huán)境都是不同的，這些外部條件對(duì)企業(yè)的運(yùn)作影響很大，比如中國(guó)目前的消費(fèi)品市場(chǎng)所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同，自然不能拿以前的推廣方式來(lái)套現(xiàn)今的營(yíng)銷運(yùn)作。 
　?、?了解競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 
　　競(jìng)爭(zhēng)者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件，不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說(shuō)，營(yíng)銷整合要隨著競(jìng)爭(zhēng)者的變化而變化，比如競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力非常強(qiáng)大、資金非常雄厚，這些都將迫使企業(yè)的營(yíng)銷整合要隨機(jī)應(yīng)變。 
　?、?了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn) 
　　了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的營(yíng)銷整合更加具有針對(duì)性，不同產(chǎn)品/行業(yè)對(duì)整合方式的要求是不同的，比如藥品和食品，就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè)，相應(yīng)地也就需要不同的整合方式，而有些手段并不能通用，因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對(duì)待更顯出其重要性。 
　　⑤ 掌握媒體的特點(diǎn) 
　　不同媒體對(duì)于不同的產(chǎn)品或行業(yè)，或是在不同的推廣階段，其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的，那么在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展，以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適，這些都要求企業(yè)對(duì)媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。 
　?、?掌握各種營(yíng)銷推廣手段的特點(diǎn) 
　　渠道促銷、消費(fèi)者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及事件活動(dòng)等幾種形式，在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件，每種形式的運(yùn)用，其產(chǎn)生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市場(chǎng)環(huán)境下也有不同的運(yùn)用，因此對(duì)于營(yíng)銷整合來(lái)講，必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式，而不是全部都要運(yùn)用，那只是盲目的“組合”，根本不具有策略性，同時(shí)對(duì)資源也是一種浪費(fèi)。 
　?、?分析企業(yè)可利用的資源狀況 
　　企業(yè)的資源條件是營(yíng)銷整合存在的必要條件，如果企業(yè)的資源無(wú)限，那就不需要整合了，只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)狀況中，資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，而營(yíng)銷整合的開(kāi)展，就是在策略引導(dǎo)下，合理、有效地對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行配置，從而提高資源的使用效率，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)，必須對(duì)企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析，在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。 
　　⑧ 制訂正確、清晰的策略 
　　在企業(yè)對(duì)前述所有方面都有充分了解的前提下，需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃，包括總體策略、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來(lái)，以此作為營(yíng)銷整合的指導(dǎo)思想。
　　⑨ 完成正確的營(yíng)銷整合 
經(jīng)過(guò)以上大量、詳盡的分析工作，到最后的營(yíng)銷整合階段，實(shí)際上已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分，營(yíng)銷整合就越容易，因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)已經(jīng)掌握了實(shí)施營(yíng)銷整合所需的所有條件，對(duì)于應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合完全胸有成竹。這其中的關(guān)鍵在于營(yíng)銷整合的真正難點(diǎn)是“整合”的思想是否正確，而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。 




案例分享：廣州某軟件公司以用戶為中心，項(xiàng)目為龍頭，展開(kāi)4E策略。


    廣州某軟件公司致力于提供專業(yè)化的應(yīng)用軟件和服務(wù)，度身為客戶提供完善的信息化解決方案。是國(guó)內(nèi)呼叫中心和客戶關(guān)系管理軟件的開(kāi)發(fā)和服務(wù)領(lǐng)域中，規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的公司之一，擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力及豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。但是，近年來(lái)發(fā)現(xiàn)，軟件行業(yè)的個(gè)性化用戶越來(lái)越多，項(xiàng)目型銷售更是大勢(shì)所趨，面對(duì)變化的趨勢(shì)，有了更大挑戰(zhàn)。
    一、問(wèn)題分析：  
    1、個(gè)性化的用戶怎么對(duì)待？技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的研發(fā)部門不懂的用戶的真正需求，或者沒(méi)有足夠的市場(chǎng)反饋，造成研發(fā)投入大，回報(bào)甚微。技術(shù)出身的銷售部門更多是認(rèn)為自己的產(chǎn)品最好，不能站在用戶的需求出發(fā)，造成銷售投入得不到應(yīng)有回報(bào)。 
    2、缺乏工程項(xiàng)目型銷售的管理體系，無(wú)法掌握終端用戶。經(jīng)銷商掌握了100%用戶的信息，該怎辦？公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主；大客戶中心從成立到現(xiàn)在只做一個(gè)項(xiàng)目；用戶使用我們的產(chǎn)品，信息不知道。以技術(shù)背景的銷售，怎么辦？目前銷售人員是技術(shù)背景，沒(méi)有真正的銷售天才怎辦；沒(méi)有明確的銷售流程及標(biāo)準(zhǔn)，更無(wú)法指導(dǎo)經(jīng)銷商。 
    3、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中角色與分工不明確技術(shù)工程師是銷售人員的下屬，是直接指揮作用；技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分，導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案；技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問(wèn)題。 
    4、沒(méi)有的科學(xué)管理導(dǎo)致無(wú)法預(yù)測(cè)銷售結(jié)果？經(jīng)銷商往往是夸大自己的能力，虛報(bào)一些項(xiàng)目，而無(wú)法考證；無(wú)法給生產(chǎn)部門準(zhǔn)確的信息，導(dǎo)致生產(chǎn)與營(yíng)銷之間差異扯皮現(xiàn)象；銷售預(yù)測(cè)沒(méi)有根據(jù)，或者根據(jù)是不充分的。
    二、咨詢專家的建議： 
    根據(jù)我們了解，這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)軟件企業(yè)解決方案的技術(shù)含量高，經(jīng)銷商只能做商務(wù)方面內(nèi)容，技術(shù)方面只能靠公司總部支持；另外有些大項(xiàng)目，企業(yè)基本上不愿意與經(jīng)銷商打交道，因?yàn)閮r(jià)格與服務(wù)很難稿，同時(shí)，經(jīng)銷商服務(wù)力度與技術(shù)維護(hù)也很難保證，所以我們建議應(yīng)建立營(yíng)銷新模式及內(nèi)部流程重組，真正形成“以用戶為中心，以項(xiàng)目為龍頭的營(yíng)銷模式”。 


三、項(xiàng)目成效：
    1、IMSC協(xié)助下，構(gòu)建了以用戶為中心、以項(xiàng)目為龍頭的項(xiàng)目型銷售管理流程體系，幫助企業(yè)2004年取得“中國(guó)CRM軟件商Top10”及“中國(guó)管理軟件供應(yīng)商TOP100”的卓越成績(jī)。 
    2、項(xiàng)目型銷售管理體系，對(duì)終端實(shí)現(xiàn)了一站掌控，在呼叫中心領(lǐng)域擁有了自主產(chǎn)權(quán)的、完整的呼叫中心解決方案，在中國(guó)，平均每一天，至少有1000萬(wàn)人透過(guò)由HOLLYCRM提供的技術(shù)來(lái)獲得所需資訊和服務(wù)。 
    3、在IMSC協(xié)助下，公司搭建了適應(yīng)行業(yè)的現(xiàn)代化的組織架構(gòu)；目標(biāo)客戶選擇與行業(yè)分析體系，對(duì)績(jī)效與薪酬體系、崗位職責(zé)分析與職業(yè)發(fā)展規(guī)劃都形成了有效的促進(jìn)。 






案例分享：上海HK公司執(zhí)行的4E營(yíng)銷策略。


上海HK自控有限公司是一家中外合資企業(yè)，專業(yè)從事自動(dòng)化儀表制造、工程成套和經(jīng)營(yíng)，公司內(nèi)設(shè)市場(chǎng)部，成套工程部，產(chǎn)品研發(fā)部，儀表制造部等部門。
上海HK自控有限公司是美國(guó)、日本、奧地利、德國(guó)等眾多公司自控產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商，有多年的推廣及應(yīng)用國(guó)內(nèi)外公司自控產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去的幾年中，HK自控的產(chǎn)品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個(gè)行業(yè)的用戶采用，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)。為做好用戶售前、售中及售后服務(wù)，HK自控在全國(guó)各地設(shè)立有二十多個(gè)分公司和辦事處，在香港和深圳設(shè)有設(shè)計(jì)制造和培訓(xùn)中心，可以為用戶提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)、成套制作、產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場(chǎng)投運(yùn)、用戶培訓(xùn)等服務(wù)。從ABB，松下，飛利浦，可口可樂(lè)，柯達(dá)這些著名跨國(guó)公司到寶鋼，華能電力，金陵石化，浦東機(jī)場(chǎng)，HK自控的產(chǎn)品和服務(wù)已進(jìn)入到中國(guó)的數(shù)千家企業(yè)，獲得各界客戶的普遍認(rèn)同和良好贊譽(yù)。
2006年HK自控有限公司年度銷售額達(dá)8631萬(wàn)元，公司高層為了執(zhí)行加速突破過(guò)億，展開(kāi)了新的營(yíng)銷策略——4E營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)3年的轉(zhuǎn)變，HK自控有限公司2009年度銷售額達(dá)2.5億元。
下面將HK自控有限公司的4E營(yíng)銷策略展示開(kāi)來(lái)：
一、項(xiàng)目
1、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——理順工作流程


2、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——尋找項(xiàng)目銷售線索
（1）定義目標(biāo)項(xiàng)目
在浩如煙海的項(xiàng)目信息中，那些才是HK公司所需要的？規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，對(duì)未來(lái)的行業(yè)和項(xiàng)目已經(jīng)有所界定，所以尋找項(xiàng)目線索應(yīng)該符合公司的定位。
行業(yè)定位：鋼鐵、石油石化、有色冶金、化工、輕工建材

產(chǎn)品

品牌

    定位行業(yè)

價(jià)值定位

流量計(jì)

德?tīng)査土髁坑?jì)

鋼鐵、有色

中端

物位儀表

思科

化工、石化

高端

二次儀表

MAXONIC

鋼鐵、有色、化工

中端

閥門

阿卡

石化

高端

SF

石化

高端

MAXONIC

化工

中端

執(zhí)行機(jī)構(gòu)

PS

鋼鐵、有色

中端

西貝

鋼鐵、有色

中端

（2）尋找銷售線索
第一、如何尋找項(xiàng)目線索
正所謂，狼有狼道，蛇有蛇蹤，有經(jīng)驗(yàn)的獵人打獵時(shí)一方面可以通過(guò)蛛絲馬跡來(lái)尋找獵物的蹤跡，另一方面還要依靠獵犬來(lái)指引方向。
項(xiàng)目性銷售也是如此。一方面，我們要建立對(duì)項(xiàng)目線索的敏感度，通過(guò)各種渠道尋找項(xiàng)目，另一方面要善于建立固定的合作渠道，使銷售線索自己找上門來(lái)。
第二、收集銷售線索的方法

名稱

     詳細(xì)分類

簡(jiǎn)要描述

互聯(lián)網(wǎng)

1、專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站

購(gòu)買專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)賬號(hào)

 

2、客戶網(wǎng)站

登陸客戶網(wǎng)站，察看有關(guān)項(xiàng)目方面的新聞

 

3、搜索引擎

使用關(guān)鍵字進(jìn)行查詢

 

4、省級(jí)環(huán)保局網(wǎng)站

察看環(huán)保局的環(huán)境評(píng)價(jià)審批情況

 

5、國(guó)家環(huán)保總局網(wǎng)站

察看國(guó)家環(huán)?？偩值沫h(huán)境評(píng)價(jià)審批情況

 

6、行業(yè)網(wǎng)站新聞

登陸行業(yè)站點(diǎn)，察看與項(xiàng)目相關(guān)的新聞

媒體

1、行業(yè)報(bào)刊

公司訂閱客戶行業(yè)報(bào)刊（電力、石化、鋼鐵、有色）

 

2、行業(yè)雜志

公司訂閱行業(yè)雜志

 

3、地方報(bào)紙

各辦事處訂閱地方性報(bào)紙

客戶

1、老客戶引薦

銷售人員讓老客戶引薦新項(xiàng)目

 

2、老客戶內(nèi)部項(xiàng)目清單

銷售人員讓老客戶幫忙獲得客戶內(nèi)部項(xiàng)目清單

 

3、設(shè)計(jì)院介紹

銷售人員向設(shè)計(jì)院人員了解項(xiàng)目信息

 

4、新客戶介紹

未能成交的客戶也可以引薦新項(xiàng)目

銷售

同行

其他廠家銷售人員

與銷售同行（比如DCS銷售）交往，交換項(xiàng)目信息

3、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——制定工作任務(wù)清單

4、4E之項(xiàng)目執(zhí)行策略——形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售會(huì)議制度

二、價(jià)值塑造
1、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德?tīng)査土髁坑?jì)為例的產(chǎn)品SWOT分析

2、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——以德?tīng)査土髁坑?jì)為例的產(chǎn)品定義

3、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——產(chǎn)品線生命周期分析

4、4E之產(chǎn)品價(jià)值與解決方案策略——流量計(jì)產(chǎn)品線整體規(guī)劃策略

5、4E之價(jià)值最終定位

三、渠道策略
1、4E之渠道策略——渠道現(xiàn)狀分析

2、4E之渠道策略——渠道問(wèn)題診斷

3、4E之渠道策略——渠道初步規(guī)劃

4、4E之渠道策略——渠道發(fā)展的基本策略

5、4E之渠道策略——渠道沖突管理的基本策略

四、信任塑造
1、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（1）

2、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（2）

3、4E之信任策略——代理商管理和激勵(lì)的基本策略（3）
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