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GE李國威談:B2B品牌要做好的三件事

點擊次數(shù):4043 發(fā)布時間:2021-9-7 
   


跨國公司的兩大挑戰(zhàn)
在Interbrand全球最有價值品牌排行榜上,列著GE品牌的藍色標志。作為在GE有十年企業(yè)傳播經(jīng)驗的資深人士,李國威坦言,即使能排上品牌價值榜的跨國公司,在日益變化的本土媒體環(huán)境中,也面臨著兩大嚴峻問題:
1.輿論平臺的分化。原來在電視、紙媒、門戶占據(jù)了輿論的高地,公關(guān)人士通過這些媒體做傳播。如今“移動/社交/碎片化”的媒體環(huán)境,使得社會化輿論領(lǐng)袖占據(jù)了主導地位。在這一方面,本土品牌正在逐漸領(lǐng)先于跨國品牌。所以媒體經(jīng)常會說:“跨國公司在中國越來越難做了?!?/span>
2.人才選擇的變化。從前跨國企業(yè)在人才市場上備受歡迎,而如今遭遇跨國企業(yè)聲譽下降的危機。人力資源部經(jīng)常遇到“招人難”的問題,好不容易招了一個人,但是最后被選者主動卻選擇了像阿里巴巴或者騰訊這樣的本土企業(yè)。

此外,從Facebook創(chuàng)始人、蘋果CEO陸續(xù)訪華這一系列事件中可以看到,政府對于媒體和互聯(lián)網(wǎng)有著清晰明確的態(tài)度——希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮巨大作用,為社會創(chuàng)造財富,從而帶來深刻的社會變革。針對這些現(xiàn)狀,李國威認為,在做品牌傳播時,如果仍是單純使用“我們是全球最大的一個多元化的企業(yè),我們是全球最大的飛機發(fā)動機的生產(chǎn)商,我們是全球最大的發(fā)電機的生產(chǎn)商”類似的話語,不會令人感到振奮,因為這種傳統(tǒng)的講故事和塑造企業(yè)品牌的方式已經(jīng)不能引起互聯(lián)網(wǎng)時代人群的注意。所以,在互聯(lián)網(wǎng)時代,應(yīng)該怎么去講企業(yè)的故事呢?每一個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。在傳播GE品牌時,其優(yōu)勢包括:1、高層領(lǐng)導認為GE是值得信任的伙伴;2、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢;3、在主流媒體的良好聲譽,在社交媒體初步建立影響;4、領(lǐng)導力和人才發(fā)展的全球優(yōu)勢。相對應(yīng)的傳播挑戰(zhàn)有:1、缺少強大的本土化形象;2、跨國公司綜合優(yōu)勢的傳播缺失;3、目標客戶傳播渠道分散;4、跨國公司招人難留人難。針對這些優(yōu)勢和挑戰(zhàn),李國威強調(diào),如果在為企業(yè)做傳播時跳出純粹的產(chǎn)品特點,想一想你的企業(yè)能夠為社會所帶來的影響,這就是非常好的一個角度,也是一個轉(zhuǎn)型的契機。因此,GE確定了在中國的轉(zhuǎn)型旅程:在企業(yè)定位上,從“全球”企業(yè),到“全球+本土”企業(yè);在受眾認知上,從“韋爾奇”所代表的大企業(yè),到創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)袖;在營銷方式上,從針對產(chǎn)品的活動到360度戰(zhàn)役;在傳播手段上,從領(lǐng)導傳播,到“領(lǐng)導+員工+倡導者”的多維傳播,充分調(diào)動員工的力量,鼓勵喜歡你的員工發(fā)聲,為公司講好話。
B2B品牌要做好的三件事
最后,李國威用GE的傳播案例為B2B跨國企業(yè)分享了三個方面的轉(zhuǎn)型實踐。

1.成為思想領(lǐng)袖。
李國威舉了一個關(guān)于GE在北京舉辦“能源的未來”論壇的例子。他說,企業(yè)之所以敢于做這樣的話題,是因為在是有天然氣的開采和運輸、在各種發(fā)電手段方面都有參與,擁有對能源行業(yè)的整體影響。因此,當討論“能源未來的趨勢是什么”、“應(yīng)該在哪些方面做投資”或者“GE在哪些領(lǐng)域希望跟中國政府和中國企業(yè)合作”這些話題時,就能吸引行業(yè)廣泛的受眾。
此外,GE還有一個創(chuàng)新的觀點,即“下一個時代是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代”。已經(jīng)在電商及社會管理等領(lǐng)域取得成就的“大數(shù)據(jù)”,將來可以用于制造大型機器的企業(yè)。飛機發(fā)動機、發(fā)電機、醫(yī)療磁共振機這些機器每秒鐘都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù),如果把它們收集起來進行分析,可以極大程度提升社會生產(chǎn)力。簡而言之,就是為B2B企業(yè)的客戶減少了非計劃停機時間。以醫(yī)療CT為例,中國CT大夫可能一天要掃上百人,如果不該停機的時候停機對醫(yī)院就是很大的損失,有了大數(shù)據(jù)分析以后就知道,什么時候該換零件了。GE是最先在全球提出這個點的一個企業(yè),這樣能夠在將來樹立在行業(yè)思想領(lǐng)袖的地位,同時也能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)機會。正如GE的廣告詞所說“我們在講工業(yè)的語言(Wespeakthelanguageoftheindustry)”,所以“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的思想理念是GE企業(yè)傳播很重要的一個手段。
2.做好內(nèi)容發(fā)布
李國威認為,每一個公司都是一個媒體公司(Everycompanyisamediacompany)。但目前B2B行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在著很大的誤區(qū)——雖然市場上各種為企業(yè)做內(nèi)容的數(shù)字公司層出不窮,但真正好的寫手都在媒體,真正有行業(yè)深度的內(nèi)容都出自這些媒體人之手。企業(yè)如何避開政策和道德上的雷區(qū),將這些優(yōu)質(zhì)資源形成一種合力,從而用最合理、有效和合法的方式將它們組織起來,生產(chǎn)出新聞稿、社交媒體、數(shù)字、視頻等各方面的內(nèi)容?這是值得思考的問題。
3.塑造雇主品牌
GE的雇主品牌叫做“同道同行”(SharingaBelief,MakingitReal)。李國威認為,雇主品牌能夠用所有塑造品牌的方式(品牌分析、社會調(diào)查等)來幫助員工看待自己的企業(yè)、讓員工對企業(yè)真正感到驕傲。GE在塑造“雇主品牌”方面,做了諸多實踐,如“GE職業(yè)旅程”、“職場教練”、“職場導師”、“家長俱樂部”等項目,讓一群有統(tǒng)一價值觀、一心為社會創(chuàng)造價值的人聚在一起。為了傳播這些故事、塑造雇主品牌,廣告、社交媒體等都是很好的傳播方式。

 

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