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B2B營(yíng)銷(xiāo)人,品牌持久戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎?

點(diǎn)擊次數(shù):3407 發(fā)布時(shí)間:2021-9-9 
   


近幾年,因?yàn)楣ぷ鞯男枰覅⒓恿嗽S多大大小小營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇,話題不外乎“新媒體、數(shù)字技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、新零售......”,而讓人失望的一點(diǎn)是很少見(jiàn)有分享品牌營(yíng)銷(xiāo)的!我曾在內(nèi)心質(zhì)疑過(guò)自己:

難道品牌已死?品牌營(yíng)銷(xiāo)也被打入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的冷宮?

尤其市面上還流傳著很多這樣的說(shuō)法,比如:
B2B生意的本質(zhì)是人脈和關(guān)系,不需要品牌;創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存最重要,比品牌重要的事有很多;還有說(shuō)品牌是維生素,而初創(chuàng)企業(yè)需要的是維持生命的碳水化合物等等等等……
但作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員,近幾年來(lái),我倒是越發(fā)深刻體會(huì)到:與營(yíng)銷(xiāo)人熱議的花拳繡腿相比,品牌思維才是營(yíng)銷(xiāo)人的基本功。
從自己親身經(jīng)歷說(shuō)起吧。
最近,公司準(zhǔn)備推出一款新產(chǎn)品,其實(shí)對(duì)于這款新品,我們也只是一個(gè)市場(chǎng)追隨者,因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)存在很多競(jìng)爭(zhēng)品牌了!面臨的挑戰(zhàn)很大,我們也列舉很多差距。比如:
1、國(guó)產(chǎn)品牌的此類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)比我們先進(jìn),產(chǎn)品已更新到第二代,甚至第三代;2、價(jià)格比我們便宜,而且具有成本優(yōu)勢(shì);……
為此我們銷(xiāo)售部,產(chǎn)品部,市場(chǎng)部為推廣這款產(chǎn)品開(kāi)了很多次會(huì),發(fā)現(xiàn)其中困擾我們最大的問(wèn)題是如何提煉這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。不知道大家是否有過(guò)同樣的困惑,我們做了很多次競(jìng)品對(duì)比分析,就是找不到這個(gè)產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。
最后怎么辦了呢?
有意思的情況就是,我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不謀而合地想到了我們的品牌。
在目前產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)時(shí)代,通過(guò)品牌建立認(rèn)知差異化!利用我們百年品牌和德國(guó)科技的優(yōu)勢(shì),就是抗擊國(guó)產(chǎn)品牌的最大賣(mài)點(diǎn)!同時(shí)我們的品牌代表著品質(zhì)保證,代表著科技創(chuàng)新,這就是品牌的力量!
盡管關(guān)于B2B要不要做品牌的問(wèn)題是老生常談,盡管眉頭心頭都飛過(guò)很多烏鴉,盡管我知道自己這個(gè)微小的案例并不足讓所有人都重視起品牌的價(jià)值。但不管是否決定做品牌,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)高層來(lái)說(shuō),在腦中深深植入品牌思維是一件不容忽視的事情!
至少在我看來(lái),不管是2B還是2C企業(yè),要不要做品牌如同1+1=2是個(gè)不需要討論和證明的事。
那B2B營(yíng)銷(xiāo)中,品牌思維為什么也這么重要?又該如何建立我們的品牌思維體系?
品牌思維是指通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)理念!

品牌思維的建立,首先要求我們?cè)谀X中摒棄3種謬論:
一、品牌無(wú)用論
認(rèn)為品牌只是一個(gè)名稱(chēng)和符號(hào),相比產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不重要,不需要投資和管理。如果這樣,那么可口可樂(lè)的總裁不敢揚(yáng)言:即使全世界可口可樂(lè)的工廠被燒毀,憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌我們也可以讓所有的工廠重新建立,同時(shí)也可以用可口可樂(lè)的品牌,幾個(gè)月重新獲得投資,東山再起!
二、品牌砸錢(qián)論
認(rèn)為做品牌就是砸錢(qián)做廣告,做品牌就要花大錢(qián),所以很多公司高層談品牌色變,因?yàn)榕禄ù箦X(qián)影響企業(yè)利潤(rùn)!其實(shí)品牌建設(shè)并不是拼費(fèi)用和資源,而是拼營(yíng)銷(xiāo)人的耐心和用心!
尤其是對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎沒(méi)有錢(qián)做廣告,但如果可以利用品牌思維,通過(guò)資源嫁接和互換,做一些低成本的品牌公關(guān)活動(dòng),是否可以樹(shù)立在行業(yè)的品牌口碑,大家可以思考一下。
三、品牌等待論
作為企業(yè)的決策者,考慮每件事或者某個(gè)項(xiàng)目要否啟動(dòng)時(shí),得綜合平衡重要性、緊急性、能力資源和收益等幾個(gè)方面。對(duì)品牌沒(méi)有sense的領(lǐng)導(dǎo)人,除了會(huì)誤以為做品牌就是花錢(qián)做廣告,還會(huì)擔(dān)心創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的概率極高。萬(wàn)一宣傳半天,最終失敗了,會(huì)不會(huì)對(duì)自己的個(gè)人品牌產(chǎn)生負(fù)面影響?所以品牌建設(shè)一等再等。
眾所周知,做品牌確實(shí)有成本。但進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后,品牌打造的邏輯和方式都發(fā)生巨大的變化。
比如之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)美國(guó)一個(gè)做泳池裝備的企業(yè),在業(yè)務(wù)山窮水盡的檔口,老板嘗試寫(xiě)博客和回答關(guān)于泳池建設(shè)和游泳的各種問(wèn)題,結(jié)果意外地引來(lái)很多業(yè)務(wù),不僅讓公司起死回生,而且業(yè)務(wù)蒸蒸日上。因?yàn)閮?nèi)容構(gòu)建了關(guān)系,關(guān)系是信任的基礎(chǔ),信任是生意的來(lái)源。
品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)支柱,理應(yīng)從一開(kāi)始就加以考慮,加上品牌打造是個(gè)系統(tǒng)工程,品牌的形成是需要一定的時(shí)間的。
知名投資人徐小平也曾經(jīng)說(shuō)過(guò):如果我只有一美元做市場(chǎng),我會(huì)用來(lái)做PR,因?yàn)镻R對(duì)招聘、融資、商務(wù)拓展、客戶獲取等都有很大的作用。
在樹(shù)立了正確的品牌思維認(rèn)知后,我們營(yíng)銷(xiāo)人還要在建立一個(gè)品牌思維模塊體系,這個(gè)體系幫我們解決有關(guān)品牌的三大問(wèn)題:
第一:為什么要做品牌?
(包含3大思維模塊:品牌戰(zhàn)略,品牌定位和品牌價(jià)值)
第二:品牌是什么?
(品牌基本元素和內(nèi)容構(gòu)成:品牌資產(chǎn),品牌形象和品牌故事)
第三:如何做品牌?
(建立品牌管理,品牌傳播和品牌評(píng)估的體系)
營(yíng)銷(xiāo)人,尤其B2B營(yíng)銷(xiāo)人,即使移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,依然深受4P營(yíng)銷(xiāo)理論影響。但是在傳統(tǒng)4P中,我們對(duì)于4P中的3P(產(chǎn)品,價(jià)格和渠道)影響幾乎為零。而對(duì)于僅有的1P(促銷(xiāo)和品牌)的促銷(xiāo)也要受制于銷(xiāo)售,那么就剩殘存的品牌和活動(dòng)有掌控力!
由此推論,筆者認(rèn)為,在新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,做好品牌才是B2B營(yíng)銷(xiāo)人的立命之本。品牌可以幫企業(yè)打造認(rèn)知差異化,從而向你的用戶傳遞獨(dú)特價(jià)值!品牌才是客戶之源和利潤(rùn)之源!
所以,B2B營(yíng)銷(xiāo)人,品牌持久戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎?

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