1、點：點是最基本的組成部分，也是線的起始，面的構成部分。

因此，要做好這個起始的部分。“點”主要包括：大客戶基本資料、工業(yè)品銷售流程資料、客戶需求信息等。

大客戶基礎資料：

（1）客戶的基本資料，包括聯(lián)系方式、經營范圍等。

（2）企業(yè)規(guī)模，主要了解其在一定時間內購買同類產品的數(shù)量

（3）消費數(shù)量、消費模式、消費周期，幫助合理預測客戶未來的消費走向。

（4）客戶的發(fā)展狀況：客戶企業(yè)的發(fā)展方向、計劃，在行業(yè)所處的位置，潛在競爭力等。這些信息有利于對客戶作長遠的規(guī)劃。

 

工業(yè)品采購流程：

 工業(yè)品作為大型的銷售項目，涉及時間長，往往經歷很多個流程。不同的工業(yè)品行業(yè)中，銷售流程有著不同。但總體可以分為8個部分。

第一環(huán)節(jié)：找出問題，提出需求。針對客戶的存在的問題，進一步挖掘客戶的需求。

第二環(huán)節(jié)：收集并篩選信息 。包括客戶對供應商進行初步調查篩選、并針對篩選出來的供應商進行可行性研究，做出預算。

第三環(huán)節(jié)：項目立項，組建采購小組。此環(huán)節(jié)，我們應準確掌控客戶采購小組成員的內部信息，理清客戶組織和扮演角色，找出提供的內部信息和幫助有助于我們建立項目采購的關鍵人。

第四環(huán)節(jié)：建立采購標準。營銷人員爭取參與制定采購標準，目的，影響客戶采購標準同時了解競爭對手以及客戶內部的關系，及時阻截競爭對手。

第五環(huán)節(jié)  評估比較 —客戶內部的采購經理類的角色。他需要對信息進行收集，篩選，整合，發(fā)布。要進行選拔。

第六環(huán)節(jié)：確定首選供應商。利用技術標與商務標的因素而確立篩選的標準，例如：價格、質量、品質、品牌、行業(yè)標準、職業(yè)化、關系等因素來進行比較性的篩選，一次確定合作的供應商

第七環(huán)節(jié)：商務談判。做為采購方來說，確定供應商后，要在談判中盡量壓低成本，并為企業(yè)爭取有利的付款方式降低風險。該項目后續(xù)實施如何很大程度上取決于合同條款上的具體規(guī)定，所以該過程是非常關鍵的，客戶可能專門組織談判小組，與首選供應商來談具體的條款。

第八環(huán)節(jié)：簽約商務具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同。簽約也就意味我們應經正式的確立合作關系。

客戶需求信息：

 客戶的需求是我們進行工業(yè)品銷售的前提和突破點，所以此內容是十分關鍵的部分。在銷售前、銷售中，都需要不斷的進行需求的獲取。需求是工業(yè)品銷售中最核心的點，其余的資料都是圍繞它來進行工作的。

 需求信息可以包括：客戶的產品需求信息、客戶的個人利益需求、特殊產品或服務需求；從性質分，可以包括隱藏的需求、明確的需求等。對于不同的大客戶，需求信息千差萬別，這就要求銷售者培養(yǎng)良好的洞察需求的能力，借以一定的輔助手段，來進行客戶需求信息的收集和整理。

2、“線”是點的延伸，通過時間和空間范圍的延伸，來獲取更多的銷售信息。

它在點的基礎上進行擴展，現(xiàn)抽取部分敘述如下，包括：資料線：根據(jù)基本資料延伸，可以把競爭對手、行業(yè)資料、宏觀市場環(huán)境、微觀企業(yè)決策等，這些與企業(yè)銷售有關的資料都是由必要進行收集的。

工業(yè)品企業(yè)涉及更為廣泛的企業(yè)關系，因此，提前在資料上做好充足準備，贏在起跑點。

例如，“競爭對手”的資料：知己知彼還不夠還要知他，競爭對手的 活動動向，直接影響著我們的 策略，所以我們一定時刻關注。

（1）生產的產品，及性能、服務

（2）產品的使用情況

（3）客戶對其產品的滿意度

（4）行業(yè)內的位置，核心競爭力

（5）競爭對手的銷售代表的名字

（6）銷售的特點，銷售的渠道

（7）市場份額

（8）發(fā)展?jié)摿敖o我們的威脅。

產品線：通過需求信息，我們可以分析出大客戶對產品的相關信息。

例如產品使用現(xiàn)狀：了解產品的使用現(xiàn)狀，有利于營銷人員有針對性的對客戶目前產品使用情況做出準確的判斷，分析出現(xiàn)階段客戶的需求。

（1）了解近幾年使用哪些產品

（2）產品的性能，價格，優(yōu)點，缺點

（3）產品使用的滿意程度及效果

（4）產品的生產商及行業(yè)內的競爭。

流程線：通過8個步驟內容的豐富，我們可以看見需要更多的信息。

例如客戶的組織架構，關鍵人的信息等。例如項目資料：評估項目信息重要性在于作到與時俱進，與客戶同步，及時掌握客戶的 動向。

（1）近期大客戶的采購計劃

（2）計劃的目的

（3）計劃的決策人和影響者

（4）采購時間表

（5）采購預算，流程

（6）是否有特殊的需求

3、“面”是線的擴充，它綜合了點、線的各類要素，綜合性的開始為銷售考慮和服務。

它綜合了更多的要素，例如客戶的個人資料，掌握客戶的個人資料就如同把客戶所有的習性都了解的一清二楚。需了解的內容包括

（1）客戶的家庭狀況

（2）學歷、畢業(yè)院校

（3）喜愛的餐廳和食物、喜歡的顏色、飼養(yǎng)的寵物、喜歡閱讀的書籍等（4）上次度假的地點和下次休假的計劃、日常行程

（5）人際關系

（6）個人理想和奮斗目標

（7）工作計劃和在公司所處的位置

（8）沒有實現(xiàn)的愿望。

我們的策略要具有針對性，所有信息的都應該要為此服務。因此，面的擴展，要根據(jù)具體的情況來進行?？傊?，面的形成，就是一張銷售巨網的鋪開，協(xié)調各個要素，為銷售的達成服務。

4、 準——抓住要害

企業(yè)銷售時，往往要綜合很多要素來設計銷售方案。如何使銷售的各個步驟順利進行需要我們練就一雙火眼金睛，在點、線、面縱橫織成的信息網中，獲得最有利的信息，抓住客戶的“要害”進行進攻。這樣才能發(fā)揮最大的效力。

 客戶企業(yè)的要害可能存在于哪些方面呢？通過工業(yè)品營銷研究中心多年的研究，總結出以下幾處，以供借鑒。

產品或服務要害：客戶企業(yè)需要的產品或服務在某些方面至關重要，如果你能把它找出來，并給出相應的方案，你的客戶一定會更加滿意。

特殊需求要害：能挖掘到客戶的特殊需求并滿足，可以為你贏得更多的得分。

人物要害：工業(yè)品營銷中，會有很多關系銷售進程的重要人物。

個人要害：要獲得重要人物的支持，就要找準個人的要害。這個時候個人資料就可以發(fā)揮作用了。

客戶企業(yè)的要害，要根據(jù)實際情況進行分析，結合具體情況，進行個個擊破。抓住工業(yè)品銷售的要害，可以幫助我們節(jié)約銷售時間，提高銷售效率。因此，“準”是企業(yè)銷售每個步驟中都需要做好的。

案例描述：追風補影--------你是我的客戶

小李是某公司的營銷人員，剛剛代表公司完成了一項大項目，還沒有從喜悅中走出來，新的任務又派下來，接到內線的準確消息有一家國企公司要選購大批量的機械設備用來生產，但是目前已有兩家工業(yè)品公司和該公司取得一定的聯(lián)系，初步判斷該企業(yè)及有可能會擇其一。

問題來了，現(xiàn)在的狀況是狼多肉少，怎樣從中脫穎而出已經成為此時的關鍵。小李陷入沉思，但是憑借多年的營銷經驗他很快理清思路，經過周密，細致的調查分析，他手上掌握了大客戶基礎資料，項目資料，客戶個人資料，“競爭對手”的資料等很多資料。與此同時另外兩個企業(yè)也開始了周密的行動。

企業(yè)一：他們把重點放在項目資料和組織結構上，了解

（1）近期大客戶的采購計劃

（2）計劃的目的

（3）計劃的決策人和影響者

（4）采購時間

（5）采購預算，流程

（6）是否有特殊的需求及組織結構，并開始有針對性的行動，試圖占領高地。

企業(yè)二：則是把重點放在產品使用現(xiàn)狀和“競爭對手”的研究上并制作出一套自己產品適用成功的 案例試圖說服對方。

由于時間緊迫，此時小李對手上的資料做了篩選，他很快找出了此次決定采購的關鍵人物和決策者把他們的個人資料，逐一了解清楚。這些都沒有什么特別之處。

很偶然的了解到，此次采購的決策者工作非常的繁忙，且由于他工作和家庭的地方部在同一個城市，它已經半年沒有和其家人團聚過。這看似平常，卻像金子一樣，在小李的眼里綻放了燦爛的光芒。于是，小李開始行。

了解了周末的天氣情況良好后，首先他 找到了決策人王先生所在地的一個高檔風景區(qū)，并預定了門票和賓館，周末向其家人說明來意后，將其家人接到風景區(qū)所在賓館，而后趕到早已經預約好的王先生的辦公室，早已經等候在此的王先生本以為小李和其他的營銷人員一樣開始向他介紹產品但聽完小李的來意與家人出乎意料的團聚，讓他心頭一熱。這個周末王先生一家過的非常溫暖快樂。沒過多久王先生竟然主動打電話給小李，小李準時赴約，但不是空手而來，他帶來對該公司使用產品的配套方案，及自己公司產品的性能，優(yōu)勢，及適應該公司所要求條件的分析報告和以往的成功案例。王先生和他的采購小組進行討論分析，最后選擇了小李的公司。

由于前兩家公司沒有捕捉到關鍵的 信息點，只是單純的對產品或是對公司進行直白的介紹， 產品固然重要但人的作用更為重要。

案例延伸：在產品同質化和市場的趨同嚴峻的市場中，如何制勝，三個企業(yè)競爭或是更多企業(yè)的競爭，差異化必不可少，人的能動性更是不容忽視的，從專業(yè)角度來看，企業(yè)一和企業(yè)二并沒有做錯，只是忽視了捕捉最為關鍵的信息才是抓住要害的實質，忽視了戰(zhàn)場上要兵器扼住敵人最重要的要害。捕捉到大客戶的關鍵信息，有效的加以利用往往會得到意想不到的收獲。案例中的小李經過了系統(tǒng)的調查分析后找準了這次采購的關鍵人物，并洞悉了他的需求，進而采取相應行動，最終獲得了關鍵人物的支持。贏取了合作的機會。

編者寄語：事情往往是不在于做的數(shù)量而是在于它的質量，所以找到關鍵的突破口，就已經成功了一半，而將突破口攻破就又成功了一半。而人是感性的，容易被感動，這是人的特性，我們要圍繞這一特性深入到營銷中來為下一步進行布局。

上一條：工業(yè)品營銷-大客戶整體戰(zhàn)略分析	返回
下一條：工業(yè)品營銷-大客戶有效談判的方圓規(guī)矩