市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結(jié)合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學的演變是密切相關(guān)的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。

1.萌芽階段(1900～1920)

這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設(shè)此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切?W肖(ArchWShaw)，巴特勒(RalphStarBulter)，約翰?B?斯威尼(JohnBSwirniy)及赫杰特齊(JEHagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。這本教材同現(xiàn)代市場營銷學的原理、概念不盡相同，它主要涉及到分銷和廣告學。阿切?W肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。

韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn)、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。

這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應，即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供給為中心的。

2.功能研究階段(1921～1945)

這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(FEClerk)，韋爾達(LDHWeld)，亞歷山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。

3.形成和鞏固時期(1946～1955)

這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構(gòu)研究法，歷史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。

4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)

這一時期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(WraoeAlderson)，約翰?霍華德(JohnAHoward)及尤金尼?麥卡錫(EJMclarthy)。

奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版《基礎(chǔ)市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年)

這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結(jié)合，使市場營銷學理論更加成熟。

在此時期，喬治?道寧(GeorgeSDowning)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。