工業(yè)營(yíng)銷
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挖掘客戶成功的兩個(gè)注意點(diǎn)
點(diǎn)擊次數(shù)：7582 發(fā)布時(shí)間：2013-3-6 10:59:16 丁興良
【情景】一根釘子決定一個(gè)國(guó)家命運(yùn)
有這樣一首詩(shī)：
缺少一個(gè)釘子，就會(huì)掉了一個(gè)馬蹄鐵。
缺少一個(gè)馬蹄鐵，就會(huì)影響一匹戰(zhàn)馬奔跑的速度。
戰(zhàn)馬跑不快，就會(huì)耽誤一個(gè)情報(bào)。
缺少一個(gè)情報(bào)，就會(huì)輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)斗。
戰(zhàn)斗的失利，就會(huì)輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)。
輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，整個(gè)國(guó)家就會(huì)隨之滅亡。
這一切都是因?yàn)槿鄙僖桓斪印?/span>
如果這只是為了把一根釘子賣給一位正在準(zhǔn)備出擊敵國(guó)的將軍，你猜他會(huì)買嗎？當(dāng)然會(huì)。一個(gè)釘子就有可能斷送領(lǐng)土，失去一個(gè)國(guó)家，將軍當(dāng)然愿意買一根小小的廉價(jià)的釘子來避免以后的重大損失。這就是一個(gè)典型的擴(kuò)大痛苦的例子。
在推銷過程中，擴(kuò)大客戶痛苦的過程也就是如何把客戶的小問題變成大問題的過程。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們到了推銷了最后階段，客戶因?yàn)楦鞣N原因往往會(huì)猶豫不決，繼而拒絕購(gòu)買，很多交易就是因?yàn)檫@個(gè)原因成為了泡影。為了提高成交的幾率，銷售員就必須把客戶的問題或痛苦擴(kuò)大，從而迫使客戶愿意購(gòu)買。
1、痛苦問題在哪兒最有效：
痛苦問題在某些類型的生意中特別有效。顯然，我們已經(jīng)知道，痛苦問題在那些有必要增加客戶頭腦中已有的問題的嚴(yán)重程度的大生意中可以大顯身手。
但我們的研究也發(fā)現(xiàn)痛苦問題對(duì)銷售中的決策者的特別有用。使用者和有影響力的人通常簡(jiǎn)單地問些難點(diǎn)問題就可以起到積極的作用，得到良好的效果，但對(duì)于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示痛苦問題的銷售顧問。也許這并不奇怪。因?yàn)橐粋€(gè)決策者的成功依賴于通過直接、表面的問題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。也可以說，決策者要處理的是痛苦問題。有很多次，當(dāng)我們與剛經(jīng)過一次會(huì)談的決策者談話時(shí)，聽到他們很滿意地評(píng)論那些問暗示問題的銷售人員，比如“那個(gè)人說話方式和我一樣?！卑凳菊Z(yǔ)是決策者的語(yǔ)言，如果你可以講他們的語(yǔ)言，你當(dāng)然能很好地影響他們。
一個(gè)更不同尋常的發(fā)現(xiàn)是，痛苦問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效，這是那些很奇怪而我又不知怎樣解釋的研究發(fā)現(xiàn)之一。
一個(gè)有可能的解釋是在很古老的、發(fā)展緩慢的工業(yè)技術(shù)中，也許客戶們很多年來一直在購(gòu)買相似的產(chǎn)品，因此已經(jīng)積累了相當(dāng)多的痛苦問題了，但與此同時(shí)人們也已經(jīng)很了解它了，所以用的時(shí)候門門都能接受，也有一定的效果。不過我認(rèn)為這個(gè)解釋不能完全令人信服。我的同事們，涉足高科技產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很多年了，給了我另一個(gè)解釋。他們解釋道，許多經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品的客戶做出決定的速度很快是因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)雜性和日新月異的變化。在這種環(huán)境下，這些客戶在準(zhǔn)備冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試他們認(rèn)為是新穎和奇特的產(chǎn)品之前，不得不把他們現(xiàn)有的設(shè)備存在的問題看得非常嚴(yán)重。這種情況我也有所耳聞，這表明客戶不信任高科技產(chǎn)品的銷售顧問，因此他們對(duì)于那退縮不前而且試圖了解痛苦問題的人感覺更舒服，而對(duì)那些不成熟并且經(jīng)常提出不適當(dāng)解決辦法的銷售人員感覺并不舒服。這個(gè)似乎合理的解釋被另一個(gè)笑話進(jìn)一步證實(shí)了：賣二手車的人與銷售高科技產(chǎn)品的人有什么不同？答案：銷售二手車的人知道他們?cè)谡f謊。
2、痛苦問題的潛在負(fù)面作用
暗示問題并不是什么新發(fā)現(xiàn)，在我們開始研究之前人們?cè)缫验_始用他們了縱觀歷史，有煽動(dòng)性的話客戶一直都在發(fā)現(xiàn)問題，然后憑借開發(fā)它們隱含的東西使問題變大，蘇格拉底是這方面的大師。讀一讀任何一段柏拉圖的對(duì)話，然后你會(huì)明白，最偉大的說客一直在用痛苦問題。然而，蘇格拉底的例子也說明，盡管暗示問題威力很大，但它也不是完美無睱的。直截了當(dāng)?shù)卣f，它們使客戶感覺不舒服。銷售顧問很多痛苦問題會(huì)使買方覺得很沮喪，情緒很低落。雖然并不是每一個(gè)銷售顧問都以強(qiáng)迫客戶如喝酒一樣痛苦的結(jié)束，但我仍然想問一問蘇格拉底式的提問是否是它們走向毀滅的一個(gè)原因。
既然在問題的力度上有時(shí)會(huì)讓人感覺不舒服并且痛苦問題還有潛在的危險(xiǎn)，那么是不是有這樣的一種問題既可以讓你獲利又更準(zhǔn)確地避免客戶沮喪的風(fēng)險(xiǎn)呢？這就是接下來要說的另一種類型的問題。
這類問題也是許多推銷員常犯的錯(cuò)誤。比如：滔滔不絕地向客戶說明對(duì)方產(chǎn)品的痛苦性，卻不知道客戶到底需要什么。因此，讓客戶給你下訂單，就必須發(fā)現(xiàn)客戶的“欲望”，恰當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)和利用這個(gè)欲望。
第一步：肯定性暗示，并不能太過于說對(duì)方的不好；
所以，銷售人員在開始推銷時(shí)，一開始就要做好充分的準(zhǔn)備，向客戶先做有意識(shí)的肯定性暗示，使他們從一開始就走進(jìn)你的“圈套”中。例如：“我們公司目前正在進(jìn)行一項(xiàng)新的投資計(jì)劃，如果您現(xiàn)在進(jìn)行一筆小小的投資，過幾年之后，您的那筆資金就足夠供您的孩子上大學(xué)了。到那時(shí)，您再也不必為您孩子的學(xué)雜費(fèi)發(fā)愁了?，F(xiàn)在上大學(xué)都需要那么高的費(fèi)用，再過幾年，更是不可想象，您說，那會(huì)怎么樣呢？”
第二步：給予對(duì)方時(shí)間緩沖，不能逼客戶馬上決定；
當(dāng)然，你對(duì)他們進(jìn)行了如上的各種暗示之后，必須給他們一定的時(shí)間去考慮，不可急于求成。要讓你的種種暗示，滲透到他們的內(nèi)心中，使他們的潛意識(shí)接受你的暗示。
第三步：懂得適當(dāng)回收落地；
如果你認(rèn)為已經(jīng)到了探詢顧客是否購(gòu)買的最佳時(shí)間，你就可以立刻對(duì)他們說：“每個(gè)父母都希望自己的孩子接受高等教育?！映升?，望女成鳳’，這是人之常情。不過你是否考慮過，怎樣才能避免將來這種沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)呢？而對(duì)我們公司現(xiàn)在進(jìn)行投資，則完全可以解決你們的后顧之憂，對(duì)這種方式，您認(rèn)為如何？”
在這個(gè)過程中，客戶的討價(jià)還價(jià)，會(huì)使你們洽談的時(shí)間加長(zhǎng)。這時(shí)候，銷售人員就必須耐心地、熱情地和他們進(jìn)行商談，不斷地強(qiáng)化他自己的意圖，直到買賣成交。
3、案例分享:
現(xiàn)在讓我們看另一個(gè)銷售會(huì)談，這次會(huì)談很好地印證了使用這些不同的方法來問有效、自然的痛苦問題。
{背景} 來自A公司的賣方小張為會(huì)議中心提供可視電視服務(wù)和設(shè)備，買方小王管理一個(gè)會(huì)議中心。
賣方小張：您在會(huì)議中心管理所有的主要運(yùn)作?
買方小王：是的。除了管理我們的視聽服務(wù)，我也負(fù)責(zé)清潔、籌辦酒席、辦公室服務(wù)以及相關(guān)的個(gè)人和行政職責(zé)，所有能保持我們的會(huì)議中心日常運(yùn)行所需的一切。
賣方小張：你早些時(shí)候說過，在過去的一年中你的會(huì)議表安排得非常繁忙。這在可視電視方面會(huì)引起什么難題嗎?(與買方陳述的難題相聯(lián)系)
買方小王:當(dāng)然有，在過去三個(gè)月中，我不得不又加了第二組可視電視技術(shù)人員，我們的設(shè)備成本也升高了。(暗示需求)
賣方小張：在這次短暫的訪問中，我注意到你有許多老的VCR，視聽的設(shè)備修理?(背景問題與賣方的個(gè)人觀察相聯(lián)系)
買方小王:通常在我們的會(huì)議日程中有固定的檢修時(shí)間。但是六個(gè)月現(xiàn)在我們需要它的時(shí)候，我們沒有多余的設(shè)備可用。
(另一個(gè)暗示需求)
賣方小張：在你給我看的未來的日歷中，在你又開始忙之前你有三個(gè)月的檢修時(shí)間。如果Joe是第二組人中唯一一個(gè)做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣方的個(gè)人觀察相聯(lián)系的暗示問題)
買方小王:這是個(gè)難題，在我們又進(jìn)入繁忙之前，我們也必須一直給第二組人開工資。在以前，我們通常是只給第一組人員加班的錢。這就節(jié)約了額外的花費(fèi)。但結(jié)果是我們失去了好員工。(暗示需求)
賣方小張：這些人員難題有沒有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問題與買方的陳述相連)
買方小王:的確是這樣。我真正喜歡的是在繁忙的日子中，手頭上有合格的可視電視員工，而在不忙的時(shí)候可以節(jié)省所有員工薪金的總數(shù)以及其他多余的人工成本。(買方陳述了賣方可以滿足的明確需求)
這個(gè)案例就是典型在客戶問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘客戶的痛苦，例如：“。如果Joe是第二組人中唯一一個(gè)做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣方的個(gè)人觀察相聯(lián)系的暗示問題)”、“這些人員難題有沒有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問題與買方的陳述相連)”這二句話就是痛苦問題，多問這些問題可以讓客戶產(chǎn)生更多的價(jià)值感，而且是客戶自己發(fā)現(xiàn)自己的痛苦所在，同時(shí)他自己會(huì)試圖尋找答案的。
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