大客戶營銷價值衡量企業(yè)提供給的消費者剩余大小，大客戶通過對不同企業(yè)提供的消費者剩余比較，做出購買決策?？蛻魹閮r值感受主體，企業(yè)為客體的大客戶營銷價值。企業(yè)為價值感受主體，客戶為客體的大客戶營銷價值。企業(yè)和大客戶互為價值感受主體和客體的客戶價值。企業(yè)和大客戶建立一種伙伴或聯(lián)盟等關系才能實現(xiàn)雙贏。

大客戶營銷案例：塞百味提升客戶價值

圖1  賽百味公司

案例描述--

賽百味是一個總部設在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應用關系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負責特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說，關系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石。“我們當?shù)卮罂蛻魻I銷活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區(qū)域都建立當?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說，“因為通常當?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當?shù)厥袌鋈绾芜\用營銷資金最佳?！?/span>

大客戶營銷案例分析--

不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴?？蛢?yōu)惠活動塑造大客戶營銷忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數(shù)量的消費后，他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品。 按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。

唯一沒有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關系營銷人員所采用的一個做法是，將從當?shù)厥袌龅拇罂蛻魻I銷活動中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈?，是在當?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動著我們業(yè)務的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個門店基礎上的?！?/span>

大客戶營銷案例引申--

要提升大客戶營銷價值，首先必須提升大客戶的忠誠度，只有忠誠度高的客戶才能帶來更多的大客戶營銷價值，提升大客戶營銷忠誠度的五項指標，也即提升大客戶營銷價值的五個支柱如下圖所示：

圖2 提升大客戶營銷價值的五個支柱

1、錢包份額

從一個客戶上我們得到的利潤份額是評價大客戶營銷忠誠度的關鍵指標之一?？蛻糇銐蛑艺\就會為企業(yè)做出更得大回報，貢獻額也會隨之上升。

客戶在購買一類產(chǎn)品/服務時，可能從多個供應商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品；對于企業(yè)而言，具體是指客戶實際購買該公司產(chǎn)品和服務的支出，占其購買類似產(chǎn)品和服務的全部預算額的百分比。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大。錢包份額在度量企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關系方面是一個很好的工具。錢包份額數(shù)據(jù)可以通過客戶調(diào)查獲得。

2、客戶保留

客戶保留在很大程度上體現(xiàn)了客戶對企業(yè)的尊重和留戀，只有一個足夠忠誠的客戶才可能一直保留在企業(yè)中。客戶保留也就是延長客戶關系的生命周期。

客戶關系生命周期(lves，Learmonth，1984)的概念同樣也是從產(chǎn)品生命周期概念演化而來的。它是“從動態(tài)角度研究客戶關系的基礎，指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間”。它的基本內(nèi)容包括“客戶關系生命周期階段劃分、客戶關系生命周期模式描述、客戶關系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關系生命周期等”，其中客戶關系生命周期階段的劃分是研究客戶關系生命周期其他內(nèi)容的基礎。

3、客戶推介

關注一下客戶有沒有為我們推薦新客戶，也是評價大客戶營銷忠誠度的很好的一個指標。一般說，對企業(yè)忠誠的客戶自然會把新客戶推薦給我們。

在以往的營銷工作中，企業(yè)如能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務取信于顧客，滿足顧客的需求，那么客戶就會對企業(yè)及其生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和親近感，在這個前提下開展新一輪的營銷活動，營銷人員就可以請求現(xiàn)有顧客向未來的新顧客推薦介紹，以身示范，現(xiàn)身說法，使老顧客成為企業(yè)的宣傳員和“大客戶業(yè)余營銷專員”。在一定的場合，營銷人員利用適當?shù)臋C會直截了當提出請求老顧客推薦潛在的新顧客，請求的語氣要委婉，態(tài)度要誠懇，也不必強求于人。當然，營銷人員事先要做好兩手準備，心里有遭人拒絕的準備，因為你要考慮到任何一位老顧客都沒有推薦新顧客的義務，所以請求推薦，遭到對方的拒絕是正常的。

營銷人員還可以采用其他形式和手法來獲得老客戶的啟示與幫助，如請老顧客寫一封推薦信，將廠商、品牌、價格及服務情況，簡略地介紹給潛在的新顧客，將營銷人員推薦給新的用戶，然后由營銷人員持介紹信前往走訪營銷，上門服務。為了解決推薦者（即老顧客）時間不足或行文不便的問題，這種間接推薦的形式也可以簡化，如請推薦者在他的名片上聊表數(shù)語以示推薦之意，詳細情況則由營銷人員面談。這種推薦方式，一般適用于專業(yè)性的商品或大宗買賣，在多數(shù)情況下，營銷人員應請求那些與企業(yè)已達成長年交易合同或與本企業(yè)存在經(jīng)常性業(yè)務往來的客戶，顯得比較合情合理，易于成功。有時一些尚未成交的新客戶，也可能是比較理想的推薦人，在推薦過程中對方由于買賣未成，心理上有一種下意識的歉意，希望能夠給予“補償”。這時，營銷人員只要誠心相待，言行舉止得當，委婉而誠懇地提出自己的請求，對方一般是愿意推薦潛在客戶的，在他所介紹的顧客中就可能找到合適的貿(mào)易合作伙伴。

大客戶營銷案例延展：

下面是在現(xiàn)有顧客中尋找客戶的例子。

專業(yè)營銷員：您好！××先生（準客戶的名字），你一定認識一些像你一樣年輕而且成功的主管，一份適當?shù)男磐谢鹂赡軙幸嬗谒麄兊膫€人財務安排。我可以冒昧地問一下你最先想到的是誰嗎？

準客戶：坦白地講，我是知道一些，不過你當然能理解我拿不準是否應把營銷員送到我的朋友那兒。我想你很容易想象我的感覺。

專業(yè)營銷員：是啊，許多人都這么想。他們不太愿意將一名專業(yè)營銷員引見給他們的朋友。

準客戶：問題就在這里……

專業(yè)營銷員：不過你也同意，因為是你的一位朋友把我引薦給你，你對我的信心和信任也馬上增加了一些。是這樣嗎？

準客戶：當然了，我……

專業(yè)營銷員：就是這樣。我可以向你保證我只找他們一次，除非他們叫我再去，而且只在我能真正幫助他們的時候，就像我能幫你的那樣。

準客戶：好吧，既然這么說，我會給你×××的名字吧。

專業(yè)營銷員：非常感謝你的幫忙，你放心我會一直以得到你持續(xù)信賴的方式做事。另外，在我拜訪他們之前，關于他們背景的一點資料會很有用處。我能問問……

這樣的談話就很精彩，一步一步發(fā)問，最后所有的問題都水到渠成、迎刃而解。

4、競爭對手的吸引力

提升大客戶營銷忠誠度的同時，不能忽略了來自競爭對手的吸引。如果競爭對手的吸引力足夠大，很難保證客戶不叛變，這時候就要時刻把握競爭對手信息，做出靈活的變動。如果面對競爭對手吸引，客戶也不為所動，就是忠誠足夠高了。

5、競爭對手的可獲得性

競爭對手的可獲得性說明忠誠度不是足夠高，這事后就要努力提升客戶的忠誠度了。可以給出客戶承諾，使得客戶不至于輕易被競爭對手獲得。