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對工業(yè)產(chǎn)品營銷模式的具體分析與價(jià)值評估

點(diǎn)擊次數(shù):8402 發(fā)布時(shí)間:2015-3-10 15:23:45  工業(yè)品營銷研究院
   
一、再也不能“簡單化”了
 
工業(yè)品營銷From EMKT.com.cn一向被“簡單化”; 銷售人員認(rèn)為:工業(yè)品營銷的關(guān)鍵是同客戶領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系; 以此為思路,人們總結(jié)了工業(yè)品營銷的三大法則:A、B、C;A(alcohol)是美酒,B(beauty)是美女,C(cost)是錢、色等“代價(jià)”。 

企業(yè)老板,及一些培訓(xùn)師,則認(rèn)為業(yè)務(wù)人員的心態(tài)、努力,才是成功的關(guān)鍵;于是,老板、御用文人(拿破侖希爾,卡耐基,陳安之-----),炮制了“把信送給加西亞”、“沒有任何借口”、“羊皮卷”、“心靈雞湯”、“感恩的心”; 還有層出不窮的魔鬼訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練; 員工假裝感動(dòng),老板自以為萬事大吉。 

真正推動(dòng)工業(yè)品營銷走向科學(xué)化道路的,首先是一些具有科學(xué)精神的銷售學(xué)研究者;它們基于對消費(fèi)心理、對組織行為學(xué)等的研究,提出了一些推銷工具,如FAB銷售模式(產(chǎn)品的特征(功能)、優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來利益),“技術(shù)會議推廣”, “顧問式銷售”,SPIN模型,“解決方案銷售”,“服務(wù)營銷”;等。 

菲利普.科特勒的各版次《營銷管理》,都開設(shè)長篇討論“企業(yè)市場與企業(yè)購買行為”,總結(jié)了工業(yè)品營銷的系統(tǒng)規(guī)律;科特勒的《BTOB品牌管理》,算的上是對微軟、通用、印度鋼鐵公司等工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉,是工業(yè)品品牌營銷模式的集大成著作; 

科特勒咨詢公司還專門針對工業(yè)品營銷,開發(fā)了《銷售必殺技--科特勒行動(dòng)九步》、“行業(yè)營銷戰(zhàn)略”、“價(jià)值營銷戰(zhàn)略”、“大客戶營銷三部曲”等工具。 除了以上林林總總針對抽象的“工業(yè)品”的研究,人么還針對工業(yè)品的不同種類,試圖尋找出針對性的營銷模式;如: 


我們不否認(rèn)上述分類的意義;但也質(zhì)疑上述分類的效果:可能會誤導(dǎo)營銷者的努力方向,可能會夸大某些因素的重要性。而如果按照我們的方法,對工業(yè)品實(shí)施基于價(jià)值的分類,我們所能創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)略將異常豐富,對營銷戰(zhàn)略的選擇也將合理得多。 

二、工業(yè)品價(jià)值評估 

許多研究者提出了工業(yè)品購買的特點(diǎn),例如目的性、組織性、理智性等; 但是,不同的工業(yè)品,其組織性、理智性等幾乎完全不同;比較這些幾乎無助于營銷業(yè)績;我們重視的,是工業(yè)品在客戶心目中的“權(quán)重”---“相對重要性”。 

影響工業(yè)品企業(yè)對營銷模式的選擇的最重要因素是客戶;影響對客戶的意義的,最主要是你的產(chǎn)品在客戶產(chǎn)品那兒的位置---“權(quán)重”; 所以,“權(quán)重”是營銷模式?jīng)Q策的關(guān)鍵。 

影響權(quán)重的因素很多;為了便于掌握,我們提煉出了主要的兩個(gè): 

對客戶成本的權(quán)重---你的價(jià)格、服務(wù)、技術(shù),多大程度上降低或增加了客戶的采購總成本; 

對客戶產(chǎn)品銷售力的權(quán)重---你的價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)、品牌,多大程度上能夠支撐客戶產(chǎn)品銷售更高的價(jià)格、或者(和)更大的銷售量、或者降低傳播成本。 

上述兩個(gè)因素,構(gòu)成工業(yè)品相對于客戶的四種權(quán)重情況: 

A象限指:你的供應(yīng)價(jià)格,占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例,比如說30%以上;你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌,也較大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力, 

例如顯像管之于彩電,顯示屏之于電腦,利樂的設(shè)備、包裝材料之于蒙牛、伊利,就屬于該象限:優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的高價(jià)格,降低了客戶產(chǎn)品的競爭力;但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的品牌力,又提高了客戶產(chǎn)品的競爭力。 

B象限指:你的供應(yīng)價(jià)格,占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例,比如說10%以上;但你產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌,卻在很大程度上影響客戶產(chǎn)品的銷售力, 

例如INTEL內(nèi)置之于電腦,例如食品包裝機(jī)械之于冰激凌、鮮奶;例如茅臺的醬香型白酒基酒之于蘇魯豫皖最高檔的濃香型白酒;農(nóng)藥之于高價(jià)值的經(jīng)濟(jì)作物;就都屬于該象限: 

這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商具有強(qiáng)大的競爭力:客戶擁有較強(qiáng)的價(jià)格承受力,愿意給出較高采購價(jià)格,因?yàn)檩^高的采購成本可以從較高的銷售價(jià)格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、較少的產(chǎn)品報(bào)廢等之中得到補(bǔ)償。 

C象限指:你的供應(yīng)價(jià)格,占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很大比例,比如說30%以上;你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌,卻對客戶產(chǎn)品的銷售力沒有太大影響。 

例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉,輸液瓶之于醫(yī)院,酒水之于酒樓,銷售價(jià)格影響客戶相關(guān)產(chǎn)品成本的40%--80%:但并不怎麼影響客戶的銷售力; 供應(yīng)商變得同質(zhì)化,供應(yīng)物的價(jià)格、質(zhì)量,尤其是價(jià)格,成為采購的主要興奮點(diǎn); 

D象限指:你的供應(yīng)價(jià)格,占據(jù)客戶產(chǎn)品總成本的很小比例;你產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌,也對客戶產(chǎn)品的銷售力影響不大。如食品防腐劑之于食品,紡織潤滑油之于紡織機(jī)械制造廠,以及工業(yè)用的其他低值易耗品。采購部門對供應(yīng)商是“低關(guān)心度”采購,就象居民采購日用品。 

三、確定營銷目標(biāo) 

什么樣的價(jià)值,就只能有怎樣的目標(biāo);價(jià)值決定你能要到什么;目標(biāo)決定你怎樣組織資源、創(chuàng)意模式、怎樣去要; 如果供應(yīng)品的價(jià)值與企業(yè)的營銷目標(biāo)不匹配,就會要么錯(cuò)失良機(jī)、要么緣木求魚徒勞無功; 

國外的工業(yè)品企業(yè),往往具備強(qiáng)大的價(jià)值評估與戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃兩種能力,清楚自己能要什么、和怎樣要; 

在作為國內(nèi)企業(yè)供應(yīng)商時(shí),它們他都能夠賣出高價(jià),使得“凡是中國企業(yè)想買的都是最貴的”;作為國內(nèi)工業(yè)品采購者時(shí),它們卻都能做到低價(jià),使得“凡是中國企業(yè)想賣的都是最便宜的”; 

1、A象限產(chǎn)品的營銷目標(biāo) 

你的產(chǎn)品既嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品總成本,又嚴(yán)重影響客戶產(chǎn)品的銷售力;追求“薄利多銷”、僅僅追求銷售額而忽視利潤,是錯(cuò)過機(jī)會;把價(jià)格抬高、把客戶殺雞取卵被迫移情別戀,也不足??; 

正確的營銷目標(biāo)應(yīng)該是,提高客戶的價(jià)格承受力、提高客戶移情別戀的“替代成本”、提高銷售價(jià)格,利潤、利潤率平衡發(fā)展。 

利樂公司其實(shí)不是唯一的牛奶設(shè)備、材料供應(yīng)商;國際紙業(yè)公司未必比利樂差;但利樂進(jìn)入中國時(shí),牛奶企業(yè)可以只首付10%就享用它的設(shè)備,20年之內(nèi)還清余款;把為了搶奪市場份額而急于擴(kuò)張的中國牛奶企業(yè)的資金一下子全部鎖住了;中國客戶的轉(zhuǎn)換成本提高,從此國際紙業(yè)公司難以參與競爭,為利樂的包裝材料開辟了穩(wěn)定的通道; 

以后的蒙牛、伊利、光明等的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),實(shí)際上都是中國企業(yè)自籌資金給利樂打工:互相之間拼死拼活,利樂才是最大贏家; 

為了防止蒙牛、伊利、光明等的議價(jià)能力提高,防止降低自己的議價(jià)能力,利樂公司一向關(guān)注營銷能力差的中小乳品企業(yè);利樂公司免費(fèi)支持給中小乳品企業(yè)一些非常專業(yè)的營銷人員,他們有能力培訓(xùn)、指導(dǎo)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)員;并利用自己的生產(chǎn)技術(shù)知識,幫助中小乳品企業(yè)在產(chǎn)品差異化、促銷差異化等方面突破; 

甚至由利樂公司出資,聘請專業(yè)的咨詢公司,來幫助中小乳品企業(yè); 這些投入,雖然表面上“白花錢”,但維持了利樂產(chǎn)品的高價(jià)格。 最終,利樂象大多數(shù)國外供應(yīng)商一樣,在中國市場成功地實(shí)現(xiàn)了高利潤、高市場占有率、低投入。 

2、B象限產(chǎn)品的營銷目標(biāo) 

客戶的價(jià)格承受力大于你的成本,會誘使更多的競爭者加入;所以,營銷的關(guān)鍵目標(biāo),是提高客戶忠誠,對抗競爭對手的低價(jià)競爭;要讓客戶寧可買你的質(zhì)次價(jià)高、也不買對手的價(jià)廉物美。 

INTEL的辦法是直接向終端消費(fèi)者宣傳“芯好,一切都好”,發(fā)動(dòng)終端消費(fèi)者,借終端消費(fèi)者之力打客戶之力:一旦消費(fèi)者認(rèn)為“奔騰芯”是高品質(zhì)的保障,電腦廠商就不得不忍受高價(jià)而安裝,就不敢移情別戀; 

佛山松川機(jī)械公司是提供整體利益、淡化銷售價(jià)格的影響:松川公司所生產(chǎn)的食品包裝機(jī)械,比競爭對手價(jià)格高1倍以上;但建立了稠密的辦事處,配備足夠的備件;使用松川機(jī)械,如果機(jī)器出故障,備件到達(dá)快;備件是4小時(shí)到達(dá)還是48小時(shí)到達(dá),往往關(guān)系到遠(yuǎn)比機(jī)器價(jià)值高的半成品的安全(例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋,不可能長時(shí)間等待包裝),還關(guān)系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場因素; 

海南正業(yè)中農(nóng)公司的方法是提供安全感。冬棗每畝的產(chǎn)值過萬,農(nóng)藥使用量400-800元;顯然,果農(nóng)不在乎投入800還是400,在乎的是確保1萬;為此,正業(yè)公司在高耗藥、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值作物區(qū),重點(diǎn)扶持技術(shù)專家、種植能手的農(nóng)藥點(diǎn),以榜樣的成就來打消其他果農(nóng)的顧慮,并推出較高定價(jià);整體上的“厚利”反而鎖定了更廣大的客戶群。 

3、C象限產(chǎn)品營銷目標(biāo) 

本象限產(chǎn)品,客戶的轉(zhuǎn)換成本低,轉(zhuǎn)換收益高;所以,主要營銷目標(biāo)是客戶掌控;不能提高對客戶的影響力,就只有陷入比值比價(jià)的消耗戰(zhàn):價(jià)格競爭、賄賂競爭,“ABC”全面競爭。 

格林柯爾為了制冷劑的高價(jià)與暢銷,控股科龍、美菱等下游企業(yè);松下與小天鵝的合資企業(yè)連年“虧損”(而銷量相等、價(jià)格更低的國產(chǎn)小天鵝卻盈利),德國漢高(原料商)收購沙市活力28,外資入主后中國汽車行業(yè)后利潤全部轉(zhuǎn)移到外資的原材料、設(shè)備供應(yīng)商,而把虧損留給合資企業(yè),等等,都是撇開價(jià)格戰(zhàn)、暫時(shí)忘掉銷售額、先致力于控制客戶的成功案例。 

4、D象限營銷目標(biāo) 

該象限產(chǎn)品,沖動(dòng)性購買很多,消費(fèi)行為接近于日用品;最重要的目標(biāo)是提高“便利度”與服務(wù)。犧牲利潤、降價(jià),能夠短期刺激銷量,但由于你產(chǎn)品的價(jià)格無論如何降、對客戶都未必重視,所以,犧牲未必有回報(bào); 

所以,營銷目標(biāo)首先應(yīng)該是“觸目率”:精心策劃足夠數(shù)量、足夠震撼的“接觸點(diǎn)”(包括人員道德、服務(wù)等細(xì)節(jié)),引發(fā)沖動(dòng)性購買;而不是迫不及待地降價(jià)。 

加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿,盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同,但購買商仍把它當(dāng)作一種日用品。 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包,這是該行業(yè)的一貫做法,所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷,有時(shí)候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥,結(jié)果會損失上班時(shí)間。 

沃爾伍德公司于是決定,把每一包的封口處用膠粘住,從而實(shí)現(xiàn)無鋼絲包裝,盡管工廠擔(dān)心粘住的地方在運(yùn)輸過程中會破裂,或者化學(xué)膠劑會弄臟紙張。 客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費(fèi)用,并達(dá)到更佳的員工士氣。 

四、選擇營銷戰(zhàn)略 

1、價(jià)值鏈營銷 

所謂“價(jià)值鏈營銷”,就是整合從供應(yīng)商到生產(chǎn)、技術(shù)部門等的所有力量,一起來致力于擴(kuò)大下游客戶的業(yè)務(wù)量,從而拉動(dòng)客戶對自己產(chǎn)品的需求; 

菲利普.科特勒解釋說:就是“企業(yè)間不再直接競爭”;“由企業(yè)構(gòu)建的包括供應(yīng)商、分銷商和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭”,”Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市場直接競爭,她和Sears、Milliken,、Du Pont幾家企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系,并與Lees作為牛仔服企業(yè)與其自己的合作伙伴建立的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭”;”作為一家企業(yè),你一定要建立一個(gè)有強(qiáng)有力 的、垂直的營銷系統(tǒng),或是供應(yīng)鏈”。 

利樂公司把自己的定位搞得接近于乳品的營銷類、技術(shù)類咨詢公司:建立了強(qiáng)大的乳品生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、乳品營銷策劃、乳品營銷管理資源團(tuán)隊(duì);還建立了市場研究、監(jiān)測等能力;還與各個(gè)專業(yè)咨詢公司建立了緊密的協(xié)作;可以為下游廠家開發(fā)市場提供全方位服務(wù),從而拉動(dòng)客戶對自己的需求; 

松川公司做的也是“價(jià)值鏈營銷”:從客戶的市場占有率出發(fā),把自己的生產(chǎn)、技術(shù)部門遷移,提高了客戶的競爭力。格林柯爾等只創(chuàng)造高價(jià)強(qiáng)銷的平臺不為下游創(chuàng)造價(jià)值的惡劣做法,也從反面說明了價(jià)值鏈營銷的意義。服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、內(nèi)部營銷等,都是價(jià)值鏈營銷的重要工具。 

2、內(nèi)置品牌營銷 

INTEL就是這個(gè)模式的典范; 利樂公司以大眾媒體宣傳“走近利樂、走近新鮮”,統(tǒng)一潤滑油向消費(fèi)者宣傳“多一份潤滑、少一份摩擦”,都是企圖建立品牌的終端消費(fèi)者影響力,走的品牌內(nèi)置化道路;內(nèi)置品牌營銷需要借助于快速消費(fèi)品的技術(shù), 

3、“企業(yè)品牌化”營銷---增加客戶價(jià)值 

菲利普.科特勒的《B2B品牌管理》,是對工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化”技術(shù)的最系統(tǒng)的總結(jié);“企業(yè)品牌化”是指:圍繞客戶價(jià)值,給你企業(yè)建立一個(gè)有利于下游客戶的品牌聯(lián)想,再整合你企業(yè)的所有要素,以真實(shí)的價(jià)值,來證明這個(gè)聯(lián)想;這樣,客戶購買產(chǎn)品的同時(shí),等于購買了整個(gè)企業(yè)的掩護(hù); 

你不僅給客戶提供產(chǎn)品層面利益(技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格等),還提供來自企業(yè)層面的利益,如價(jià)值觀念,投資者、經(jīng)營者成功經(jīng)歷、經(jīng)營風(fēng)格、人格魅力、道德品質(zhì);企業(yè)文化規(guī)范,企業(yè)對人、對合作伙伴、對客戶、對社會公眾等的價(jià)值觀,處世原則;投資經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的形象;企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的形象; 

這些來自企業(yè)價(jià)值層面產(chǎn)生的附加利益,可以降低客戶的尋找成本、變相降低采購成本,可以提升客戶的競爭力,可以幫助拓展客戶的業(yè)務(wù),可以提高客戶對員工、對更下游客戶的號召力; 

例如,松下企業(yè)是一家已經(jīng)“品牌化”的企業(yè);彩電企業(yè)購買松下的生產(chǎn)線,不僅得到產(chǎn)品,還獲得松下企業(yè)品牌所有要素的掩護(hù);如,當(dāng)彩電企業(yè)對客戶說“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí),它能獲得更高的銷售價(jià)格、更大的銷售量、更低的傳播成本、更高的信任;當(dāng)他向同行、向社會公眾證明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí),能獲得更高的社會地位;當(dāng)他向員工、向人才市場闡明“我們采用的是松下的生產(chǎn)線”時(shí),能獲得人才們更高的信心,和員工更高的自豪感; 

這些,都是“企業(yè)品牌化”給客戶帶來的附加利益。所以,精心規(guī)劃工業(yè)品企業(yè)的品牌,致力于企業(yè)的品牌化,能夠?yàn)橄掠纹髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值,從而提高對下游客戶的吸引力。

這就需要我們把企業(yè)當(dāng)作產(chǎn)品,象營銷產(chǎn)品一樣,給企業(yè)定位,給企業(yè)“營銷、推廣”。工業(yè)品營銷,基本上是一個(gè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造、增值的過程;在這一過程中,價(jià)值的評估是前提,價(jià)值的創(chuàng)造、增值是關(guān)鍵,價(jià)值的傳遞也不可或缺。
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