三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
　　所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的。客戶花錢一定會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點點小問題，就會認(rèn)為不值得；如果銷售方能夠把問題進(jìn)一步擴(kuò)大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點開始，一點點擴(kuò)大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現(xiàn)狀?！?
　　案例3：一般的銷售人員　
　　賣方：在這部分運作中你是用的施樂復(fù)印機設(shè)備嗎？ (情況型問題)　
　　買方：是的，我們有3臺這樣的設(shè)備?！?
　　賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點型問題)　
　　買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)　
　　賣方：我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)　
　　買方：購買這套系統(tǒng)需要多少錢？　
　　賣方：大約12萬元人民幣?！?
　　買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!　
　　總結(jié)：　
　　賣方發(fā)覺了一個小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會?！?
　　然而，對于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子?！?
　　案例4： 技巧嫻熟的銷售人員　
　　賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？ (難點型問題)　
　　買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)　
　　賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產(chǎn)量是否有影響？(內(nèi)含型問題)　
　　買方：(認(rèn)為是個小問題)很少，因為我們特別培訓(xùn)過3個人如何使用。　
　　賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個人如何使用，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？(內(nèi)含型問題)　
　　買方：(仍然認(rèn)為這不是一個很重要的問題)不,只有當(dāng)一個操作員離職，我們在等待一個受過培訓(xùn)的替補者時才會有麻煩?！?
　　賣方：聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動時才會有，是這樣嗎？(內(nèi)含型問題)　
　　買方：(承認(rèn)是一個比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機設(shè)備，而操作員通常都不會工作很長時間?！?
　　賣方: 這種人事變動對培訓(xùn)費用來說意味著什么？(內(nèi)含型問題)　
　　買方：(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓(xùn)的費用，再者還需要1000元的差旅費。所以每培訓(xùn)一個操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個操作員了?！?
　　賣方:也就是說，在不到6個月的時間內(nèi)你們已經(jīng)花了25，000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個人了，那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作，這又使產(chǎn)量降低了多少呢？(暗示問題)　
　　買方：并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時，我們會說服兩個操作員加班加點工作，或者我們把活兒送到外面去做?！?
　　賣方:加班加點不會增加更多的成本嗎？(暗示問題)　
　　買方：(意識到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是，加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一?！?
　　賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應(yīng)該還存在其他一些問題，比如質(zhì)量是否會受到影響？(暗示問題)　
　　買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督，但當(dāng)把活兒送到外面去做時，產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制，只能聽之任之了?！?
　　賣方: 不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問題)　
　　買方：別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品?！?
　　賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的設(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了25，000元培訓(xùn)費，并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并迫使你把活兒送出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意，因為你不能保證質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)　
　　買方：如此說來這些施樂復(fù)印機設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題?！?
　　總結(jié)：　
　　賣方對于買方的價值等式產(chǎn)生了什么影響?一個小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產(chǎn)品。　
　　結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就會大大提高?！?
　　引申行動力　
　　一個人要產(chǎn)生行動只有兩個原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多！
四、用好引導(dǎo)需求最有價值的工具SPIN
　　1.SPIN 銷售工具　
　　針對大額產(chǎn)品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾?雷克汗姆與其研究小組分析了3.5萬多個銷售實例，與1萬多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式—這項銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項目成果。它引起了人們對銷售技巧認(rèn)識的一次新的革命，推動了銷售技巧的進(jìn)一步完善。
　　2.為什么要使用這個工具　
　　實踐表明，被培訓(xùn)過SPIN銷售工具使用技巧的銷售員比同一公司的參照組（沒有被培訓(xùn)過）的銷售員，在銷售額上平均提高了17%?！?
　　3.SPIN四類問題的順序如何使用　
　　（1）情況型問題[ Situation　Question ]　
　　定義:每一個問題都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)，因此命名為情況型問題?！?
　　盡管情況型問題對于收集信息大有益處，但如果問得過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：一是數(shù)量不可太多；二是目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并且是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題?！?
　　（2）難點型問題[ Problem　Question ]　
　　定義:每一個問題都是針對難點、困難、不滿來問,而且每一個問題都是在引導(dǎo)客戶說出隱含需求，我們稱為難點型問題?！?
　　難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風(fēng)險性，所以許多缺乏經(jīng)驗的銷售人員很難把握提問的時機?！?
　?。?）內(nèi)涵型問題[ Implication　Question ]　
　　定義:擴(kuò)大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰和嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題，因此命名為內(nèi)涵型問題?！?
　　內(nèi)涵型問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性，使其大到顧客足以付諸行動的程度。詢問內(nèi)涵型問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?、情緒低落。如果銷售人員還沒有問到前兩個問題，而過早引入內(nèi)涵型問題，往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任感甚至拒絕你?！?
　?。?）需要回報型問題[Need-Pay off Question]　
　　定義:對買方難題的價值、重要性或意義的對策問題，因此命名為需要回報型問題。　
　　銷售人員通過詢問需要回報型問題、描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。需要回報型問題對組織購買行為中的哪些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。　
　　銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性之前會為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問需要回報型問題的最佳時機是：在你通過內(nèi)涵型問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需要回報型問題要多10倍。
　　4.SPIN銷售工具如何設(shè)計問題（以倉儲補給系統(tǒng)為例）　
　　了解買家的背景情況（為你能提供產(chǎn)品服務(wù)）　
　　現(xiàn)在使用的是什么類型的存儲補給系統(tǒng)　　　　　
　　共存儲多少不同種類的貨物　　　　　
　　在比較典型的時期有多少產(chǎn)品要補給　　
　　例子——情況型問題(S)　
　　可能的信息來源　
　　倉庫管理者　
　　分銷服務(wù)的小冊子　
　　倉庫管理者　
　　買方難題(我們可以解決的)　
　　員工產(chǎn)生抱怨對生產(chǎn)會有什么影響呢　
　　我們的產(chǎn)品或服務(wù)能提供更好對策的難題　
　　目前正在使用的X型號的存儲補給系統(tǒng)有哪些不足的地方例子——難點型問題（P）有可能存在這種難題的客戶　
　　例如：內(nèi)存不足　
　　使用不方便　
　　員工產(chǎn)生抱怨　
　　引導(dǎo)買方追求解決方案　
　　假設(shè)能夠擴(kuò)大存儲補給系統(tǒng)，使員工能夠積極投入，不產(chǎn)生抱怨，對工作會有什么好處呢例子——需求回報型問題（N）增加解決方案的價值　
　　例如：可以降低一線員工流失率　
　　員工對工作認(rèn)同，積極性會大幅度提升　
　　質(zhì)量可以得到保證　
　　可以使產(chǎn)品的成本降低，收益增加　
　　例子——內(nèi)含型問題（I）使內(nèi)含問題更加嚴(yán)重　
　　例如：質(zhì)量受到影響　
　　壓力可以導(dǎo)致員工抗拒競爭　
　　競爭中失去技術(shù)領(lǐng)先的地位　
　　5.SPIN銷售工具的具體運用：　
　　案例9：利用SPIN推薦中國移動——隨E行　
　　銷售顧問：張總，平時出差時經(jīng)常需要用到互聯(lián)網(wǎng)，你是如何上網(wǎng)的？（情況型問題）　
　　客戶張總：在固定地方（例如賓館），是利用電話上網(wǎng)的。　
　　銷售顧問：張總，電話上網(wǎng)必須在固定地方，而且上網(wǎng)速度比較慢，這兩方面給你帶來了什么麻煩呢？（難點型問題）　
　　客戶張總：繁瑣，并且影響效率……　
　　銷售顧問：張總，上網(wǎng)速度比較慢以至于影響效率，這對于你這個大忙人，又會產(chǎn)生什么后果？（內(nèi)涵型問題）　
　　客戶張總：工作效率得不到進(jìn)一步提升，對客戶的響應(yīng)速度比較慢，會引起客戶的抱怨與投訴，造成大量文件積壓……　
　　銷售顧問：張總，假如解決了你這個問題，對你有什么好處？對你工作效率的提高又會有多大的幫助？（需要回報型問題）　
　　客戶張總：那非常好，提高了工作質(zhì)量，會使客戶滿意度進(jìn)一步提升……