隨著國家相關(guān)招標(biāo)法規(guī)的出臺(tái)和工業(yè)品招標(biāo)制度進(jìn)一步規(guī)范，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)正逐漸走出計(jì)劃營銷和關(guān)系營銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)、公開、公正”選型、招標(biāo)所帶來的燦爛陽光。
據(jù)權(quán)威部門估計(jì)，目前通信、IT領(lǐng)域行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來自于參加各地產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)所獲得的合同額。因此，在參加招標(biāo)方的標(biāo)會(huì)時(shí)，打好產(chǎn)品奪標(biāo)戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)攻克營銷“壁壘”的決定性一環(huán)。

管理篇

從實(shí)踐操作來看，由于招標(biāo)方對(duì)于其招標(biāo)產(chǎn)品的型號(hào)、技術(shù)指標(biāo)一般都有比較嚴(yán)格的要求，因此招標(biāo)方邀請廠方參投標(biāo)時(shí)通常會(huì)考慮廠家的綜合實(shí)力及是否取得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。對(duì)于為市場商務(wù)人員承擔(dān)標(biāo)書制作、招標(biāo)規(guī)劃管理支持、技術(shù)支持及物料支持的企業(yè)總部來說，其標(biāo)準(zhǔn)的招、投標(biāo)管理體系及流程設(shè)計(jì)將成為指導(dǎo)市場商務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)參、投標(biāo)的綱領(lǐng)。

投標(biāo)文件或標(biāo)書應(yīng)答書的設(shè)計(jì)制作
    目前工業(yè)品的招標(biāo)方式基本上分為三類：選型招標(biāo)、獨(dú)家明標(biāo)、獨(dú)家暗標(biāo)。一般來說，選型招標(biāo)已為眾多工業(yè)品領(lǐng)域的應(yīng)用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標(biāo)書的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標(biāo)邀請，并要求在規(guī)定期限內(nèi)遞交招標(biāo)應(yīng)答書。
對(duì)于招標(biāo)應(yīng)答書的制作，一般來說相對(duì)簡單。廠家在接到標(biāo)書后只要根據(jù)招標(biāo)方在招標(biāo)書中的相應(yīng)條款做出明確應(yīng)答，然后按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達(dá)至招標(biāo)方即可。
    但作為生產(chǎn)廠家來說，如果僅僅做了上面這些工作，則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想讓招標(biāo)方對(duì)企業(yè)資證和產(chǎn)品優(yōu)勢有一個(gè)全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對(duì)參加標(biāo)會(huì)的重視程度和誠意，廠家應(yīng)嚴(yán)格按照三方面內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)文件，并在標(biāo)會(huì)現(xiàn)場將其發(fā)放到各位招標(biāo)委員會(huì)評(píng)委手中。

標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)文件的三個(gè)內(nèi)容：
    1．企業(yè)資質(zhì)文件
    包括法人授權(quán)書、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、行業(yè)許可證、相關(guān)資質(zhì)證書、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身份證明、投標(biāo)許可參加人員證明、行業(yè)榮譽(yù)、社會(huì)或政府榮譽(yù)、產(chǎn)品專利證書等。
    2．質(zhì)量保證體系
    產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)證、國家質(zhì)量體系認(rèn)證（通常的9000認(rèn)證）、產(chǎn)品材質(zhì)認(rèn)證或檢驗(yàn)證明、行業(yè)管理部門認(rèn)證、生產(chǎn)體系檢測文件、安裝使用體系文件等。
    3．應(yīng)用案例及客戶評(píng)價(jià)
    相關(guān)應(yīng)用案例的資料照片、其他區(qū)域的中標(biāo)書或文件、客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及反饋。

標(biāo)書文件的追蹤管理及招標(biāo)管理流程設(shè)計(jì)
    標(biāo)書文件的追蹤管理能保證本企業(yè)負(fù)責(zé)招標(biāo)的商務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關(guān)流程，也是避免投標(biāo)文件在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標(biāo)書文件閱讀呈送表的表格管理方式來實(shí)現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。
    招標(biāo)管理流程設(shè)計(jì)的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部明確招、投標(biāo)工作的管理部門、標(biāo)書制作負(fù)責(zé)人、標(biāo)書傳遞過程中的相關(guān)責(zé)任人及責(zé)任范圍。建立一個(gè)簡潔、干練的招標(biāo)流程系統(tǒng)，除能讓各部門、各責(zé)任人做到權(quán)責(zé)清晰、密切配合、有效協(xié)調(diào)之外，更能及時(shí)了解招標(biāo)方信息及市場信息，提高工作效率、縮短工作周期。
    工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)可以本企業(yè)商務(wù)中心或市場中心為平臺(tái)，建立起由商務(wù)管理部擔(dān)當(dāng)招、投標(biāo)工作管理部門、確定以銷售副總為投標(biāo)工作指導(dǎo)人、商務(wù)助理、技術(shù)人員、市場人員為投標(biāo)工作層級(jí)執(zhí)行人的招標(biāo)管理體系。通過某通信公司標(biāo)書文件制作跟蹤表（見表2），我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在招標(biāo)管理體系中所做的一個(gè)典型設(shè)計(jì)。

    投標(biāo)備戰(zhàn)：抓信息、做比較、早準(zhǔn)備
    市場或商務(wù)人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標(biāo)相關(guān)信息，針對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)分析，同時(shí)向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場或商務(wù)人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作：
1．向招標(biāo)方領(lǐng)取標(biāo)書并了解招標(biāo)委員會(huì)人員組成情況
   （1)領(lǐng)取標(biāo)書，了解招標(biāo)產(chǎn)品的型號(hào)及規(guī)格。
   （2)通過“線人”（招標(biāo)方內(nèi)部能透露相關(guān)信息的人員）了解招標(biāo)委員會(huì)人員組成情況，其中包括人員的構(gòu)成、人數(shù)、招標(biāo)委員會(huì)關(guān)鍵人物等三方面信息。
   （3)通過發(fā)標(biāo)書了解參標(biāo)的競爭對(duì)手情況，包括他們的生產(chǎn)地、產(chǎn)品型號(hào)、參加投標(biāo)的人員組成。
   （4)撰寫《參投標(biāo)情況匯報(bào)書》，向公司匯報(bào)即時(shí)招標(biāo)情況，為公司制定投標(biāo)策略提供充分依據(jù)。情況匯報(bào)書應(yīng)包括上面三方面內(nèi)容。
2．了解本次參投標(biāo)競爭對(duì)手情況并對(duì)其優(yōu)、劣勢進(jìn)行分析
   （1)根據(jù)商務(wù)人員撰寫的《參投標(biāo)情況匯報(bào)書》，由區(qū)域市場經(jīng)理牽頭組織當(dāng)?shù)貐⑼稑?biāo)人員召開專題招標(biāo)分析會(huì)議。
   （2)分析本次其他參加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的優(yōu)勢，并制定突破其優(yōu)勢的策略。
   （3)找出其他參加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的劣勢，并結(jié)合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，給對(duì)手造成直接殺傷力。
3．向企業(yè)總部申請準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)招投標(biāo)文件和招標(biāo)應(yīng)答書
   （1)以書面報(bào)告形式向公司提出制作標(biāo)書文件和招標(biāo)應(yīng)答書的相關(guān)要求。
   （2）企業(yè)總部制作的參標(biāo)標(biāo)書文件和招標(biāo)應(yīng)答書應(yīng)由商務(wù)代表先進(jìn)行認(rèn)真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏。
   （3）標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)書文件及招標(biāo)應(yīng)答書正式文本在經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌龌蛏虅?wù)人員確認(rèn)后應(yīng)根據(jù)市場需要準(zhǔn)備相應(yīng)備份件。
4．根據(jù)招標(biāo)會(huì)評(píng)委人數(shù)復(fù)制公司招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)文件中的重點(diǎn)文本
   （1)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在投標(biāo)會(huì)現(xiàn)場如果能散發(fā)四種重點(diǎn)文本，將會(huì)大大提高招標(biāo)評(píng)委對(duì)企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點(diǎn)文本分別是企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品專業(yè)手冊、產(chǎn)品成本投入分析對(duì)比表、產(chǎn)品功耗比較表。
   （2)對(duì)重點(diǎn)文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場發(fā)放，文本數(shù)量以多于本次招標(biāo)會(huì)評(píng)委數(shù)量為宜。
5．針對(duì)競爭對(duì)手情況對(duì)招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場的產(chǎn)品展示及商務(wù)發(fā)言進(jìn)行周密策劃
   （1)做本企業(yè)的幾個(gè)重要展示物：產(chǎn)品模板或相關(guān)應(yīng)用照片等。
   （2)策劃商務(wù)發(fā)言的文稿，內(nèi)容包含以下要素：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點(diǎn)介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)分述、產(chǎn)品要點(diǎn)歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點(diǎn)、結(jié)束語。
6．模擬招標(biāo)會(huì)問題解決方案及標(biāo)會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢展示
   （1)列出招標(biāo)評(píng)委可能提出的若干問題并對(duì)其問題做出標(biāo)準(zhǔn)答案。
   （2)熟練掌握商務(wù)發(fā)言的語速及語調(diào)，保證招標(biāo)現(xiàn)場商務(wù)發(fā)言的效果。
   （3)結(jié)合招投標(biāo)現(xiàn)場情景進(jìn)行產(chǎn)品模擬展示，注意規(guī)范商務(wù)人員做產(chǎn)品展示時(shí)的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果。

投標(biāo)會(huì)戰(zhàn)：編演程序、商務(wù)發(fā)言、制造高潮
   這一階段是整個(gè)參投標(biāo)工作中最重要的一環(huán)。如前所述，企業(yè)總部和市場或商務(wù)人員前面所操作的諸多環(huán)節(jié)，其實(shí)主要是一些基礎(chǔ)性的工作，而這些基礎(chǔ)工作所產(chǎn)生的績效必須通過標(biāo)會(huì)現(xiàn)場的“臨門一腳”來得以體現(xiàn)，這也是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都希望確?，F(xiàn)場投標(biāo)會(huì)戰(zhàn)圓滿結(jié)束的最終愿望。
1．如何編演標(biāo)會(huì)展示程序
   （1)生產(chǎn)企業(yè)在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場可按3個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行演示設(shè)計(jì)：一是公司資質(zhì)及文件演示;二是商務(wù)發(fā)言陳述;三是產(chǎn)品實(shí)物模板演示。這3個(gè)方面內(nèi)容的展示順序是：可將公司的資質(zhì)及文件展示在前，商務(wù)發(fā)言穿插進(jìn)行，產(chǎn)品實(shí)物模型演示殿后。
公司資質(zhì)文件的展示：通常是以文本的形式直接發(fā)放到評(píng)委手中，由評(píng)委自主進(jìn)行翻閱。
商務(wù)發(fā)言陳述：基本貫穿整個(gè)投標(biāo)過程，在做商務(wù)發(fā)言陳述時(shí)，應(yīng)結(jié)合相關(guān)文件展示或?qū)嵨镎故尽?/span>
產(chǎn)品實(shí)物模型演示：比較適合能集中體現(xiàn)自身產(chǎn)品特點(diǎn)或區(qū)別其他產(chǎn)品特性的工業(yè)品，通過模型演示能讓標(biāo)會(huì)評(píng)委形象、直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢所在。
   （2)招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場一般程序介紹
    按照規(guī)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)簽到、入場，由主講商務(wù)人員走向發(fā)言席，陪同人員向招標(biāo)評(píng)委發(fā)放公司專用招標(biāo)材料。
    商務(wù)主講人員根據(jù)商務(wù)發(fā)言講稿做發(fā)言。
    根據(jù)商務(wù)發(fā)言，對(duì)涉及到難以用語言盡意表達(dá)的內(nèi)容，應(yīng)以實(shí)物或模型輔助展示。
    根據(jù)評(píng)委提問，現(xiàn)場回答或提出解決方案。
填寫報(bào)價(jià)單或現(xiàn)場報(bào)價(jià)，現(xiàn)場報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)著重介紹產(chǎn)品報(bào)價(jià)的構(gòu)成及產(chǎn)品材質(zhì)及規(guī)格、型號(hào)。
2．關(guān)于商務(wù)發(fā)言陳述
    標(biāo)會(huì)商務(wù)發(fā)言是商務(wù)人員向現(xiàn)場標(biāo)會(huì)評(píng)委傳遞本企業(yè)是否具有專業(yè)水準(zhǔn)的一個(gè)重要信號(hào)，一份優(yōu)秀的商務(wù)發(fā)言講稿不僅可以讓標(biāo)會(huì)評(píng)委清晰地了解企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)，以加深印象，而且還能迅速活躍標(biāo)會(huì)氣氛，讓評(píng)委在輕松的氛圍中接受企業(yè)及其產(chǎn)品特色。一份合格的商務(wù)發(fā)言包含以下內(nèi)容：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點(diǎn)介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)分述、產(chǎn)品要點(diǎn)歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點(diǎn)、結(jié)束語（參見相關(guān)鏈接）。
3．制造招標(biāo)會(huì)產(chǎn)品演示高潮
    制造招標(biāo)會(huì)產(chǎn)品演示高潮，不僅能活躍標(biāo)會(huì)現(xiàn)場氣氛，更能激發(fā)評(píng)委對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的興趣和提高其對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。產(chǎn)品演示高潮也是穿插在簡潔干練的商務(wù)發(fā)言中的一種重要補(bǔ)充。
   （1)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，以講述故事或典型社會(huì)事例的方式制造產(chǎn)品演示高潮。比如筆者在參加通信公司產(chǎn)品招標(biāo)時(shí)，為強(qiáng)調(diào)投標(biāo)產(chǎn)品集成機(jī)房是6面體封閉艙體，以發(fā)生在深圳城區(qū)內(nèi)，一直升飛機(jī)從28層高樓吊離重約數(shù)十噸機(jī)房的案例，激起招標(biāo)會(huì)評(píng)委對(duì)機(jī)房堅(jiān)固度及承受力的濃厚興趣，并引發(fā)熱烈討論。
   （2)商務(wù)人員在標(biāo)會(huì)現(xiàn)場盡可能用感性的語言或產(chǎn)品模型演示結(jié)構(gòu)原理，比如為表現(xiàn)某軟件系統(tǒng)的獨(dú)特優(yōu)勢，商務(wù)人員可借助電腦和投影儀向評(píng)委展示本軟件系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)的高效和便利。
   （3)用產(chǎn)品照片應(yīng)用圖例或?qū)嵟恼掌榻B產(chǎn)品應(yīng)用案例。比如為強(qiáng)調(diào)某工業(yè)設(shè)備應(yīng)用的廣泛性，以不同環(huán)境下使用工業(yè)設(shè)備的背景來展示產(chǎn)品的各種特點(diǎn)。
4．商務(wù)人員如何回答評(píng)委提問
   （1)注意評(píng)委中的關(guān)鍵人物或權(quán)威人物，一般來說向商務(wù)人員提問最多的人往往就是在本次標(biāo)會(huì)中對(duì)產(chǎn)品定標(biāo)起著關(guān)鍵作用的人。
   （2)對(duì)于任一評(píng)委提出的問題都應(yīng)認(rèn)真回答，當(dāng)商務(wù)人員本人感覺無法圓滿回答時(shí)，可以以筆錄的形式將評(píng)委的問題記下來，并承諾將在24小時(shí)內(nèi)由公司技術(shù)人員或公司給予書面回復(fù)。
5．在標(biāo)會(huì)上對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)價(jià)的技巧
   （1)事先通過“線人”了解其他廠家的標(biāo)會(huì)報(bào)價(jià)，盡可能做到心中有數(shù)。
   （2)在標(biāo)會(huì)上的報(bào)價(jià)應(yīng)在公司的標(biāo)價(jià)上給予一定的優(yōu)惠，并具有相應(yīng)彈性。
   （3)當(dāng)標(biāo)會(huì)評(píng)委向商務(wù)人員提出產(chǎn)品報(bào)價(jià)是否為最終報(bào)價(jià)時(shí)，商務(wù)人員應(yīng)先做肯定性回復(fù)，然后可以特別說明，根據(jù)招標(biāo)方的采購量，本企業(yè)在商務(wù)談判時(shí)還可做一定優(yōu)惠。
6．商務(wù)人員在標(biāo)會(huì)現(xiàn)場應(yīng)注意的3個(gè)要點(diǎn)
   （1)注意重點(diǎn)展示本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，以加深印象。
   （2)注意捕捉評(píng)委對(duì)競爭廠家（對(duì)手）的微妙評(píng)價(jià)及相關(guān)信息反饋。
   （3)始終保持微笑，注意調(diào)節(jié)會(huì)場氣氛，營造一個(gè)輕松的溝通氛圍。

    投標(biāo)追擊：效果探尋、關(guān)鍵人物發(fā)揮關(guān)鍵作用、確保奪標(biāo)
1． 效果探尋
    效果探尋主要指對(duì)本次標(biāo)會(huì)后招標(biāo)方評(píng)委對(duì)本企業(yè)總體評(píng)價(jià)、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、合作興趣等要素進(jìn)行追蹤摸底。商務(wù)人員可以在標(biāo)會(huì)后做如下工作：
   （1)抓緊對(duì)“線人”進(jìn)行回訪，了解本公司在招標(biāo)會(huì)上的展示效果及目前評(píng)標(biāo)進(jìn)展情況。
   （2)盡可能創(chuàng)造拜訪標(biāo)會(huì)評(píng)委的機(jī)會(huì)，了解標(biāo)會(huì)評(píng)委對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的異議，向標(biāo)會(huì)評(píng)委直接表達(dá)本企業(yè)的合作誠意。
2．發(fā)揮關(guān)鍵人物的關(guān)鍵作用
    工業(yè)品營銷中的關(guān)鍵人物通常是指在購買決策中起著重要或決定作用的人，在招投標(biāo)過程中，關(guān)鍵人物一般涉及到企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、計(jì)劃財(cái)務(wù)決策人及工程或設(shè)備主管。企業(yè)在參加標(biāo)會(huì)后，如能取得招標(biāo)方關(guān)鍵人物的支持，則會(huì)達(dá)到水到渠成的效果；反之，則可能功虧一簣。
   （1)通過了解到的評(píng)標(biāo)進(jìn)展情況，特別是當(dāng)商務(wù)人員大體知道多數(shù)評(píng)委對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品持支持態(tài)度時(shí)，可主動(dòng)拜訪招標(biāo)方的一位關(guān)鍵人物，向他介紹標(biāo)會(huì)現(xiàn)場眾評(píng)委對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的積極反應(yīng)，消除他所考慮到的種種決策風(fēng)險(xiǎn)或疑惑，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品將給應(yīng)用企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)利益，力爭取得他的支持。
   （2)在得到任何一位關(guān)鍵人物的某種暗示性支持或明確支持后，還應(yīng)及時(shí)拜訪其他關(guān)鍵人物，向他放大和傳遞這一關(guān)鍵人物有利于本企業(yè)產(chǎn)品的積極信號(hào)，以取得全面支持。
    由此可見，作為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，公司總部與商務(wù)人員在投標(biāo)過程中，只有在進(jìn)行良好的專業(yè)分工、積極嚴(yán)密配合后，方可提高企業(yè)產(chǎn)品在各類標(biāo)會(huì)上奪標(biāo)的勝算。其實(shí)，當(dāng)招標(biāo)方評(píng)委們大方地向你拋來手中的“橄欖枝”時(shí)，也正是他們看到你在標(biāo)會(huì)上展示出良好的產(chǎn)品形象和專業(yè)商務(wù)技能后所給予的最熱烈、友好的回應(yīng)！