行業(yè)研究
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走向成功的開端：“建立工業(yè)品品牌的步驟”
點(diǎn)擊次數(shù)：3039 發(fā)布時(shí)間：2019-3-20 15:26:35
中國工業(yè)品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展，技術(shù)水平、服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等都有了較大地提高，并且走出一條屬于中國特色的工業(yè)品發(fā)展之路。和其它產(chǎn)業(yè)一樣，發(fā)展到了一定程度，建設(shè)成功品牌自然而然地成為了工業(yè)品企業(yè)著力打造的目標(biāo)。
品牌建立差異的主要來源
從品牌意識(shí)的初醒到大張旗鼓品牌建設(shè)，在這個(gè)國產(chǎn)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場中，品牌之路也顯得很有“中國特色”。以銷量論英雄，這是國內(nèi)企業(yè)家們最現(xiàn)實(shí)的主張，沒有銷售也沒有品牌，有了銷售才有可能建立品牌。當(dāng)然“中國特色”的品牌建設(shè)中也有些方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什么自己馬上跟進(jìn)，基本不考慮自身的品牌積累和銷售主張；二是炒，緊跟時(shí)代潮流，SARS時(shí)炒“健康”，油漲價(jià)炒節(jié)油；三是鬧，時(shí)常發(fā)表一些驚世駭俗的言論，提高知名度，從不考慮美譽(yù)度的指標(biāo)。
盡管在品牌發(fā)展之路上存在著各種各樣的問題，但是我們必須承認(rèn)，國產(chǎn)品牌取得的成績，是非常喜人的。在這樣的背景下，我們更要清醒的認(rèn)識(shí)到中國工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展之路。
品牌是什么？營銷界給下的定義太多，我們比較接受的是：品牌是針對目標(biāo)客戶（客戶）而建立的感情需求，直白地講，是客戶（客戶）的心理感受。這一點(diǎn)上，工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌是基本相同的。但是品牌建立途徑和方式方法卻有較大的差異。這差異主要源于以下幾個(gè)方面：
第一、使用目的不同。工業(yè)品的主要使用目的是作為生產(chǎn)資料，這種投資是要講回報(bào)的，而消費(fèi)品的投資目的是享用，這與個(gè)人愛好和物質(zhì)財(cái)富的多少有關(guān)。
第二、理性程度不同。工業(yè)品的購買是偏于理性的，基本是屬于企業(yè)決策；而消費(fèi)品的購買過程中更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)，是屬于個(gè)人消費(fèi)決策。
第三、工業(yè)品專業(yè)程度和數(shù)量群不同。工業(yè)品購買者相對比較專業(yè)，對產(chǎn)品的了解程度較高，但數(shù)量群有限；消費(fèi)品的購買者的專業(yè)程度相對較弱，但數(shù)量巨大。
一般情況下，消費(fèi)品可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)，這時(shí)廣告可以起到很好的作用，比如農(nóng)夫山泉、海飛絲洗發(fā)水等等成功的例子不勝枚舉，一則好的廣告創(chuàng)意可以很好地進(jìn)行差異化定位，找到理想的消費(fèi)對象，并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到建立品牌的目的；而工業(yè)產(chǎn)品更多的是屬于理解購買，客戶購買的目的是賺取利潤，生產(chǎn)企業(yè)要理解客戶的經(jīng)營環(huán)境和贏利心理，了解贏利心理是為了能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶需求，了解經(jīng)營環(huán)境就可以針對客戶制定更加完善的解決方案，這時(shí)廣告基本是起不到太大作用的，要想建立企業(yè)品牌，如何滿足客戶對贏利的需求是關(guān)鍵點(diǎn)。
建立品牌的誤區(qū)
品牌與銷售的關(guān)系：多數(shù)企業(yè)的市場部和銷售部總是有一些不協(xié)調(diào)的地方。做品牌是市場部的工作，做銷售是銷售部的工作，這是多數(shù)企業(yè)的職能分工，品牌和銷售也往往被認(rèn)為關(guān)聯(lián)度不大。營銷界對品牌與銷售的關(guān)系有這樣一句比較經(jīng)典的話：“銷售是賣產(chǎn)品，品牌就是賣更多的產(chǎn)品?！?如果一個(gè)品牌在自己的目標(biāo)市場中連前五名都進(jìn)不去的話，根本談不上建立品牌，反過來，建立了強(qiáng)勢品牌也會(huì)促進(jìn)企業(yè)的銷售。銷量是品牌生存的基礎(chǔ)，只有銷量，才能激活品牌在目標(biāo)客戶心中的地位，銷售的多少意味著與客戶發(fā)生的關(guān)系的多少，品牌傳播才會(huì)有受眾。2007年上海國際工博會(huì)展期間，我們和一位新銳企業(yè)的老總有一段對話，那位老總很坦誠，講企業(yè)目前主要還是先建立品牌，再做銷量。由于時(shí)間不長，沒有進(jìn)行更深入的探討，但我們覺得工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)必須以銷售為前提，企業(yè)的品牌是要以堅(jiān)實(shí)的銷售、穩(wěn)定的客戶群、良好的服務(wù)等基礎(chǔ)性墻結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。沒有這些因素，品牌就成了空中樓閣。在銷售中做品牌，品牌反過來會(huì)提高銷售，兩者相互促進(jìn)，相得益彰。當(dāng)然也并不是說銷售做好了，品牌就一定是水到渠成，建立良好的品牌，要考慮到知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等全面的品牌因素。
建設(shè)品牌不是企業(yè)天生的愿望，而是企業(yè)在市場競爭中產(chǎn)生的需求。品牌對于企業(yè)來說，只有成為企業(yè)占領(lǐng)市場，攻城拔寨的武器，品牌才會(huì)有真正的意義，建立品牌不是附庸風(fēng)雅。
一些企業(yè)對品牌的愛好有點(diǎn)像葉公好龍，張口閉口樹品牌，但在實(shí)際營銷工作中，卻不重視品牌建設(shè)和品牌價(jià)值的開發(fā)，更談不上品牌營銷。作為生產(chǎn)資料，工業(yè)產(chǎn)品營銷有很多不同其它市場的地方，品牌建設(shè)也存在一些誤區(qū)，我們認(rèn)為主要有以下三點(diǎn)：
1、關(guān)系至上，品牌無用。很多人認(rèn)為，工業(yè)品營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系到?jīng)]到位。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求，這正是品牌客車的優(yōu)勢所在?？蛙嚠a(chǎn)品的營銷從客戶跟蹤到簽訂合同，從下單生產(chǎn)到驗(yàn)收提車，從使用培訓(xùn)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、較長時(shí)間、枝節(jié)繁多的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的各個(gè)職能部門，一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致客戶不滿甚至丟失客戶的后果，因此必須以客戶需求為中心，提高品牌號(hào)召力，確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。
2、唯利是圖，品牌失效。眾所周知，在工業(yè)品產(chǎn)品營銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，有些時(shí)候會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。隨著國家法制建設(shè)的不斷深入，市場也會(huì)越來越規(guī)范，灰色地帶的生存空間會(huì)不斷縮少。提升品牌競爭力，完善服務(wù)水平將成為客車營銷中的重要基礎(chǔ)。
3、低價(jià)競爭，品牌陷阱。客車產(chǎn)品競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為很多企業(yè)的第一營銷手段，我們不能否認(rèn)低價(jià)對客戶的吸引力，但這不是全部。在工業(yè)品產(chǎn)品購買中，用戶會(huì)從購買風(fēng)險(xiǎn)、使用收益及購買成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是購買風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶擔(dān)心的問題是產(chǎn)品是否可靠、服務(wù)是否周到、工業(yè)品使用費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。低價(jià)競爭也只是解決了購買成本一方面的問題，只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，低價(jià)競爭才會(huì)有效。
如何建立品牌？
品牌的建立，營銷界對于這方面的觀點(diǎn)太多了，我們針對工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)，在此提出品牌的三要素步驟：品牌定位創(chuàng)新、品牌組合及服務(wù)、品牌傳播。
1、品牌定位創(chuàng)新：
著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。市場定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對潛在客戶的心理需求采取行動(dòng)，通過提煉對目標(biāo)客戶最有吸引力的優(yōu)勢競爭要素，并通過一定的手段傳達(dá)給客戶，最終轉(zhuǎn)化為客戶的心理認(rèn)識(shí)。因此，定位是品牌營銷的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)中的創(chuàng)新主要是指二方面，一是品牌再定位；二是品牌延伸。中國工業(yè)品行業(yè)的市場在不斷加劇的競爭中已經(jīng)被極大的細(xì)化，每個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)占每個(gè)細(xì)分市場，因此要成為行業(yè)的強(qiáng)勢品牌必須先成為細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。例如，蘇州金龍近年來的市場表現(xiàn)非常突出，除了其具有“金龍”這個(gè)大的品牌的優(yōu)勢外，更重要是蘇州金龍能對其品牌進(jìn)行了有針對性地創(chuàng)新：強(qiáng)化固有的中型客車市場；創(chuàng)立“海格”產(chǎn)品品牌；提出“安全用心，服務(wù)貼心”品牌訴求，打造服務(wù)品牌。這些創(chuàng)新策略既保持與“金龍”品牌的一脈相傳，又鮮明地與其它金龍有所區(qū)別。
2、品牌核心價(jià)值構(gòu)建及服務(wù)：
品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。全球頂尖營銷顧問公司—美國科特勒營銷集團(tuán)總裁米爾頓·柯特勒在比較中國海爾與美國摩托羅拉時(shí)評論到:就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)；但對摩托羅拉而言，品牌就是在目標(biāo)客戶心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的是戰(zhàn)略。米爾頓·柯特勒的評論是否正確有待斟酌，但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是中國大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，一談到品牌塑造，往往簡單歸結(jié)為大規(guī)模廣告和促銷。美國廣告專家萊利·萊特明確指出:未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。
在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競爭力。
綜合上面的分析，可以得出品牌核心價(jià)值的構(gòu)建包括兩個(gè)方面：
一種就是品牌的購買價(jià)值。品牌質(zhì)量有保障，售后服務(wù)良好，值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了購買價(jià)值的積累，當(dāng)客戶在信息不對稱的購買環(huán)境中，通過確認(rèn)品牌來降低決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們說它具有了購買價(jià)值，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本。
另一種則品牌的情感價(jià)值。這種價(jià)值滿足購買者在精神上的需求，在工業(yè)品行業(yè)的品牌建設(shè)中，目前還比較缺少情感方面的訴求，客戶的理性決策也給情感訴求的指向帶來了一定的難度，但是也并非沒有辦法。很多企業(yè)對品牌的情感因素是基于理性的信賴，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)讓客戶滿意的時(shí)候，情感訴求才有市場。一些客戶對企業(yè)的懷念就是基于對產(chǎn)品的依賴。
當(dāng)一個(gè)品牌具備了購買價(jià)值和情感價(jià)值，就能夠最大程度地塑造品牌忠誠度，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
產(chǎn)品品牌是企業(yè)都很重視的內(nèi)容，我們粗略統(tǒng)計(jì)了一下，目前各企業(yè)90%的市場活動(dòng)都是推廣產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌，而對服務(wù)方面更多的是售后服務(wù)部開展，不要忘記服務(wù)也是支撐品牌屋頂一面堅(jiān)實(shí)的墻，不能讓服務(wù)成為品牌建設(shè)中的短木板。
3、品牌傳播：
傳播是品牌力塑造的主要途徑。對于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。
所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足客戶需要,培養(yǎng)客戶忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大客戶和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的訴求創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等方面是形成高效傳播的有利工具。
例如在客車行業(yè)中，傳播做得最好的是宇通客車。2005年，宇通開展了“耐用是金”系列活動(dòng)，這也可以看成是目前客車行業(yè)最成功的傳播范例，首先，其產(chǎn)品訴求是符合當(dāng)時(shí)客運(yùn)市場的核心需求；其次，其通過在全國不同地區(qū)市場開展系列活動(dòng)，邀請各地領(lǐng)袖企業(yè)參加，起到了很好的示范作用；第三，宇通幾乎發(fā)動(dòng)了所有關(guān)注客車的媒體，對其“耐用是金”的活動(dòng)和主題訴求進(jìn)行了大范圍，長時(shí)間的傳播，信息到達(dá)率幾乎是100%；第四，“耐用是金”活動(dòng)從年初4月份開始，到年底12月份結(jié)束，幾乎橫跨整個(gè)銷售年，影響了全年的市場走勢；第五，宇通的“耐用是金”從選拔耐用明星到有獎(jiǎng)?wù)魑?，從?jié)油比賽到專家指導(dǎo)，形成了不同層面的人士都在談的局面，非常有利于品牌訴求在客戶和公眾心中的認(rèn)同。傳播是品牌建設(shè)中非常重要一環(huán)，品牌建設(shè)說到底是讓大家了解并接受品牌主張。沒有高效率的傳播再好的品牌創(chuàng)意也只能是創(chuàng)意，而無法讓別人了解。例如，宇通2005年 “耐用”主題的系列活動(dòng)創(chuàng)意不是最先提出的，但卻是最成功地進(jìn)行了整合傳播，讓全行業(yè)的人都知道了宇通關(guān)于耐用的詮釋。
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