助推“產(chǎn)品名牌工程” 福田汽車打好創(chuàng)新營銷戰(zhàn)

“自主品牌如何變革營銷模式，關系著自己品牌競爭力和溢價水平的提升，也關系著如何與合資品牌搶奪更大的市場份額?！痹趧倓偨Y束的上海車展上，一位資深汽車行業(yè)評論員的話令人深思。

的確，從今年的上海車展看，規(guī)模龐大的自主品牌參展軍團比以往亮眼了許多，無論是乘用車還是商用車，都在產(chǎn)品力上有了不小的飛躍進步。然后，和合資品牌的差距更多的還是體現(xiàn)在品牌形象和品牌溢價水平上，而這也恰恰體現(xiàn)了自主品牌在營銷模式創(chuàng)新方面依然比較落后。

當然，我們也欣喜地看到，包括長城汽車、福田汽車在內(nèi)的自主品牌領軍企業(yè)都在各自領域中積極變革傳統(tǒng)的營銷模式，走出禁錮的思路，勇于尋找適合自己的更多豐富的營銷模式。

賽事營銷碩果累累

對于汽車企業(yè)來說，融入體育賽事無疑是最直接最有效的營銷模式之一。對此，中國商用車領域領頭羊福田汽車早就走在了前面，十六年的發(fā)展歷程中，在不斷推出一系列中高端產(chǎn)品的同時，也針對各產(chǎn)品品牌特定消費群體，以體育賽事為平臺發(fā)起系列特色營銷活動。

比如奧鈴輕卡是中國勒芒輕卡拉力賽唯一指定賽車，世界標準重卡歐曼GTL出征環(huán)塔拉力賽，歐曼GTL、蒙派克、歐輝作為“環(huán)北京職業(yè)公路自行車賽官方指定用車”全程服務賽事，拓陸者皮卡被指定為2012中國皮卡越野挑戰(zhàn)賽唯一指定用車。而特別是2012年福田汽車贊助了中國國家排球隊，在倫敦奧運會期間讓全球觀眾知道了這個品牌。一項項特色賽事不但讓消費者對福田汽車的“冠軍品質”感受深刻，也引領了商用車行業(yè)的新風向。

談及福田汽車在推動中國汽車運動中做出的貢獻，中國汽車運動聯(lián)合會副主席萬和平對記者說：“福田汽車對于推動中國平民化汽車運動賽事孜孜以求，對激發(fā)更廣泛的全民參與汽車運動，培育我國賽車競技運動的群眾基礎做出了突出的貢獻。尤其是第五屆勒芒賽事，持續(xù)創(chuàng)新將組織大客戶引入到賽事中來，極大地提升了賽事的影響力和知名度，同時這種持續(xù)堅持更是難能可貴”。同時他還希望有更多的中國汽車企業(yè)參與到汽車運動之中，為建設更加和諧的汽車社會貢獻力量。

福田汽車黨委副書記、新聞發(fā)言人趙景光表示，一系列的體育營銷措施，不僅驗證福田汽車旗下產(chǎn)品過硬的品質，增強了消費信心，提高品牌認知度和美譽度，同時也樹立了福田汽車國際化品牌形象，成為產(chǎn)品溢價建設環(huán)節(jié)中最重要的途徑，為打造產(chǎn)品名牌工程做了最有效的支撐。

創(chuàng)新從區(qū)域營銷開始

近年來CCTV“超市大贏家”節(jié)目備受廣大家庭的喜好，對此，福田汽車專門進行研究討論，并于今年3月15開始舉行“福田汽車超市大贏家”活動。這個專門針對長春地區(qū)策劃的區(qū)域營銷活動，集趣味及互動性為一體，讓長春區(qū)域用戶獲得實惠的同時感受活動帶來的歡樂。為配合“超市大贏家活動”的推廣，福田汽車旗下蒙派克、風景、拓陸者、薩普及奧鈴產(chǎn)品在活動期間均有不同幅度的讓利優(yōu)惠，讓利幅度高至8000元。正是這場創(chuàng)新區(qū)域于營銷活動，給福田汽車帶來了33.3%的銷量同比增長率。

類似這樣的區(qū)域營銷創(chuàng)新在福田汽車已不是第一次，他們不光“跨界”、還很“個性”，針對區(qū)域特點進行多次差異化營銷。例如2012年就在河南地區(qū)組織并實施了專屬區(qū)域營銷活動，廣受好評。

有業(yè)內(nèi)人士指出，這種以集團公司為主體牽頭策劃的個性區(qū)域營銷活動，深入重點區(qū)域，在提升終端運營能力的同時實現(xiàn)區(qū)域營銷新突破，有利于推動了產(chǎn)業(yè)升級，繼而提升了企業(yè)的核心競爭力和品牌影響力。

營銷決定品牌力

3月31日，在2013（第五屆）福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽啟動儀式上，福田汽車新聞發(fā)言人趙景光接受記者的專訪，“福田汽車已經(jīng)成為中國商用車第一品牌，但創(chuàng)新不會停止，要繼續(xù)在福田汽車2020戰(zhàn)略的指引下，通過精益制造重塑福田，開展能力建設與產(chǎn)品名牌工程，將福田汽車打造成集時尚科技與人文環(huán)保高度融合的綜合性國際汽車企業(yè)”。

對于一家致力于成為國際品牌的企業(yè)來說，產(chǎn)品名牌工程的打造不僅僅局限在品質以及服務上面，用戶的“口碑”傳播也是名牌建設的關鍵?！捌放频慕ㄔO最關鍵的環(huán)節(jié)還是用戶，只有用戶對產(chǎn)品的品質和服務滿意，才能形成口碑傳播，進而形成產(chǎn)品名牌，而讓用戶感受到產(chǎn)品品質的最好方法就是‘實戰(zhàn)’。”福田汽車的相關負責人在采訪中表示。

趙景光還坦言，“福田汽車除了貢獻高品質的產(chǎn)品和服務，同樣注重為用戶提供豐富的精神體驗。如福田奧鈴中國勒芒輕卡耐力賽提供了一個與用戶溝通的平臺，同時這個平臺也代表了中國汽車業(yè)在汽車文化軟實力打造上的進步。這必將成為中國汽車社會進步的重要組成部分。作為中國汽車工業(yè)的中堅力量，福田汽車將致力于推動人、車、社會和諧發(fā)展?！?/span>

2013年1月份福田汽車實現(xiàn)銷量48794輛，占商用車市場銷量份額的16%，與去年同期相比實現(xiàn)71%的增長率，大幅度高于商用車市場同比增長34.75%的平均值，作為商用車領導品牌的福田汽車正通過開展名牌工程穩(wěn)固其市場地位。

業(yè)內(nèi)人士指出，在汽車行業(yè)高速發(fā)展的社會大背景下，福田汽車以其敏銳的市場嗅覺以及極富前瞻性的戰(zhàn)略眼光，從產(chǎn)品品質、產(chǎn)品附加值以及產(chǎn)品溢價上全面發(fā)力，推動了產(chǎn)業(yè)升級，繼而提升了企業(yè)的核心競爭力和品牌影響力。

在2012年的《中國500最具價值品牌》排行榜上，福田汽車以428.65億元的品牌價值位列排行榜第34位，在汽車企業(yè)中排名第四位，商用汽車企業(yè)中排名第一位，品牌價值比去年增加近40億元。北京福田汽車經(jīng)過16年的發(fā)展，不僅成為國內(nèi)商用車領域的龍頭企業(yè)，同時也開始穩(wěn)健布局海外，朝著國際化方向穩(wěn)步邁進。