借力大數(shù)據(jù)分析 汽車營(yíng)銷有的放矢

數(shù)字化時(shí)代為汽車制造商帶來(lái)了更多種營(yíng)銷的途徑。目前，在對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析后，營(yíng)銷人士能夠快速精確的的將在線廣告置于消費(fèi)者面前。

大眾美國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷副總裁Kevin Mayer表示“如果一名消費(fèi)者先是在Edmunds了解RAV4，之后去Sports Illustrated，我們可以對(duì)此加以跟蹤，并且在Sports Illustrated上投遞一則大眾途觀的廣告讓消費(fèi)者看到。”

消費(fèi)者對(duì)RAV4的購(gòu)買興趣和在線調(diào)研在豐田的超級(jí)碗廣告播出后急劇上漲，大眾抓住了這個(gè)契機(jī)，針對(duì)RAV4的潛在客戶，大力宣傳旗下的競(jìng)爭(zhēng)車型途觀。而此次的追蹤營(yíng)銷方式已經(jīng)生效，今年二月份途觀的銷量相較于一月份增加了20%，不少RAV4的目標(biāo)客戶都因?yàn)橛^看了大眾投遞的廣告轉(zhuǎn)而購(gòu)買途觀。

大眾和其他的不少汽車品牌追蹤網(wǎng)民的在線瀏覽軌跡，更有針對(duì)性的捕捉潛在消費(fèi)者、投放廣告。而在大約10年前，營(yíng)銷人員投放在線廣告時(shí)常常缺少參考依據(jù)和線索，多憑借主觀推測(cè)。比如在推廣一輛SUV時(shí)，營(yíng)銷人員可能將在線廣告誤置于戶外活動(dòng)發(fā)燒友常去的網(wǎng)站?，F(xiàn)在這種情況大為減少，數(shù)字化的推廣和在線數(shù)據(jù)的使用大大提高了營(yíng)銷人員追蹤目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性。

Kevin說(shuō)“對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)全新的世界，有那么多不同的工具和手段可供使用、去幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷目標(biāo)?！?/span>

借力大數(shù)據(jù)分析 汽車營(yíng)銷有的放矢

大數(shù)據(jù) 大機(jī)遇

目前，以數(shù)據(jù)追蹤分析為導(dǎo)向的廣告營(yíng)銷占據(jù)了各大汽車制造商在線廣告營(yíng)銷的大額支出。美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）上個(gè)月公布的年度報(bào)告表明，去年汽車行業(yè)在線廣告的總體花費(fèi)由2011年的34.9億美元上升至43.9億美元。在線營(yíng)銷調(diào)研分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)汽車行業(yè)今年的在線廣告支出將達(dá)到50.1億美元。

以數(shù)據(jù)分析追蹤分析為導(dǎo)向的廣告營(yíng)銷主要包括收集、處理、整理消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息，從中捕捉相對(duì)精確的營(yíng)銷時(shí)間和地點(diǎn)。比如，大眾就可以將廣告處理成ZIP壓縮包，用于在線購(gòu)物流量過(guò)大的網(wǎng)站、或者經(jīng)銷商庫(kù)存極為豐富的地區(qū)。

在線數(shù)據(jù)能夠營(yíng)銷人員確定消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為，進(jìn)而了解其可能感興趣的車型。Kevin告訴記者“如果消費(fèi)者的在線調(diào)查車型時(shí)表現(xiàn)的缺乏針對(duì)性，那么我們就可以將更多的車型通過(guò)廣告推薦給他/她；一旦他/她被我們的廣告所吸引，我們就有機(jī)會(huì)提供更具體、更有吸引力的選項(xiàng)，并最終吸引他們?nèi)ソ?jīng)銷商展廳進(jìn)行實(shí)地考察。”

搜索引擎營(yíng)銷也被汽車制造商們廣泛用于捕捉客戶、兜售產(chǎn)品。比如斯巴魯就在今年第一季度通過(guò)Google的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告清理了2013款森林人的庫(kù)存，給改版的2014款森林人騰出了銷售空間。

斯巴魯在Google上購(gòu)買了關(guān)鍵字搜索功能，一旦消費(fèi)者在Google鍵入本田CR-V或者豐田RAV4等森林人的競(jìng)爭(zhēng)車系，森林人的車型信息就會(huì)以同等競(jìng)爭(zhēng)車型的身份出現(xiàn)在Google搜索首頁(yè)，并帶有 “CR-V vs森林人”等一類的標(biāo)題。
日產(chǎn)北美地區(qū)的媒體營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理Phil O"Connor評(píng)論說(shuō)“在線行為數(shù)據(jù)幫助我們挑選了正確的消費(fèi)者，使?fàn)I銷有的放矢。比如如果我們感覺(jué)消費(fèi)者在近期內(nèi)不太可能作出購(gòu)買決定，我們就會(huì)發(fā)送產(chǎn)品資訊；但是如果我們確定消費(fèi)者急于作出購(gòu)買決定，那么我們就會(huì)發(fā)送購(gòu)買優(yōu)惠信息等更有吸引力的內(nèi)容。此外，我們還能夠通過(guò)在線購(gòu)物數(shù)據(jù)了解到消費(fèi)者是否傾向于租車，并且向那么尋求租車服務(wù)的人群發(fā)送諸如"租金每月189美元"之類的信息。”

日產(chǎn)和其他一些汽車制造商選擇通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)獲取在線廣告營(yíng)銷空間，開展?fàn)I銷。比如如果有消費(fèi)者瀏覽了一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的網(wǎng)站，電腦就會(huì)提取和分析這位消費(fèi)者在此網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的瀏覽網(wǎng)址信息，提供給各家營(yíng)銷人員。

移動(dòng)廣告 創(chuàng)造可能

在去年12月的最后一周內(nèi)，克萊斯勒網(wǎng)站上道奇信息介紹的瀏覽量比12月初時(shí)增加了3倍以上，主要原因就是克萊斯勒在道奇的在線營(yíng)銷活動(dòng)中置入了具有吸引力的廣告。

克萊斯勒的數(shù)字營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理Amy Peet稱，道奇主要將廣告投放放于本田思域和福特福斯等競(jìng)爭(zhēng)車系的潛在客戶中，作為營(yíng)銷活動(dòng)中在線搜索和展示廣告的后續(xù)內(nèi)容。此外，克萊斯勒還和移動(dòng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析公司Millennial Media合作，追蹤尋找道奇的潛在目標(biāo)客戶。

智能手機(jī)和電腦上的廣告提供了道奇的主頁(yè)鏈接，主要投放給在線搜索道奇競(jìng)爭(zhēng)車型、或是位于道奇經(jīng)銷商附近地區(qū)的用戶。

Amy評(píng)論說(shuō)“如今的可用數(shù)據(jù)是如此的豐富，我們可以輕易的知道消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、購(gòu)物特征、口味偏好等對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分有用的信息。而且相較于過(guò)去3到4年里普遍應(yīng)用的在線展示廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤分析投放出去的廣告通常要有效20-40%”

至于通過(guò)數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的具體方法，Amy則透露主要通過(guò)第三方公司來(lái)進(jìn)行：“這些第三方公司通常會(huì)完成第一步的搜索，比如在所有的在線購(gòu)物者中，有哪些人有意向購(gòu)買小型汽車?！?/span>

盡管目標(biāo)鎖定成為了可能，但大數(shù)據(jù)的發(fā)展目前仍然處在初級(jí)階段，獲得最有價(jià)值的數(shù)據(jù)、并將其用于實(shí)際營(yíng)銷仍舊是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。