借力大數(shù)據(jù)分析 汽車營銷有的放矢

數(shù)字化時(shí)代為汽車制造商帶來了更多種營銷的途徑。目前，在對(duì)消費(fèi)者的在線購物習(xí)慣進(jìn)行跟蹤分析后，營銷人士能夠快速精確的的將在線廣告置于消費(fèi)者面前。

大眾美國地區(qū)的營銷副總裁Kevin Mayer表示“如果一名消費(fèi)者先是在Edmunds了解RAV4，之后去Sports Illustrated，我們可以對(duì)此加以跟蹤，并且在Sports Illustrated上投遞一則大眾途觀的廣告讓消費(fèi)者看到。”

消費(fèi)者對(duì)RAV4的購買興趣和在線調(diào)研在豐田的超級(jí)碗廣告播出后急劇上漲，大眾抓住了這個(gè)契機(jī)，針對(duì)RAV4的潛在客戶，大力宣傳旗下的競爭車型途觀。而此次的追蹤營銷方式已經(jīng)生效，今年二月份途觀的銷量相較于一月份增加了20%，不少RAV4的目標(biāo)客戶都因?yàn)橛^看了大眾投遞的廣告轉(zhuǎn)而購買途觀。

大眾和其他的不少汽車品牌追蹤網(wǎng)民的在線瀏覽軌跡，更有針對(duì)性的捕捉潛在消費(fèi)者、投放廣告。而在大約10年前，營銷人員投放在線廣告時(shí)常常缺少參考依據(jù)和線索，多憑借主觀推測。比如在推廣一輛SUV時(shí)，營銷人員可能將在線廣告誤置于戶外活動(dòng)發(fā)燒友常去的網(wǎng)站?，F(xiàn)在這種情況大為減少，數(shù)字化的推廣和在線數(shù)據(jù)的使用大大提高了營銷人員追蹤目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性。

Kevin說“對(duì)營銷人員來說，現(xiàn)在是一個(gè)全新的世界，有那么多不同的工具和手段可供使用、去幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)各種營銷目標(biāo)。”

借力大數(shù)據(jù)分析 汽車營銷有的放矢

大數(shù)據(jù) 大機(jī)遇

目前，以數(shù)據(jù)追蹤分析為導(dǎo)向的廣告營銷占據(jù)了各大汽車制造商在線廣告營銷的大額支出。美國互動(dòng)廣告局（IAB）上個(gè)月公布的年度報(bào)告表明，去年汽車行業(yè)在線廣告的總體花費(fèi)由2011年的34.9億美元上升至43.9億美元。在線營銷調(diào)研分析機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)計(jì)汽車行業(yè)今年的在線廣告支出將達(dá)到50.1億美元。

以數(shù)據(jù)分析追蹤分析為導(dǎo)向的廣告營銷主要包括收集、處理、整理消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)信息，從中捕捉相對(duì)精確的營銷時(shí)間和地點(diǎn)。比如，大眾就可以將廣告處理成ZIP壓縮包，用于在線購物流量過大的網(wǎng)站、或者經(jīng)銷商庫存極為豐富的地區(qū)。

在線數(shù)據(jù)能夠營銷人員確定消費(fèi)者的在線購物行為，進(jìn)而了解其可能感興趣的車型。Kevin告訴記者“如果消費(fèi)者的在線調(diào)查車型時(shí)表現(xiàn)的缺乏針對(duì)性，那么我們就可以將更多的車型通過廣告推薦給他/她；一旦他/她被我們的廣告所吸引，我們就有機(jī)會(huì)提供更具體、更有吸引力的選項(xiàng)，并最終吸引他們?nèi)ソ?jīng)銷商展廳進(jìn)行實(shí)地考察?！?/span>

搜索引擎營銷也被汽車制造商們廣泛用于捕捉客戶、兜售產(chǎn)品。比如斯巴魯就在今年第一季度通過Google的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告清理了2013款森林人的庫存，給改版的2014款森林人騰出了銷售空間。

斯巴魯在Google上購買了關(guān)鍵字搜索功能，一旦消費(fèi)者在Google鍵入本田CR-V或者豐田RAV4等森林人的競爭車系，森林人的車型信息就會(huì)以同等競爭車型的身份出現(xiàn)在Google搜索首頁，并帶有 “CR-V vs森林人”等一類的標(biāo)題。
日產(chǎn)北美地區(qū)的媒體營銷高級(jí)經(jīng)理Phil O"Connor評(píng)論說“在線行為數(shù)據(jù)幫助我們挑選了正確的消費(fèi)者，使?fàn)I銷有的放矢。比如如果我們感覺消費(fèi)者在近期內(nèi)不太可能作出購買決定，我們就會(huì)發(fā)送產(chǎn)品資訊；但是如果我們確定消費(fèi)者急于作出購買決定，那么我們就會(huì)發(fā)送購買優(yōu)惠信息等更有吸引力的內(nèi)容。此外，我們還能夠通過在線購物數(shù)據(jù)了解到消費(fèi)者是否傾向于租車，并且向那么尋求租車服務(wù)的人群發(fā)送諸如"租金每月189美元"之類的信息?！?/span>

日產(chǎn)和其他一些汽車制造商選擇通過廣告網(wǎng)絡(luò)獲取在線廣告營銷空間，開展?fàn)I銷。比如如果有消費(fèi)者瀏覽了一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的網(wǎng)站，電腦就會(huì)提取和分析這位消費(fèi)者在此網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的瀏覽網(wǎng)址信息，提供給各家營銷人員。

移動(dòng)廣告 創(chuàng)造可能

在去年12月的最后一周內(nèi)，克萊斯勒網(wǎng)站上道奇信息介紹的瀏覽量比12月初時(shí)增加了3倍以上，主要原因就是克萊斯勒在道奇的在線營銷活動(dòng)中置入了具有吸引力的廣告。

克萊斯勒的數(shù)字營銷高級(jí)經(jīng)理Amy Peet稱，道奇主要將廣告投放放于本田思域和福特福斯等競爭車系的潛在客戶中，作為營銷活動(dòng)中在線搜索和展示廣告的后續(xù)內(nèi)容。此外，克萊斯勒還和移動(dòng)營銷和數(shù)據(jù)分析公司Millennial Media合作，追蹤尋找道奇的潛在目標(biāo)客戶。

智能手機(jī)和電腦上的廣告提供了道奇的主頁鏈接，主要投放給在線搜索道奇競爭車型、或是位于道奇經(jīng)銷商附近地區(qū)的用戶。

Amy評(píng)論說“如今的可用數(shù)據(jù)是如此的豐富，我們可以輕易的知道消費(fèi)者的搜索習(xí)慣、購物特征、口味偏好等對(duì)營銷來說十分有用的信息。而且相較于過去3到4年里普遍應(yīng)用的在線展示廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤分析投放出去的廣告通常要有效20-40%”

至于通過數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的具體方法，Amy則透露主要通過第三方公司來進(jìn)行：“這些第三方公司通常會(huì)完成第一步的搜索，比如在所有的在線購物者中，有哪些人有意向購買小型汽車。”

盡管目標(biāo)鎖定成為了可能，但大數(shù)據(jù)的發(fā)展目前仍然處在初級(jí)階段，獲得最有價(jià)值的數(shù)據(jù)、并將其用于實(shí)際營銷仍舊是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。