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【案例】新安化工的卡位剖析 |
| 點擊次數(shù)：3744 發(fā)布時間：2019-12-11 9:37:08 |
| 卡位戰(zhàn)略模型的總結 卡位是定位的延伸。卡位，就是先細分市場，然后制定游戲規(guī)則，讓競爭對手無法復制與超越?？ㄎ坏娜齻€前提：細分市場、資源優(yōu)勢、合適的切入點。四個步驟是明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團隊。 善戰(zhàn)者，無赫赫之功 故善者之戰(zhàn)，無奇勝，無智名，無勇功
——孫子
一個事件必需要渲染上某種奇跡的色彩才容易引起大眾的注意。一場幾千人打敗幾萬人的戰(zhàn)斗，可以用大紅字上頭版頭條。而幾萬人打敗幾千人的戰(zhàn)斗，只配在社會新聞版給他兩行。 在軍事上，真正的名將應該只追求結果，或者說他們只進行必勝的戰(zhàn)爭，他們從來都不以少勝多，他們從來都不絕地反擊，因為真正的名將從來不會陷入絕地，他們不會讓這種情況發(fā)生。 卡位也是這樣，集中自己的力量，做最核心的事業(yè)?？ㄎ蛔非蟮氖墙Y果。 三國演義中，諸葛亮運籌帷幄，神機妙算，備受后人推崇。但從實際結果看，他的勝利幾乎都是以少勝多，以弱勝強，而非創(chuàng)造優(yōu)勢，積累優(yōu)勢，積少勝為大勝，最終取得決定性的勝利。 諸葛亮的屢次勝利是戰(zhàn)術上的勝利，戰(zhàn)略上的失敗，最后蜀國難逃失敗的命運。這是卡位極度需要避免的。 卡位與企業(yè)核心競爭力 核心競爭力是公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。 核心競爭力首先要具備充分的用戶價值；其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，是競爭對手難以模仿的；最后，核心競爭力還具有延展性，應該能為企業(yè)打開多種產(chǎn)品市場提供支持。 企業(yè)核心競爭力是卡位戰(zhàn)略的結果?？ㄎ坏哪繕耸墙⑴c增強企業(yè)的核心競爭力，而卡位又是企業(yè)核心競爭力的延展。  金晶超白玻璃 金晶集團以玻璃、純堿及其延伸產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營為主業(yè)的大型企業(yè)集團。2003 年金晶科技與玻璃巨頭美國PPG 公司聯(lián)手合作，投資10 億元人民幣，建設了填補國內(nèi)空白的、日熔化量600 噸的超白玻璃生產(chǎn)線，并于2005 年7 月公司超白玻璃成功下線，成為國內(nèi)首家掌握超白玻璃生產(chǎn)技術的企業(yè)。公司生產(chǎn)的超白玻璃的品質(zhì)已基本達到國外同類產(chǎn)品水準，而市場價格不足國外進口產(chǎn)品的一半，具有較強的市場競爭力。 2007 年金晶集團填補國內(nèi)空白的產(chǎn)品——超白玻璃成功中標奧運工程“鳥巢”、“水立方”，并廣泛應用于國家大劇院、迪拜塔、北京銀泰大廈、上海世博會等大型高檔建筑。據(jù)金晶集團2007 年中報顯示，超白玻璃的毛利率達到50%以上，明顯高于普通優(yōu)質(zhì)浮法玻璃。 隨著超白玻璃在太陽能等應用領域的不斷拓展，以及對其他產(chǎn)品的替代，很多同行企業(yè)，如南波、信宜、右匹等公司，也開始做超白玻璃。這樣一來，超白玻璃的利潤自然下降了， 同時客戶對產(chǎn)品的差異性感覺也不明顯。 金晶看到了這些之后，重新制定營銷戰(zhàn)略。找出自己的優(yōu)勢：企業(yè)在國內(nèi)首家生產(chǎn)超白玻璃，有多個大型的成功案例，同時鎖定超白玻璃的運用領域，建筑和太陽能等方面。然后根據(jù)優(yōu)勢，在業(yè)界形成一個簡單的概念：要選超白玻璃首選金晶。就像要選建造玻璃，首選南波一樣。由此，在客戶心目中也同樣留下一個烙?。寒斶x擇超白玻璃時，應該馬上想到找金晶。金晶把這個品牌概念宣傳出去，卡位成功。 新安化工的卡位剖析 1. 新安化工的主要產(chǎn)品 浙江新安化工集團股份有限公司是大一型化工企業(yè)集團、全國資源綜合利用先進企業(yè)。公司生產(chǎn)經(jīng)營三大類九大系列百余種農(nóng)藥、化工、有機硅產(chǎn)品。新安化工的主要產(chǎn)品是草甘膦(有機磷產(chǎn)品)。草甘膦是美國孟山都公司1974年商品化成功的一種高效、低毒、環(huán)境相容性良好的除草劑，2001年全球銷售額約為30億美元。是國內(nèi)草甘膦生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，2000年生產(chǎn)能力為1.2萬噸/年，產(chǎn)量約占國內(nèi)總產(chǎn)量的30％。公司所產(chǎn)草甘膦以外銷為主，外銷比例為70％。 孟山都是世界上草甘膦生產(chǎn)規(guī)模最大企業(yè)，其草甘膦生產(chǎn)能力為20萬噸/年，新安化工在整體實力、科研開發(fā)水平等方面均無法與該公司匹敵，但在質(zhì)量價格比方面有著較大的優(yōu)勢。 國內(nèi)草甘膦的使用量還相對較小，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中主要采用的是成本低廉的高毒性殺蟲劑。 隨著中國整體經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的進步，低毒除草劑的使用范圍和使用量將逐步增長。 2. 有機硅材料市場簡介 有機硅材料是性能優(yōu)異的特種高分子材料，廣泛應用于航空航天、船舶汽車、紡織輕工、電子電氣、機械化工、建筑建材、醫(yī)藥醫(yī)療等領域。有機硅單體是有機硅材料產(chǎn)業(yè)的基礎，有機硅單體的生產(chǎn)主要集中在幾家跨國公司，中國有機硅產(chǎn)品研發(fā)起始于50年代中期，60年代開始工業(yè)化生產(chǎn)，當時有機硅單體生產(chǎn)企業(yè)有5家，這類企業(yè)技術難度大、生產(chǎn)流程長、配套工程要求高，一般為國有大中型企業(yè)。 目前國內(nèi)有機硅產(chǎn)品及深加工制品企業(yè)大約有200家左右，生產(chǎn)點較為分散，其中既有技術含量高、開發(fā)能力強的民營和臺、港合資企業(yè)，也有生產(chǎn)簡單制品、產(chǎn)品單一、無技術開發(fā)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體戶生產(chǎn)廠，較為混雜。 中國有機硅產(chǎn)品消費量約以每年20％以上的速度遞增上升，近年來增幅漲到30％以上。 1990～1998 年中國有機硅單體產(chǎn)量的年均增長率為21%，但其年產(chǎn)量遠遠不能滿足國內(nèi)市場的需要。國內(nèi)所需大部分從國外進口，進口量逐年增長。 3. 切入點：有機硅與有機磷的聯(lián)產(chǎn) 新安化工主要產(chǎn)品草甘膦、毒死蜱等屬于農(nóng)藥產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中會有一定的廢水、廢氣排放。加上公司地處新安江流域，環(huán)境保護的要求更高，公司用于環(huán)境保護的成本支出也相對較大。公司 2000 年環(huán)境保護設施的運作費用為400 余萬元，且隨企業(yè)規(guī)模的擴大有逐年遞增趨勢。針對上述問題，公司開創(chuàng)了獨特的將提高公司經(jīng)濟效益與保護環(huán)境相結合的新途 徑，使生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染得到了有效的控制。 1997 年，新安化工集團股份有限公司與開化合成材料有限公司實施資產(chǎn)重組。開化合成材料有限公司前身為開化硅廠，主要生產(chǎn)硅塊，1985 年開始發(fā)展有機硅生產(chǎn)。1995 年，新安化工開發(fā)了有機硅和有機磷的聯(lián)產(chǎn)工藝，成功應用于自草甘膦生產(chǎn)及開化硅廠的有機硅生產(chǎn)。雙方從此開始互惠互利的貿(mào)易關系。為了共同的發(fā)展需要，雙方進行聯(lián)合，聯(lián)合后進 一步推廣了有機硅和有機磷的聯(lián)產(chǎn)。 有機硅和有機磷的聯(lián)產(chǎn)生產(chǎn)模式的優(yōu)勢突出體現(xiàn)在對氯資源的綜合循環(huán)利用上。氯甲烷是草甘膦生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)物，企業(yè)通常是予以直接排放，這不僅造成對環(huán)境的污染，而且造成資源的浪費。 公司率先開發(fā)了將氯甲烷回收凈化后用于合成有機硅單體的工藝技術，同時又將有機硅單體生產(chǎn)中副產(chǎn)的鹽酸精制后用于草甘膦生產(chǎn)。這種氯資源的循環(huán)利用，基本消除了氯物質(zhì)的排放，不僅實現(xiàn)了清潔生產(chǎn)，有效控制和減輕了農(nóng)藥生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染，而且降低了公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強了公司產(chǎn)品的市場競爭力?！?/span> 
圖 4-8 新安化工的聯(lián)產(chǎn)模式
4. 切入有機硅后的盈利能力表4-4 是根據(jù)上市公司年報整理的新安股份與江山股份草甘膦產(chǎn)品的盈利能力的對比。表 4-5 是根據(jù)上市公司年報整理的新安股份與星新材料有機硅單體產(chǎn)品的盈利能力的對比?？梢钥闯鲂掳补煞萦袡C磷有機硅聯(lián)產(chǎn)項目所帶來的成本優(yōu)勢十分明顯。其草甘膦與有機硅產(chǎn)品的毛利率均高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。 就有機硅單體生產(chǎn)而言，截至2002年末，新安股份擁有1套1.5萬噸/年、1套2萬噸/年的生產(chǎn)設備，總生產(chǎn)能力3.5萬噸/年；星新材料擁有1套2萬噸/年、1套5萬噸/年的生產(chǎn)設備，總生產(chǎn)能力7萬噸/年。 雖然有機硅單體生產(chǎn)中規(guī)模經(jīng)濟顯著，根據(jù)經(jīng)驗估計，硅氧烷裝置達到15萬噸/年，其生產(chǎn)成本是5萬噸/元裝置的60%。但憑借有機磷有機硅聯(lián)產(chǎn)工藝，新安股份的有機硅單體的毛利率比擁有兩倍生產(chǎn)規(guī)模的星新材料還要高6.7-16.1個百分點。
表4-4 新安股份與江山股份草甘膦業(yè)務對比
表4-5 新安股份與星新材料有機硅業(yè)務對比
 5. 案例剖析 新安化工通過對氯資源的循環(huán)利用，成功的卡位進入有機硅生產(chǎn)領域，不僅避免了環(huán)境污染，實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，而且大幅度的降低了成本，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤。  |
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