大客戶營銷戰(zhàn)略制定后如何加強執(zhí)行的可控性
點擊次數(shù)：7124發(fā)布時間：2013-12-4 11:05:52
通過幾天的分享，想必大家對大客戶營銷各體系的建設(shè)已經(jīng)有了不少的了解，說了這么多的方法，如果不談?wù)労笃诘膱?zhí)行與計劃分析，那么在好的計劃也將是枉然。后臺支持主要側(cè)重大客戶營銷戰(zhàn)略方案的執(zhí)行與計劃分析。任何規(guī)劃若不能化為實實在在的執(zhí)行，都只是空想。規(guī)劃產(chǎn)生成果的關(guān)鍵就在于是否有人分別推進，而它的成功或失敗，全視管理層是否承諾動用其資源而定。
檢驗一項規(guī)劃，可以問一問該規(guī)劃的高層營銷管理者：“你今天是否已經(jīng)指派了最干練的人在這項工作上？”營銷管理者如果說：“很抱歉，我現(xiàn)在還不能將最能干的人手指派在這里。他們手頭還有工作未完，我還不能命他們進行明天的工作。”這樣回答便表示他還沒有規(guī)劃，同時也顯示出他需要規(guī)劃。因為規(guī)劃的目的，正是對有限資源尤其是干練人才的更合理使用。
在大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，“評價”是真正的問題所在，它能顯示出我們之所“見”和所“為”。正因如此，評價才是整個規(guī)劃程序中最最重要的一環(huán)。進而言之，我們必須將期望融合于我們的規(guī)劃決策之中；并務(wù)必使我們的期望及早兌現(xiàn)，以及了解進行過程中可能發(fā)生的時間偏差及數(shù)量偏差。沒有“回饋”，便沒有自我控制，無法將實情回送到規(guī)劃程序中。
著眼于長期的未來做出決策不是高層營銷管理者愿不愿意的事，而是必須做的事，這是他的職責所在。管理層必須明了：決策程序本質(zhì)上是一項理性的程序，因為企業(yè)決策是否有效，主要在于有關(guān)人員是否了解、是否努力。所以，如果管理層能采用并執(zhí)行一套理性的程序、有組織的程序、以知識為基礎(chǔ)的程序，而不僅憑“預(yù)言”，那么他的決策必將更為有效也更為負責。大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的產(chǎn)物，將是“戰(zhàn)略”，而非僅為“知識”；大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的，則在于“現(xiàn)在即開始行動”。
1、內(nèi)容框架不具備可操作性。目前大多數(shù)公司的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在資源配置方面都是以固定資產(chǎn)的投資計劃為主要內(nèi)容，而沒有考慮到企業(yè)經(jīng)營過程中的其他重要資源，如人才、信息、外部關(guān)系、集團公司和產(chǎn)業(yè)合作伙伴等。另外，很多公司的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃沒有考慮行動計劃，也就是沒有把策略轉(zhuǎn)化為分年度的工作內(nèi)容，這樣就使得大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃無法落到執(zhí)行層面。
2、大客戶營銷戰(zhàn)略方案缺乏問題導向和說服力。大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要以競爭和績效為導向，能夠抓住規(guī)劃期內(nèi)企業(yè)發(fā)展的瓶頸，圍繞績效考核指標的完成，以制訂有效的市場競爭策略和內(nèi)部管理改進建議為主，能夠切實幫助老總解決企業(yè)經(jīng)營中的重大問題。但是，目前很多公司的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)測時間過長，對形勢的把握不準，而且沒有對環(huán)境的變化做出基本假設(shè)和相應(yīng)的大客戶營銷戰(zhàn)略議題，使得大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提不明確，思路不集中，出來的結(jié)果難以服人。在環(huán)境分析部分，編制者多是羅列事實，缺乏決策因素之間的相關(guān)性和系統(tǒng)性分析。企業(yè)內(nèi)部資源和能力評估的分析范圍狹窄，缺少以競爭力研究為基礎(chǔ)的指標體系，對問題的判斷沒有比較的標準，只是照搬企業(yè)工作報告上的總結(jié)，沒有客觀地給出診斷建議。企業(yè)未來三年的發(fā)展目標沒有結(jié)合集團的大客戶營銷戰(zhàn)略考核指標，使得借鑒性不強，指標的設(shè)立偏重財務(wù)，沒有構(gòu)建以平衡計分卡為基礎(chǔ)的完整框架。而且目標沒有通過KPI的分解下放到執(zhí)行層面?？傮w經(jīng)營策略不是依據(jù)客戶和競爭對手來提出，與前面的分析脫節(jié)，只是公司老總和各部門工作思路的匯總，這樣既不能支撐目標實現(xiàn)，也不能指導大客戶營銷戰(zhàn)略選擇，更談不上經(jīng)受市場檢驗了。另外，很多公司的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中沒有考慮改進內(nèi)部管理，因此不能成為一個完整的運作體系。
3、策略及行動計劃與企業(yè)實際情況不符。很多公司在大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中沒有從換位思考的角度設(shè)計經(jīng)營和管理策略，沒有考慮執(zhí)行者的權(quán)責范圍和考核目標，沒有考慮策略實施的成本和資源的保證水平，有些方案過于超前，超出了當?shù)毓竞腿藛T的能力范圍，也沒有考慮地區(qū)和部門的差異性，以及企業(yè)文化的影響等諸多約束條件，使得規(guī)劃成為“鬼話”。
其次，從大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的組織管理來看：沒有建立起企業(yè)合理的規(guī)劃體系。目前，很多公司是把計劃部門的三年業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)滾動規(guī)劃作為大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的替代。雖然其在操作上有一定的簡便性，但是，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃作為全局性的謀劃以及工作的統(tǒng)領(lǐng)是無法通過一個部門的職能性規(guī)劃來取代的，而且這樣的規(guī)劃也會因為是部門性的活動而失去全公司的有力參與和配合，其效果會大打折扣，規(guī)劃也只是起到指導投資計劃安排的有限作用。
沒有建立完整有效的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃管理體系。企業(yè)雖然成立了大客戶營銷戰(zhàn)略管理領(lǐng)導小組，而且規(guī)劃項目也以跨部門聯(lián)合團隊的形式進行，但是鑒于考核對象的不合理，大家只是象征性的配合，規(guī)劃的核心工作依然是計劃或者企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略部門的工作，其它部門只是派人以協(xié)助調(diào)研、提供資料和參加評審會議的方式介入，沒有在大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵決策點討論、方案設(shè)計和階段性的交流中發(fā)表意見，沒有把大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃看作是全公司的事，沒有意識到大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與本部門或者本地區(qū)的發(fā)展息息相關(guān)。不參與決策自然就不會認可規(guī)劃的內(nèi)容。在規(guī)劃管理的制度和流程上，從提出項目需求到招投標、編制、評審和實施，缺少計劃性和有效銜接，沒有建立規(guī)范的制度和流程，并以完整科學的大客戶營銷戰(zhàn)略管理體系運作，從而保證大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的系統(tǒng)性。此外，在項目溝通和信息整合上，有的公司信息傳遞渠道不暢。領(lǐng)導重視程度不夠，決策脫離了領(lǐng)導，沒有成為“一把手”工程。相關(guān)部門提供的資料，常常由于時效性差，不夠統(tǒng)一規(guī)范，無法整合。
4、沒有建立大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的評估改進機制。很多公司的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系缺少考評環(huán)節(jié)和有效的回饋機制，沒有形成大客戶營銷戰(zhàn)略管理的閉環(huán)。同時，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃沒有和新年度的投資預(yù)算、工作計劃很好銜接，以指導下一年度大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的編制和改進，形成有效滾動。即使有評估改進模塊，也沒有建立起科學的績效考核方法和合理的指標體系，使得規(guī)劃的評估缺少量化依據(jù)。
IMSC建議：大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的內(nèi)容、組織改進
一、內(nèi)容支持
首先，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容體系要完整和可操作。合理的大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該包括：外部環(huán)境分析、內(nèi)部資源能力評估、大客戶營銷戰(zhàn)略目標、實施策略、資源配置與行動計劃。同時要把大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃融入公司大客戶營銷戰(zhàn)略管理的體系之中，將大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃作為體系運轉(zhuǎn)的主要工作內(nèi)容。
其次，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有執(zhí)行力。在內(nèi)容設(shè)計上不僅要解決公司未來幾年的大客戶營銷戰(zhàn)略定位，更要解決運營效率的提升，特別是各運營活動之間的銜接以及它們與大客戶營銷戰(zhàn)略選擇之間的配稱問題。所以在內(nèi)容上一定要按照前臺調(diào)動后臺、后臺支撐前臺的思路完整地考慮各運營活動的發(fā)展思路，以及公司大客戶營銷戰(zhàn)略目標與大客戶營銷戰(zhàn)略策略在執(zhí)行層面的有效分解。
第三，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在制訂過程中要通過市場調(diào)查和問卷訪談，詳細分析企業(yè)所處的市場形態(tài)和發(fā)展階段，同時要加強對客戶需求的分析和競爭對手的研究，判別大客戶營銷戰(zhàn)略客戶群及其業(yè)務(wù)發(fā)展重點，為企業(yè)制訂有效的競爭策略提供客觀依據(jù)。此外，在大客戶營銷戰(zhàn)略分析中要充分應(yīng)用量化模型和決策研究工具，為領(lǐng)導人的大客戶營銷戰(zhàn)略決心提供科學支撐。
最后，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要有效銜接計劃部門的三年滾動規(guī)劃，特別是業(yè)務(wù)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。我們認為，企業(yè)的規(guī)劃體系應(yīng)該是大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃先行，在每年的六七月份結(jié)束，然后把大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的成果作為其后的業(yè)務(wù)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的指導，而且要明確三個規(guī)劃的定位，大客戶營銷戰(zhàn)略指導業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)指導網(wǎng)絡(luò)。業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)是大客戶營銷戰(zhàn)略的細化和分解。
二、組織支持
第一，構(gòu)建大客戶營銷戰(zhàn)略管理體系，明確大客戶營銷戰(zhàn)略管理工作各模塊的工作內(nèi)容、工作流程、組織體系與工作職責，并且解決好與業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的分工協(xié)作.
第二，提高公司決策層對大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作的重視程度，使大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃真正成為“一把手”工程。尤其是在大客戶營銷戰(zhàn)略議題的確定、大客戶營銷戰(zhàn)略目標的設(shè)立、大客戶營銷戰(zhàn)略方案的選擇等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上參與討論決策，并當好執(zhí)行的監(jiān)督者，使大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃真正成為“一把手”工程。
第三，提高全公司信息共享的程度，建立統(tǒng)一的信息平臺，及時更新各類相關(guān)信息。大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有效程度，直接取決于各類支撐信息的準確性與及時性。反觀我國的各運營商，信息孤島隨處可見，做大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃找不到合適的信息支撐，已經(jīng)成為規(guī)劃不能執(zhí)行的主要原因。所以，企業(yè)應(yīng)該建立科學的機制鼓勵全公司信息共享，以更好地支撐大客戶營銷戰(zhàn)略決策。
第四，加強與外腦的合作，借助外力為公司“望、聞、問、切”，幫助公司做出科學合理的大客戶營銷戰(zhàn)略選擇。各公司可以考慮更多的與業(yè)內(nèi)科研院所、咨詢機構(gòu)合作，利用其對行業(yè)的深刻把握、對企業(yè)發(fā)展的前瞻性分析能力以及局外人的特殊身份，幫助企業(yè)看清自身問題，協(xié)助公司更好地完成規(guī)劃編制工作。
第五，將各項大客戶營銷戰(zhàn)略決策分解到各部門、各地市公司可執(zhí)行的大客戶營銷戰(zhàn)略措施層面，使大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能夠直接對公司的實際運營起指導作用，保證公司上上下下都能夠深入理解各項大客戶營銷戰(zhàn)略措施的重要意義，使公司能夠始終走在大客戶營銷戰(zhàn)略設(shè)定的道路上。
第六，加強對各項大客戶營銷戰(zhàn)略決策的預(yù)研工作，對制訂出的目標和大客戶營銷戰(zhàn)略措施的可行性及執(zhí)行后的預(yù)期結(jié)果進行預(yù)先研究，以進一步增強決策的科學性與大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的可行性，提升公司的大客戶營銷戰(zhàn)略管理水平。
第七，加強大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的評估與改進工作，建立合理的評價指標體系，并形成評估結(jié)果的反饋機制，為大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的滾動調(diào)整提供依據(jù)。
第八，要加強大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的溝通和宣貫。通過這種方式統(tǒng)一公司的共識，把對大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的抵觸和不認可化解在制訂過程中，而不要形成事后矛盾。另一方面，也可以通過規(guī)劃的宣貫傳遞決策層的發(fā)展思路，讓企業(yè)的各級員工更好地理解公司的大客戶營銷戰(zhàn)略意圖，并在大的發(fā)展思路下確定各自的大客戶營銷戰(zhàn)略目標和實施路徑，形成全局一盤棋，大客戶營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做“指揮棒”的態(tài)勢。
