工業(yè)品購買決策
點(diǎn)擊次數(shù)：8625發(fā)布時(shí)間：2012-4-12
1）購買的主要類型
企業(yè)在工業(yè)品采購時(shí)面臨復(fù)雜的購買規(guī)程和購買決策，其復(fù)雜程度和決策方式取決于購買類型。
羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種：直接再采購（Stright Rebuy）、修正再采購（Modified Rebuy）和全新采購（New task）。
直接再購買。是買主在供應(yīng)商、購買產(chǎn)品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品或服務(wù)的購買類型。這種購買類型購買的產(chǎn)品大多是低值易耗品，對(duì)企業(yè)的影響不大。再說已經(jīng)使用過該產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都很了解，買主不需花費(fèi)太多的人力、精力去尋找新的供應(yīng)商，只需要買主的采購部門再次聯(lián)系落實(shí)就行了。對(duì)這種購買類型，原有的供應(yīng)商應(yīng)盡力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，爭(zhēng)取建立穩(wěn)定的、長期的合作關(guān)系。對(duì)未被采用的企業(yè)則努力通過提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供新產(chǎn)品以及更好的服務(wù)。通過小份額產(chǎn)品滲透進(jìn)去，之后逐步擴(kuò)大采購份額。
修正再購買。指購買者欲改變產(chǎn)品的規(guī)格、技術(shù)條件、價(jià)格、交貨條件、付款方式等，需要調(diào)整采購方案，供需雙方都有較多的人員參加。原有的供應(yīng)商應(yīng)配合購買者積極改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用的供應(yīng)商這無不是次難得的機(jī)會(huì)，抓住良機(jī)，積極公關(guān)，爭(zhēng)取贏得新業(yè)務(wù)。
全新采購。是指購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次采購，對(duì)所購產(chǎn)品不是十分了解，成本和風(fēng)險(xiǎn)增大，需要投入較多的人力、花更多的時(shí)間，收集相關(guān)信息，因此此類購買的決策過程會(huì)更復(fù)雜，決策時(shí)間會(huì)更長。全新采購對(duì)應(yīng)小人員來說是次全新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是最好的營銷機(jī)會(huì)。營銷人員應(yīng)采取各種有效的公關(guān)的方式，影響采購的決策人物，與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。
全新采購又經(jīng)歷幾個(gè)階段，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，在不同階段，信息所起的作用不同。
2）購買決策的參與者
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場(chǎng)的環(huán)境、形勢(shì)及特征，還應(yīng)了解工業(yè)品購買過程的決策組織，誰會(huì)參與決策，這些人有什么個(gè)性特征，充當(dāng)什么角色，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨(dú)立的采購部門，對(duì)于大單工業(yè)品的采購還會(huì)成立“采購小組”，專門為采購作出決策。因此，在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面、多層次的人員參與，而且他們的角色不同、地位不同，所起的作用也不同。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成：
使用者。他們是購買產(chǎn)品的直接使用人，一般也是購買需求的提出者。產(chǎn)品使用者會(huì)根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要，提出購買計(jì)劃，對(duì)產(chǎn)品的品種、性能、規(guī)格等提出要求，是購買決策的重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán)，而且對(duì)產(chǎn)品的購買影響也不是很大。
采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人?？赡苁莻€(gè)人，也可能是一個(gè)團(tuán)體。他們按照采購要求，進(jìn)行供應(yīng)商的選擇和具體談判。
影響者。影響者是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個(gè)人或團(tuán)體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、維修工；企業(yè)外部的影響者有權(quán)利部門、咨詢機(jī)構(gòu)、親戚、朋友等。
決策者。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權(quán)。在通常的采購中（小單量），采購者就是決策者；但對(duì)于大單量或大價(jià)值的采購時(shí)，決策者卻往往是企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者。
控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等等。
3）購買決策的過程
工業(yè)品的價(jià)格都比較高，交易額都很大，所以，企業(yè)在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)反復(fù)考察，細(xì)細(xì)盤算。決策過程不但復(fù)雜，而且相對(duì)漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下，工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段。
產(chǎn)生需求。有需求才會(huì)有購買計(jì)劃與購買過程，需求的產(chǎn)生既可能是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、工作需要，如企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)、改進(jìn)工藝等等；也可能是外部環(huán)境的刺激引起，如競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)水平普遍提高，或者供應(yīng)企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求。需求產(chǎn)生并向上級(jí)提出后，還需進(jìn)一步研究確認(rèn)。簡(jiǎn)單的采購由采購人員直接決定，復(fù)雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者、技術(shù)部、工程部等組成決策小組共同決定。
產(chǎn)品規(guī)格。由專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、性能等技術(shù)指標(biāo)作具體的分析和詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。對(duì)于大批量或者大交易額的采購，還會(huì)通過招投標(biāo)形式進(jìn)行，對(duì)所采購產(chǎn)品有詳細(xì)的要求和條件。
尋求供應(yīng)商。為了購得滿意的產(chǎn)品，花最少的錢獲得最優(yōu)的產(chǎn)品，采購企業(yè)會(huì)派專人收集產(chǎn)品企業(yè)名錄，參加展會(huì)，向目標(biāo)企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件，發(fā)布需求信息。有實(shí)力的企業(yè)還會(huì)在電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息，吸引供應(yīng)企業(yè)前來洽談。
征詢供應(yīng)方案。在收集到一定數(shù)量的供應(yīng)商之后，采購企業(yè)就會(huì)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供貨方案。供貨方案可能是簡(jiǎn)單的一張紙，或者派一個(gè)營銷代表親臨匯報(bào)。但對(duì)于大額的采購，采購企業(yè)對(duì)此要求嚴(yán)格，會(huì)要求供應(yīng)商提供詳盡的背景資料和供貨方案，有的還會(huì)聯(lián)合招標(biāo)公司，將需求信息及各項(xiàng)要求做成招標(biāo)書，供應(yīng)商通過購買招標(biāo)書獲得采購的詳細(xì)信息。
篩選供應(yīng)商。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應(yīng)商之后，就需要對(duì)他們進(jìn)行比較、篩選。不僅要考慮企業(yè)的技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平，還會(huì)考慮企業(yè)的供貨周期、服務(wù)質(zhì)量等。通常的采購篩選由采購經(jīng)理或者分管副總完成，但對(duì)于大額的全新采購還會(huì)聯(lián)合正規(guī)的招標(biāo)公司通過評(píng)標(biāo)小組評(píng)標(biāo)選出中標(biāo)企業(yè)。
正式簽單。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應(yīng)商，并和供應(yīng)商簽訂供銷合同，約定產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、單價(jià)、交貨期等等。對(duì)于直接再購買類型，企業(yè)在收到正式書面購貨請(qǐng)求后，就會(huì)按原定的產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格及時(shí)供貨。對(duì)于修正再購買類型，也只需要在原來的合同基礎(chǔ)上按雙方協(xié)商結(jié)果稍作修改就可以了。對(duì)于全新購買類型，雙方就要按事前的約定簽署詳細(xì)的《工業(yè)品供銷合同》，詳細(xì)約定產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、技術(shù)條件、數(shù)量、單價(jià)、運(yùn)輸方式、交貨地、交貨日期等。
績(jī)效評(píng)價(jià)。產(chǎn)品采購?fù)瓿珊?，采購企業(yè)還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，考核供應(yīng)商的履約情況、后繼服務(wù)質(zhì)量等，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果來判斷是否繼續(xù)由原供應(yīng)商供貨。評(píng)估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產(chǎn)品使用情況及售后服務(wù)情況；二是采用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計(jì)算來評(píng)價(jià)供應(yīng)商；三是把各種不理想效果的開支求和，形成一個(gè)含價(jià)格在內(nèi)的修正成本。
