B2B營(yíng)銷(xiāo)人，品牌持久戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎？
點(diǎn)擊次數(shù)：3411發(fā)布時(shí)間：2021-9-9
近幾年，因?yàn)楣ぷ鞯男枰?，我參加了許多大大小小營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇，話題不外乎“新媒體、數(shù)字技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、新零售......”，而讓人失望的一點(diǎn)是很少見(jiàn)有分享品牌營(yíng)銷(xiāo)的！我曾在內(nèi)心質(zhì)疑過(guò)自己：
難道品牌已死？品牌營(yíng)銷(xiāo)也被打入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的冷宮？
尤其市面上還流傳著很多這樣的說(shuō)法，比如：
B2B生意的本質(zhì)是人脈和關(guān)系，不需要品牌；創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存最重要，比品牌重要的事有很多；還有說(shuō)品牌是維生素，而初創(chuàng)企業(yè)需要的是維持生命的碳水化合物等等等等……
但作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，近幾年來(lái)，我倒是越發(fā)深刻體會(huì)到：與營(yíng)銷(xiāo)人熱議的花拳繡腿相比，品牌思維才是營(yíng)銷(xiāo)人的基本功。
從自己親身經(jīng)歷說(shuō)起吧。
最近，公司準(zhǔn)備推出一款新產(chǎn)品，其實(shí)對(duì)于這款新品，我們也只是一個(gè)市場(chǎng)追隨者，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)存在很多競(jìng)爭(zhēng)品牌了！面臨的挑戰(zhàn)很大，我們也列舉很多差距。比如：
1、國(guó)產(chǎn)品牌的此類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)比我們先進(jìn)，產(chǎn)品已更新到第二代，甚至第三代；2、價(jià)格比我們便宜，而且具有成本優(yōu)勢(shì)；……
為此我們銷(xiāo)售部，產(chǎn)品部，市場(chǎng)部為推廣這款產(chǎn)品開(kāi)了很多次會(huì)，發(fā)現(xiàn)其中困擾我們最大的問(wèn)題是如何提煉這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。不知道大家是否有過(guò)同樣的困惑，我們做了很多次競(jìng)品對(duì)比分析，就是找不到這個(gè)產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。
最后怎么辦了呢？
有意思的情況就是，我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不謀而合地想到了我們的品牌。
在目前產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)時(shí)代，通過(guò)品牌建立認(rèn)知差異化！利用我們百年品牌和德國(guó)科技的優(yōu)勢(shì)，就是抗擊國(guó)產(chǎn)品牌的最大賣(mài)點(diǎn)！同時(shí)我們的品牌代表著品質(zhì)保證，代表著科技創(chuàng)新，這就是品牌的力量！
盡管關(guān)于B2B要不要做品牌的問(wèn)題是老生常談，盡管眉頭心頭都飛過(guò)很多烏鴉，盡管我知道自己這個(gè)微小的案例并不足讓所有人都重視起品牌的價(jià)值。但不管是否決定做品牌，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)高層來(lái)說(shuō)，在腦中深深植入品牌思維是一件不容忽視的事情！
至少在我看來(lái)，不管是2B還是2C企業(yè)，要不要做品牌如同1+1=2是個(gè)不需要討論和證明的事。
那B2B營(yíng)銷(xiāo)中，品牌思維為什么也這么重要？又該如何建立我們的品牌思維體系？
品牌思維是指通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)理念！
品牌思維的建立，首先要求我們?cè)谀X中摒棄3種謬論：
一、品牌無(wú)用論
認(rèn)為品牌只是一個(gè)名稱和符號(hào)，相比產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不重要，不需要投資和管理。如果這樣，那么可口可樂(lè)的總裁不敢揚(yáng)言：即使全世界可口可樂(lè)的工廠被燒毀，憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌我們也可以讓所有的工廠重新建立，同時(shí)也可以用可口可樂(lè)的品牌，幾個(gè)月重新獲得投資，東山再起！
二、品牌砸錢(qián)論
認(rèn)為做品牌就是砸錢(qián)做廣告，做品牌就要花大錢(qián)，所以很多公司高層談品牌色變，因?yàn)榕禄ù箦X(qián)影響企業(yè)利潤(rùn)！其實(shí)品牌建設(shè)并不是拼費(fèi)用和資源，而是拼營(yíng)銷(xiāo)人的耐心和用心！
尤其是對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員幾乎沒(méi)有錢(qián)做廣告，但如果可以利用品牌思維，通過(guò)資源嫁接和互換，做一些低成本的品牌公關(guān)活動(dòng)，是否可以樹(shù)立在行業(yè)的品牌口碑，大家可以思考一下。
三、品牌等待論
作為企業(yè)的決策者，考慮每件事或者某個(gè)項(xiàng)目要否啟動(dòng)時(shí)，得綜合平衡重要性、緊急性、能力資源和收益等幾個(gè)方面。對(duì)品牌沒(méi)有sense的領(lǐng)導(dǎo)人，除了會(huì)誤以為做品牌就是花錢(qián)做廣告，還會(huì)擔(dān)心創(chuàng)業(yè)企業(yè)失敗的概率極高。萬(wàn)一宣傳半天，最終失敗了，會(huì)不會(huì)對(duì)自己的個(gè)人品牌產(chǎn)生負(fù)面影響？所以品牌建設(shè)一等再等。
眾所周知，做品牌確實(shí)有成本。但進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，品牌打造的邏輯和方式都發(fā)生巨大的變化。
比如之前聽(tīng)說(shuō)過(guò)美國(guó)一個(gè)做泳池裝備的企業(yè)，在業(yè)務(wù)山窮水盡的檔口，老板嘗試寫(xiě)博客和回答關(guān)于泳池建設(shè)和游泳的各種問(wèn)題，結(jié)果意外地引來(lái)很多業(yè)務(wù)，不僅讓公司起死回生，而且業(yè)務(wù)蒸蒸日上。因?yàn)閮?nèi)容構(gòu)建了關(guān)系，關(guān)系是信任的基礎(chǔ)，信任是生意的來(lái)源。
品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)支柱，理應(yīng)從一開(kāi)始就加以考慮，加上品牌打造是個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的形成是需要一定的時(shí)間的。
知名投資人徐小平也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果我只有一美元做市場(chǎng)，我會(huì)用來(lái)做PR，因?yàn)镻R對(duì)招聘、融資、商務(wù)拓展、客戶獲取等都有很大的作用。
在樹(shù)立了正確的品牌思維認(rèn)知后，我們營(yíng)銷(xiāo)人還要在建立一個(gè)品牌思維模塊體系，這個(gè)體系幫我們解決有關(guān)品牌的三大問(wèn)題：
第一：為什么要做品牌？
（包含3大思維模塊：品牌戰(zhàn)略，品牌定位和品牌價(jià)值）
第二：品牌是什么？
（品牌基本元素和內(nèi)容構(gòu)成：品牌資產(chǎn)，品牌形象和品牌故事）
第三：如何做品牌？
（建立品牌管理，品牌傳播和品牌評(píng)估的體系）
營(yíng)銷(xiāo)人，尤其B2B營(yíng)銷(xiāo)人，即使移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，依然深受4P營(yíng)銷(xiāo)理論影響。但是在傳統(tǒng)4P中，我們對(duì)于4P中的3P（產(chǎn)品，價(jià)格和渠道）影響幾乎為零。而對(duì)于僅有的1P（促銷(xiāo)和品牌）的促銷(xiāo)也要受制于銷(xiāo)售，那么就剩殘存的品牌和活動(dòng)有掌控力！
由此推論，筆者認(rèn)為，在新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，做好品牌才是B2B營(yíng)銷(xiāo)人的立命之本。品牌可以幫企業(yè)打造認(rèn)知差異化，從而向你的用戶傳遞獨(dú)特價(jià)值！品牌才是客戶之源和利潤(rùn)之源！
所以，B2B營(yíng)銷(xiāo)人，品牌持久戰(zhàn)你準(zhǔn)備好了嗎？
