【原創(chuàng)文章】工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的“卡位”三部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
點(diǎn)擊次數(shù)：9753發(fā)布時(shí)間：2017-10-27 11:36:59
經(jīng)過(guò)十多年的改革與市場(chǎng)洗禮，成功轉(zhuǎn)型的工業(yè)國(guó)企、快速成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)新銳、順利完成合并的合資企業(yè)、外資獨(dú)資工業(yè)企業(yè)在中國(guó)充滿活力的工業(yè)沃土上持續(xù)發(fā)展，逐漸形成了本土與境外企業(yè)并存，國(guó)有與民營(yíng)并存的中國(guó)工業(yè)格局，也同時(shí)給中國(guó)“世界工廠”的稱(chēng)號(hào)賦予了新的意義。
然而，作為“制造大國(guó)”的中國(guó)，卻由于產(chǎn)業(yè)缺乏長(zhǎng)期引導(dǎo)，工業(yè)技術(shù)含量較低，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的烽火綿延不絕，一系列因素共同導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)的贏利能力下降。面對(duì)這樣的情況，制造業(yè)企業(yè)，特別是機(jī)床企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何謀求可持續(xù)發(fā)展和有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？對(duì)此，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)丁興良在接受記者采訪時(shí)表示，工業(yè)品特別是機(jī)床的營(yíng)銷(xiāo)并非無(wú)跡可尋，工業(yè)品制造企業(yè)可通過(guò)“卡位”的方式謀求循序漸進(jìn)的發(fā)展。而在“卡位”的具體執(zhí)行過(guò)程中，他表示“找準(zhǔn)產(chǎn)品定位”、“挖掘產(chǎn)品基因”和“打造產(chǎn)品價(jià)值”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)歷經(jīng)的三個(gè)階段。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與推廣
作為一項(xiàng)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，“卡位”取詞于籃球運(yùn)動(dòng)，指在激烈的籃球比賽中，當(dāng)籃球置于空中時(shí)，球員精準(zhǔn)地判斷籃球的有效落點(diǎn)，并依據(jù)此先于對(duì)手而搶先占據(jù)有利的位置，從而將對(duì)手阻擋在最佳位置以外，從而獲得籃球的控制權(quán)。
毋庸置疑，在這個(gè)過(guò)程中，精準(zhǔn)地判斷是整個(gè)策略的先決條件。丁興良對(duì)此有著深刻的理解：“工業(yè)產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。”他認(rèn)為，產(chǎn)品定位的最終目的就是滿足目標(biāo)客戶需求，并在目標(biāo)客戶心中建立一個(gè)特別的區(qū)域。
那么，如何實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的精準(zhǔn)定位呢？丁興良指出，精準(zhǔn)定位的第一步就是分析行業(yè)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，分析其已經(jīng)成功在用戶心目中建立的“產(chǎn)品區(qū)隔”。其次，便是是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。再次，就是找到概念的支撐點(diǎn)，一個(gè)懸在空中的海市蜃樓是無(wú)法取信于用戶的，合適的支撐點(diǎn)能夠讓概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后，就是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的概念通過(guò)多方位傳播植入進(jìn)目標(biāo)客戶的頭腦之中。
精準(zhǔn)定位之后便是面對(duì)目標(biāo)客戶的量身定制。在丁興良看來(lái)，企業(yè)要對(duì)目標(biāo)客戶做定性研究，從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)，來(lái)獲取推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)所需要的基因及基因組合。
“以機(jī)床用戶為例，在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位之后，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)推廣，”丁興良告訴記者，隨著信息化浪潮的涌動(dòng)，工業(yè)企業(yè)也開(kāi)始注重網(wǎng)上平臺(tái)的推廣，“越來(lái)越多的機(jī)床企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行‘線上推廣，線下銷(xiāo)售’的營(yíng)銷(xiāo)模式?！睋?jù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)床企業(yè)分兩類(lèi)，一類(lèi)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)或者APP，用戶可以直接訂購(gòu)；而另一種，則是借助第三方的電子商務(wù)交易平臺(tái)，如阿里巴等。
他還指出，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣的高端機(jī)床因其復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性，機(jī)床制造企業(yè)應(yīng)選擇以直銷(xiāo)為主，而結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，功能較為單一的機(jī)床則因其替代性較強(qiáng)，可借助渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售渠道來(lái)推廣則會(huì)更加適宜。
而特別值得一提的是，他認(rèn)為機(jī)床等工業(yè)企業(yè)需要要對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定量的調(diào)查問(wèn)卷。雖然在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的工業(yè)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或“顧客意見(jiàn)卡”，但很多企業(yè)并沒(méi)有好好利用這份代表市場(chǎng)“聲音”的信息，未能夠?qū)⒂脩舻牡脑竿推每倘牍I(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“基因”之中。
全面深挖產(chǎn)品潛力
相比快消品，工業(yè)品的價(jià)格往往不菲，用戶的選擇也相應(yīng)地更加慎重，通常有著一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；而對(duì)于制造商而言，交貨周期也相對(duì)較長(zhǎng)，通常需要銷(xiāo)售人員同客戶的多次溝通；用戶更加地重視售后服務(wù)，對(duì)于制造商的服務(wù)水平要求更高，通常需要項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定；此外，工業(yè)品的品牌對(duì)于用戶的影響也較快消品更為深遠(yuǎn)。
正是因此，工業(yè)品制造商對(duì)于產(chǎn)品潛力的挖掘才顯得格外重要?！叭魏我环N工業(yè)品都有其生命周期，也都具備著不同的集中度，”丁興良說(shuō)，“如果不能夠像國(guó)外的大型工業(yè)企業(yè)那樣全面開(kāi)花，我們也可以從行業(yè)周期中發(fā)展到機(jī)會(huì)點(diǎn)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中選擇合適的某個(gè)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行深度研發(fā)?！?
除此之外，丁興良還給出了另外兩種挖掘產(chǎn)品潛力的方法：SWOT分析法和市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇法?！癝WOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別產(chǎn)品所具備的各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素。丁興良表示，這樣將有利于企業(yè)開(kāi)拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。
而市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)選擇法，則是依據(jù)是涉及行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的客戶經(jīng)營(yíng)的各種因素，將行業(yè)市場(chǎng)劃分成若干有相似特征的子市場(chǎng)。他指出，企業(yè)需要對(duì)劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評(píng)估。并通過(guò)評(píng)估得出的結(jié)果，作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營(yíng)決策的可行性依據(jù)。
用心豐富產(chǎn)品價(jià)值
在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值深挖之后，就需要用更多“賣(mài)點(diǎn)”來(lái)吸引客戶眼球。“一個(gè)品牌的工業(yè)品想要暢銷(xiāo)，就需要具備不同于其他產(chǎn)品的特質(zhì)。”丁興良說(shuō)，“‘卡位’戰(zhàn)略正是強(qiáng)調(diào)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引用戶，而這就需要制造企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。”
他指出，賦予產(chǎn)品更多價(jià)值的目的就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，使用戶對(duì)產(chǎn)品的物理和市場(chǎng)特征具備深刻的理解，從而使得制造企業(yè)能夠打造出一個(gè)能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信賴(lài)的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌?！?strong style="margin:0px;padding:0px;">一個(gè)好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，而且對(duì)產(chǎn)品的傳播、銷(xiāo)售、品牌樹(shù)立有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。”丁興良認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)、結(jié)合企業(yè)愿景而提煉出來(lái)，并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的企業(yè)標(biāo)志。“產(chǎn)品價(jià)值的打造要靠全體員工維護(hù)，產(chǎn)品價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶的一種承諾。”
事實(shí)上，一款優(yōu)秀的工業(yè)品，其決定因素并不單一，它是由核心的技術(shù)、高效的團(tuán)隊(duì)和正確的戰(zhàn)略等因素共同構(gòu)成的，在工業(yè)品漫長(zhǎng)的發(fā)展史上，不乏令人驚艷和劃時(shí)代的產(chǎn)品，這些能夠“點(diǎn)石成金”的產(chǎn)品幾乎無(wú)一不具備了這些關(guān)鍵的要素，而這些因素對(duì)于今天大多數(shù)的工業(yè)品制造企業(yè)而言，仍然需要踏實(shí)而認(rèn)真的努力——既然珠玉在前，何妨一試？
