工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般規(guī)律
點擊次數(shù)：8551發(fā)布時間：2012-11-27
工業(yè)品與普通的消費品在營銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工業(yè)品營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過不少工業(yè)品產(chǎn)品營銷，像基礎(chǔ)性化工氯堿產(chǎn)品，機床產(chǎn)品，乳制品設(shè)備，輪胎產(chǎn)品等等，對于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究，工業(yè)品營銷具有如下一些特點：
交易對象集團化。工業(yè)品營銷對象一般都是集團與機構(gòu)購買，因此，我們的營銷對象并不是普通的個人消費者，而是以單位為特征，投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)專業(yè)化。工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無論是化工原料，還是機床設(shè)備，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高。
價格體系宏觀化。工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國家與國際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價格上漲，而鋼材材料的價格變化，也直接影響著機床產(chǎn)品市場價格走勢，因此，工業(yè)品價格對宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風(fēng)吹草動都會迅速在工業(yè)品價格上有所反應(yīng)。
渠道信息特殊化。對于工業(yè)品而言，市場信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會有自己的獨特的商情體系，如中國化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺，供應(yīng)商與采購商都會在這個平臺上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購則一般通過政府招標平臺來急性運營。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。
傳播手段形象化。工業(yè)品傳播一般有三種形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會比較多通過專家論證會，技術(shù)研討會等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時報等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對競爭也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費品出現(xiàn)大的放量，其受市場影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場競爭的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。
營銷方式服務(wù)化。由于是集團性購買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過差異化服務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭力。我們企業(yè)曾經(jīng)購買過日本，國產(chǎn)，德國的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國產(chǎn)設(shè)備與西方國家還是有一定的差距，而實際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。2003年，我們曾經(jīng)購買過日本四國的一套屋頂包設(shè)備，從我們購買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。
我們從營銷角度看外資工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段以及本土企業(yè)新產(chǎn)品上市的手段，我中國本土工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市探索現(xiàn)代化方法?！ ?/span>
利樂中國的“免費午餐”
對于中國普通的消費者來說，相信能知道利樂中國的人可能并不多，但是，對于中國乳業(yè)巨頭們，利樂中國是他們再熟悉不過的一個企業(yè)，1985年進入中國市場的利樂公司一直像他的名字一樣，給中國企業(yè)樂善好施的感覺。
瑞典利樂公司是全球知名企業(yè)，世界500強之一。它的包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備行銷世界。但是利樂中國在中國市場上的一系列動作讓中國本土的設(shè)備制造商很難理解。
首先是利樂中國提供給中國市場的飲料罐裝設(shè)備全部是免費提供，我們知道，對于飲料與乳制品企業(yè)來說，設(shè)備投資是一筆不菲的開支。有這么一家全球著名的設(shè)備提供商來做這樣免費生意，中國乳制品企業(yè)欣喜若狂。伊利、蒙牛、光明等中國乳業(yè)巨頭很快就成為了利樂中國的主要客戶；不僅如此，利樂中國遍尋中國市場乳制品成長冠軍，大肆游說這些企業(yè)投資利樂生產(chǎn)線，于是，沈陽輝山乳業(yè)、云南東亞乳業(yè)，云南鄧川乳業(yè)等一大批成長性很好的中小乳制品企業(yè)成為了利樂中國的新客戶。
其次，利樂中國不僅免費提供生產(chǎn)設(shè)備，而且提供系統(tǒng)的，卓越的設(shè)備服務(wù)。針對中國大陸市場的現(xiàn)實，利樂中國推出技術(shù)服務(wù)工作室制度，在使用利樂設(shè)備的企業(yè)配備專職的技術(shù)人員進行跟蹤性服務(wù)。
第三，利樂中國不僅提供免費的設(shè)備，而且更深入到客戶的營銷系統(tǒng)幫助客戶做市場判斷與市場分析，推動乳制品企業(yè)產(chǎn)品銷售升級。利樂中國為了使得自己設(shè)備生產(chǎn)出來產(chǎn)品為廣大消費者接受，不僅關(guān)心設(shè)備自身的技術(shù)型問題，而且對乳制品行業(yè)的發(fā)展趨勢更是了如指掌。利樂針對中國乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，推出了多種中國乳業(yè)信息方面的戰(zhàn)略性報告，推動中國乳業(yè)走向了一條常溫奶主導(dǎo)的戰(zhàn)略格局，使得自己的設(shè)備為眾多的乳制品企業(yè)所接受。
利樂中國如此的樂善好施絕對不是一個慈善的舉動，利樂就是要將中國乳業(yè)市場推向一個自己可以主導(dǎo)的方向，然后通過排他性合同掌握中國乳業(yè)利潤的走勢，利樂中國的利潤來自于何方？經(jīng)過中國乳業(yè)十年的狂飆突進，利樂中國開始在中國市場收獲自己豐厚的利潤。
2003年利樂中國在中國市場的格局開始引起人們的關(guān)注：高市場占有率導(dǎo)致被中國國內(nèi)的競爭對手斥為壟斷；進行產(chǎn)品搭售；拒絕本土化，等等。一時間，利樂成了群起而攻之的對象。
利樂是一個容易被忽視的跨國公司，因為這個世界上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司總是隱藏在飲品公司的身后。利樂不同于可口可樂等消費品，它的產(chǎn)品并不直接面對消費者，所以自1972年進入中國以來向來沒有什么太高的知名度。
但知名度較低并不代表利樂是一個應(yīng)該被忽視的公司。業(yè)內(nèi)的說法是，就容量為250毫升的飲料而言，利樂包裝成本占了產(chǎn)品出廠價的50%；就容量為1升的飲料而言，這個數(shù)字是30%。國家工商總局公平交易局發(fā)布的《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》中指出，利樂在中國控制了95%的無菌軟包裝市場，居于絕對壟斷地位。
“在飲料包裝方面，我們做得比較早，所以我們在中國的發(fā)展也比我們的競爭對手快一點?！崩麡肥紫瘓?zhí)行官蔡爾柏(Nick Shreiber)這樣解釋利樂的“絕對壟斷”地位。
國家工商總局公平交易局反壟斷處人士曾公開表示，在華跨國公司表現(xiàn)出來的限制競爭行為中，最為突出的是濫用市場優(yōu)勢地位。而在華跨國公司濫用市場優(yōu)勢地位，主要是通過技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等三條路徑來實現(xiàn)。
那么，利樂投資擴大生產(chǎn)規(guī)模，似乎就可以理解為力圖從投資方向來加強對市場的控制，是依靠市場的力量來保持利樂在行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位。
“目前我們客戶的競爭很激烈，自從中國市場開放以來，這個市場給了我們很大的機會。中國是一個非常龐大的機會?！辈虪柊卣J為，“我們一般幫助客戶建立他們的品牌，支持他們在中國某一個區(qū)域推廣他們的業(yè)務(wù)?！?
據(jù)稱，利樂的客戶包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國的乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。利樂在中國則建立了800多條生產(chǎn)線，只要這些生產(chǎn)線能保持穩(wěn)定的生產(chǎn)，利樂就能源源不斷地向它們提供利樂包裝紙。目前在利樂所在的行業(yè)里，盈利幾乎都來自于包裝紙的銷售。
作為利樂在中國的最大客戶，伊利最初只是一家小型乳品廠，主要服務(wù)于呼和浩特周邊地區(qū)。自1997年伊利向利樂購買第一臺灌裝機，截至2002年底，利樂已經(jīng)為伊利提供61條生產(chǎn)線。
利樂的包材公司從乳業(yè)包裝紙上獲取了大量利潤。乳業(yè)企業(yè)必須承擔(dān)這部分成本，而它們大多把這部分包裝費用轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，讓他們承擔(dān)。這是利樂所受指責(zé)中最關(guān)鍵的。
利樂的應(yīng)對是推出“更適合中國市場的包裝材料”。李赫遜說：“我們在幾年前就開始做利樂枕，這是一種比較低廉的包裝系統(tǒng)，它保護牛奶的功能是非常好的，在保護期內(nèi)，客戶拿到牛奶還是可以保證新鮮和無菌狀態(tài)。以后如果有需要，我們還是會繼續(xù)發(fā)展更適合中國市場的包裝材料?！?
“從這個角度來講，我們希望中國乳業(yè)、中國飲料行業(yè)都能夠健康地發(fā)展，提高各自品牌的核心競爭力，超越單純的價格競爭?！崩麡分袊偛美詈者d認為。
隨著中國在各個行業(yè)開始取消審批和準入牌照等，乳業(yè)包裝也將會逐漸成為一個開放的市場?？鐕髽I(yè)的主導(dǎo)性優(yōu)勢會越來越明顯，本土企業(yè)如果不悉心應(yīng)對，很難與之抗衡。
我們終于看到，利樂中國絕對不是一個慈善家，其通過設(shè)備壟斷包材的營銷手段，說明工業(yè)品營銷完全可以通過戰(zhàn)略性布局實現(xiàn)對市場利潤的攫取，中國市場800多條生產(chǎn)線的液態(tài)食品生產(chǎn)，無疑是利樂中國的一個活的取款機。
實際上，利樂中國在大陸市場投入的設(shè)備是一個什么樣工業(yè)產(chǎn)品？我曾經(jīng)跟本土的一些液態(tài)設(shè)備制造商有過溝通，利樂中國提供的設(shè)備是在歐洲市場完全被淘汰的常溫產(chǎn)品設(shè)備，其技術(shù)價值非常之低。不僅如此，利樂的很多設(shè)備就是在中國大陸實現(xiàn)設(shè)計、制造的。并且，從產(chǎn)業(yè)上看，瑞典利樂公司在全球競爭中已經(jīng)明顯居于十分尷尬的境地了，而中國蓬勃的市場使得利樂公司重新獲得了生機與活力。
相對于外資品牌成熟的營銷戰(zhàn)略，本土的工業(yè)品產(chǎn)品上市策略要明顯傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)比較多集中在如下幾個方面：
營銷觀念比較落后。不少已經(jīng)做到上億元規(guī)模的本土工業(yè)品企業(yè)在營銷觀念上依然十分落伍。吃喝、回扣依然是主流的市場影響方式。而實際情況是中國企業(yè)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，中國已經(jīng)由單一的國營經(jīng)濟向多元化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)邁進，即使是國有經(jīng)濟，對于工業(yè)品的購買也已經(jīng)從暗箱操作走向了陽光下的招標。因此，中國本土工業(yè)品企業(yè)需要學(xué)會進行品牌與營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。
營銷手段嚴重滯后。與消費品不同，工業(yè)品一般表現(xiàn)為大宗貿(mào)易，因此，國內(nèi)很少有工業(yè)品新產(chǎn)品進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌傳播規(guī)劃，而實際情況卻是，即使的工業(yè)品行業(yè)，新產(chǎn)品上市也有著自身獨特的規(guī)律，中國工業(yè)品領(lǐng)域缺少支柱性的企業(yè)，也與中國工業(yè)品企業(yè)缺少戰(zhàn)略性營銷手段有一定的關(guān)系。
工業(yè)品的新產(chǎn)品具有研發(fā)周期長、產(chǎn)品壽命長、投入資源多等特點，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品上市不可能像消費品那樣采取靈活機動戰(zhàn)略，工業(yè)品新產(chǎn)品上市要遵循如下規(guī)律。
第一，產(chǎn)品技術(shù)性營銷。工業(yè)品產(chǎn)品屬性比較復(fù)雜，利用消費品的USP方法進行產(chǎn)品利益點的提煉的不現(xiàn)實的，工業(yè)品一般會采用技術(shù)性營銷，通過生動的技術(shù)性營銷手段，使得新產(chǎn)品首先在技術(shù)面上打開局面。目前，這種技術(shù)性營銷主要還是在國家性的對外推介上，也有不少行業(yè)有技術(shù)專家委員會，采用召開技術(shù)研討會以及專業(yè)的技術(shù)性認證也是一種不錯的手段。工業(yè)品新產(chǎn)品營銷比較高的境界是標準營銷，就是在工業(yè)品所在行業(yè)與領(lǐng)域建立起新的標準，將一般技術(shù)性推廣變成為標準性推廣，從而使得產(chǎn)品技術(shù)性營銷成為行業(yè)性營銷。
第二，產(chǎn)品展示性渠道。工業(yè)品一般不會有密集的渠道系統(tǒng)，頂多是技術(shù)性配件市場會有一些集散性市場。工業(yè)品新產(chǎn)品上市一般會采取頻繁地參與各種展示活動與研討性活動，通過展示活動建立起渠道客情。無論在國際上，還是在國內(nèi)市場，各種專業(yè)的工業(yè)品展會比較火爆也是源于中國市場工業(yè)品銷售比較旺盛的寫照。目前，中國企業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品展示采取的手段還是比較膚淺。畫冊，食物，影視可能是主要的形式，但在一些發(fā)達國家，工業(yè)品新產(chǎn)品上市展示已經(jīng)做到聲、光、電、動畫、影視等多維一體的格局。因此，中國的專業(yè)展會水平還是有很大提升空間。
第三，產(chǎn)品標書性價格。國內(nèi)市場上，工業(yè)品的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越多地借助于招投標，因此，工業(yè)品新產(chǎn)品的價格確定更多是通過標書來形成的，不同的企業(yè)采標的樣本不同，價格差別會比較大。因此，一般來說，對于非常專業(yè)的工業(yè)品新產(chǎn)品，企業(yè)都會采取專家評標的形式來進行新產(chǎn)品定價與最終采購價格。
第四，產(chǎn)品傳播生動化。隨著多媒體技術(shù)的日趨成熟，工業(yè)品新產(chǎn)品上市功能性傳播業(yè)越來越生動。新產(chǎn)品的傳播也從過去單一的專業(yè)媒體向電視，網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進行轉(zhuǎn)化，工業(yè)品新產(chǎn)品傳播也越來越呈現(xiàn)出與集團單位購買貼近的屬性。產(chǎn)品傳播還有一個層面，就是企業(yè)形象傳播。不少工業(yè)品企業(yè)也越來越重視對自己企業(yè)社會形象的塑造與傳播，因為好的企業(yè)品牌形象往往具有很強的溢價能力。
第五，產(chǎn)品升級速度明顯加快。原創(chuàng)性的技術(shù)突破對于工業(yè)品企業(yè)來說還是比較難的，但是產(chǎn)品升級的速度明顯加快應(yīng)該是工業(yè)品新產(chǎn)品成長的一個十分明顯的特征，因此，從事工業(yè)品新產(chǎn)品上市的企業(yè)也越來越重視對于行業(yè)趨勢的研究，通過對行業(yè)趨勢的把握，可以使自己的企業(yè)始終站在行業(yè)發(fā)展的前列，始終保持新產(chǎn)品市場活力，而對于相對比較笨拙的工業(yè)品新產(chǎn)品來說，活力有時就意味著產(chǎn)品的持久生命力！
