工業(yè)品，向會議營銷學什么？
點擊次數：8962發(fā)布時間：2013-1-18
保健品作為中國市場行業(yè)中的一塊肥肉，歷來為眾多企業(yè)所垂涎，營銷模式、營銷手段雖是怪招奇出，但對市場確屢屢奏效！從三株的小報、墻體廣告、太陽神的VI、車標廣告、腦白金的有效的軟文策略與電視的垃圾時段轟炸，到最近中脈、珍奧核酸、天年等保健品企業(yè)流行的“會議營銷”！保健品行業(yè)的營銷操作可謂風起云涌，一波高于一波！
對于會議營銷的操作模式，在營銷領域可謂是今年探討的焦點，有高唱贊歌的，也有一臉不屑的，有盲目跟風的，也有精耕細作的，其實會議營銷的精髓在于將渠道扁平，構建了以產品上升到“硬件產品＋軟件服務”的營銷理念，是一種創(chuàng)新的營銷手段而不是行業(yè)都適合的營銷模式，可以學習借鑒但不能囫圇吞棗，看成百病皆治的“靈丹妙藥”，一定要結合自己的行業(yè)、產品、消費群體來借鑒使用，否則會將創(chuàng)新變成敗筆。結合多年的營銷經歷來看，會議營銷的某些思想與環(huán)節(jié)是工業(yè)品營銷所應該學習。
1、 注入會議營銷的核心理念――服務營銷
工業(yè)品所面對的客戶群體多為國家的政府機關、事業(yè)單位及大中小型企業(yè)公司等等，產品價值較高、采購周期長、產品使用周期長，客戶不僅需要提供過硬的硬件產品，更需要提供長期的技術服務。隨著國家招投標程序的透明化，過去依靠“灰色營銷”過日的客戶將越來越看重產品的營銷附加值－服務，因為更多的采購決策者、關鍵人不想因為產品的某個環(huán)節(jié)而耽誤了自己的錦繡前程。
在工業(yè)品的營銷經歷中，同很多政府機構、事業(yè)單位領導打交道，反映出最多的是采購產品時要看品牌、看服務、其次才是價位，好的品牌對于機關是一個形象亮點，好的服務，對于領導是一個業(yè)績亮點，這就更需要在工業(yè)品營銷過程中轉變以商務公關為主的營銷理念，注重在產品質量基礎上的提升服務營銷的品牌附加值。
在保健品經歷過概念大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)之后，而步入誠信的危機，會議營銷將服務營銷的理念貫穿至營銷的整個過程，從消費者的拜訪、消費者的邀請、消費者的回訪，始終貫穿的是在賣“健康服務”而不是“健康產品”，不是一時的賣貨銷貨，而是永久的健康關心，每個會議營銷人員在完成銷售環(huán)節(jié)中滲透的服務意識，無形之中為產品的銷售加重了籌碼。在面臨同質化的產品競爭、泛濫的傳播信息，消費者不僅需要產品的功能利益，更注重對產品的一種體驗與情感溝通。在山東隆力奇服務營銷的實施中，更使我感覺到客戶這種需求度的明顯，電話打過去，消費者非常的高興，不僅同你聊產品，而且會給你提供好的建議，詢問產品的促銷信息，因為你讓他感覺到了他購買產品的附加值所在――你在關心他。我想，中脈、珍奧核酸營銷的成功，關鍵在于這種服務營銷理念注入到營銷的戰(zhàn)術中，只有想到了才會去做，沒想根本不會指導實施你的行動。
同樣，在工業(yè)品的營銷中，更多的品牌企業(yè)也從以產品為中心的銷售轉化為以客戶中心的營銷，但是靠關系贏市場的“短視癥”更占多數。一個品牌，給予消費者的是一種承諾、一種體驗、一種信任，對于價值高、功能強、高科技、周期長的工業(yè)品更是如此，只有真正的從為客戶提供產品到提供“硬件產品＋軟件服務”的經營理念，多為客戶提供及時全面的技術支持，再去指導自己營銷戰(zhàn)術，才能長期贏得客戶、贏得市場，基業(yè)常青！
2、 學習會議營銷的運作核心――工作做細
實際很多儀器儀表、工業(yè)設備、重型機械的企業(yè)在很早就使用會議營銷的模式來進行工業(yè)品推廣，如新品的巡回展出、技術研討、客戶聯(lián)誼等會議活動，但多數此類會議的操作仍停留在粗放化上，工作做得不細不扎實，導致這種會議活動未得到應有得投入回報，品牌影響不大，訂單稀松了了。從對會議營銷的了解到會議營銷的實踐，感覺到了細節(jié)在會議營銷中的魅力與關鍵所在。
會議營銷對于門外人來看，無非就是邀請消費者過來，洗洗腦，賣產品，開場會議那么簡單，其實在會議營銷的環(huán)節(jié)運作過程中，給予行業(yè)外人士看到的只是表面的“舞臺表演”，其運作的核心關鍵在于“地下工作”，并將工作做到了細致入微，才能保證一次、多次會議的成功舉辦，并贏得不錯的銷售業(yè)績。正如現在流行的“細節(jié)決定成敗”一樣，從粗放營銷到精細營銷的轉變，就在于細節(jié)的成功積累。
拜訪的有效性：
對于會議營銷模式的操作，客戶的拜訪至關重要，從情感的溝通到系統(tǒng)信息的收集，整個流程非常規(guī)范與細致，某會議營銷人員的拜訪講義達二十多頁，細化到每月幾次電話溝通，月幾次登門拜訪，每次講什么，從客戶的個人信息，年齡、職業(yè)、健康狀況及喜好……，家庭有什么成員，家庭兒女的工作情況，來全面衡量客戶的購買需求狀況，才能保證會議中銷售的達成。
在工業(yè)品的客戶拜訪中，對于訂單影響的環(huán)節(jié)因素更多，基層使用人員、中層采購人員、上層決策人員，只有做到有效的拜訪，信息的有效收集，才能為針對客戶制定技術方案與商務策略，才能更好的保證整個項目簽單的順利，而目前工業(yè)品營銷的溝通拜訪多數還未形成會議營銷拜訪的細化程度，多為粗放式的簡單拜訪，營銷人員的隨意性與惰性在一定程度上影響了拜訪的有效性。
邀請的廣泛性：
對于每次會議的召開，保健品會議營銷將會對所有的營銷人員進行詳細分工，每人負責那個區(qū)域，邀請多少數量，并制定相應的激勵措施，同時公司整體把握過程的時時監(jiān)控，從邀請函的發(fā)放、客戶的回應到客戶的最終落實與意向性，整體流程非常細化與嚴謹。
工業(yè)品目前的會議邀請，多為廣撒網不收網，對于會議的召開廣撒英雄貼，但對于整個客戶邀請的細化工作職責不清晰，營銷人員對于此類推廣沒有上升到明確的銷售概念，造成多數會議的冷場與效果不佳，會議營銷的相關流程細節(jié)對于工業(yè)品會議的邀請值得借鑒。
會議的針對性：
保健品會議的召開，整體有一定的數量邀請，小型的50－60人，大型的100－200人，整體會為會場的銷售營造很好的人氣氛圍，但對于每個營銷人員負責邀請的客戶要自己重點關照，從客戶的入場到會場活動、會后溝通等環(huán)節(jié)，切實抓住有銷售需求的潛在客戶重點引導，保證會場簽單成功。
工業(yè)品營銷類會議推廣，由于營銷人員比較少，容易造成對部分客戶的冷落，來了看看就走，使整體會議氛圍不好，并且對于有意向的客戶容易造成負面影響。會議召開要展示產品、提升品牌，更要達成一定意向的銷售訂單。根據會議邀請信息的反饋，重點做好意向客戶的服務，同時兼顧其它用戶，做好人員的職責分工，確保會議的成功。
跟蹤的連續(xù)性：
對于會場成交的客戶與意向客戶，會議營銷人員的跟蹤拜訪，在一定程度上更是對消費者品牌忠誠度有了鞏固與提升，同時對于意向客戶進行強化引導，最終實現銷售。
工業(yè)品營銷目前對于此類會議模式的操作，缺少對會議中客戶資料的有效整理與跟蹤，沒有將資源進行優(yōu)化利用，對于簽單的客戶容易熱情度下降，導致客戶忠誠度降低，對于參與客戶沒有實行跟進的強化影響，造成意向的流失。應根據會議參與人員的資料反饋，采取采取相應的電話、直郵、直接拜訪等手段進行跟進，使會議優(yōu)勢得以延伸?！ ?
3、 建立會議營銷的基礎支撐――客戶資料
面對產品嚴重的同質化和激烈的市場競爭格局，企業(yè)以產品為核心的銷售理念逐步轉化為以客戶為中心的營銷理念，無論何種產品與模式，最末端的通路是消費者，只有贏得消費者，才能贏得消費者需求的市場，客戶將成為企業(yè)最寶貴的資源，成為新營銷環(huán)境中競爭的焦點,CRM成為眾多企業(yè)追求的重點。
CRM的核心在于客戶資源的有效管理用，完成企業(yè)市場與利潤的有效提升，其基礎支撐在于客戶資料的有效收集與管理。會議營銷有效執(zhí)行的前提是通過各種渠道來收集客戶資料（老齡委、街道辦、專賣店、客戶介紹……），并建立完善的客戶數據庫，通過電話溝通與直接拜訪，將客戶資料進行有效分級分類，并對營銷人員劃區(qū)管理，職責落實到每一個人，根據拜訪與銷售進行客戶資料的及時更新，并制定了嚴格的制度與規(guī)范，激勵與督促營銷人員，保證與客戶的時時情感溝通，促進銷售的最大化實現。
目前各工業(yè)品的多數企業(yè)對客戶管理仍停留在粗放式的管理，公司在某一區(qū)域有多少個使用用戶，有多少個準客戶，有多少個潛在客戶，公司沒有詳細的客戶資料庫，更談不上有效的統(tǒng)一管理，還是以區(qū)域經理的英雄主義為主，公司往往因為員的離職而造成客戶寶貴資源的最大流失。
對于工業(yè)品的客戶來講，產品的價值較高、使用周期較長更希望得到企業(yè)的關注與尊重，通過客戶資料數據庫的建立，可以對區(qū)域的客戶進行有效分類，行業(yè)分類、產品分類，使用分類等等，從客戶資料庫的統(tǒng)計來整體掌控企業(yè)產品的優(yōu)勢與劣勢，以制定更為準確有效的市場推廣策略。針對客戶資料，公司制定整體的推廣策略，針對區(qū)域落實到每個人，確定工作內容，相信對于訂單信息的攔截與促成將有很大的提升。
營銷手段作為市場推廣中的重要一環(huán)，歷來為各個行業(yè)所注重，可以講在大的營銷環(huán)境中有其共性－促進銷售，更有其個性－行業(yè)特點，靈活的吸取使用有可能帶來“柳岸花明又一春”，保健品的營銷手段被借用于保暖內衣、電子詞典等行業(yè)，也取得了不錯的市場效果。
營銷，在學習中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中前進，不同行業(yè)可以進行換位思考，將更能領略到不同行業(yè)營銷的異曲同工之妙！
