圖1卡位戰(zhàn)略核心思想詳解

導(dǎo)語：卡位戰(zhàn)略的核心思想是十六個(gè)字：明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)。

明確定位--尋找并確立市場目標(biāo)。

挖掘優(yōu)勢--尋找切入點(diǎn)和突破口。

做到最好--擴(kuò)大戰(zhàn)果，從局部優(yōu)勢到全局優(yōu)勢。

建立團(tuán)隊(duì)--建立有效的運(yùn)營和流轉(zhuǎn)機(jī)制，鞏固優(yōu)勢，建立企業(yè)的核心競爭力。

明確定位

明確定位就是為企業(yè)在市場上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特性，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。

擁有定位的企業(yè)才是強(qiáng)勢企業(yè)，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會自然而然地把它作為首選。

明確定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立品牌區(qū)隔。

蘋果公司的定位就是品位，它是一個(gè)很“酷”的公司，在 20世紀(jì)80 年代，它就制作了一篇發(fā)人深思的廣告，是一個(gè)女運(yùn)動員拿錘子打破沉悶的世界，這個(gè)定位一直伴隨著蘋果。

iMac 的出現(xiàn)打破了沉悶的電腦界，iPod 和 iPhone 讓蘋果從計(jì)算機(jī)制造商中脫穎而出，人們已經(jīng)不在用 PC/Mac 的眼光來看蘋果，而是拿它用來娛樂，用它來?？?。

挖掘優(yōu)勢

1. 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。

企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得客戶缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，替代品無法在性能上與之競爭，降低了客戶對價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品的差異化使客戶具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)，建立了客戶的忠誠度。

2002年華菱重卡成立之初，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，看準(zhǔn)了物流卡車向重型化、高端化發(fā)展的趨勢，和當(dāng)時(shí)國內(nèi)大馬力高端重卡市場高性價(jià)比產(chǎn)品相對較缺乏。

于是，華菱重卡以差異化的產(chǎn)品定位，集中精力主攻30萬元至70萬元之間、300馬力以上的大馬力重卡。

2004年10月華菱重卡正式上市時(shí)，以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了替代進(jìn)口、出口和自用三步并舉的戰(zhàn)略。

這樣，華菱憑借具有前瞻性的高品質(zhì)產(chǎn)品，形成了良好的開局。

2. 創(chuàng)造優(yōu)勢戰(zhàn)略

企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新來創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三國時(shí)期，曹操利用袁紹的失誤，搶先奉迎漢獻(xiàn)帝于許昌，創(chuàng)造了“挾天子以令諸侯”的政治優(yōu)勢。

正因?yàn)椴懿僬_運(yùn)用了“挾天子以令諸侯”的策略，鞏固了自己的政治地位，發(fā)展、壯大了自己的實(shí)力，為他日后的政治野心創(chuàng)造了良好的政治和外交條件。

企業(yè)也是一樣，在沒有突出競爭優(yōu)勢的情況下，應(yīng)該積極的尋找市場縫隙，因?yàn)樵跔I銷中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

做到最好

相信所有的企業(yè)都想做到最好，可以從聚焦原則和包裝策劃這兩方面入手。

1.聚焦原則

放大鏡可以將光線聚為一點(diǎn)，能量高度集中，因此溫度升高，點(diǎn)燃火柴。

只有聚焦、再聚焦，才有可能在市場競爭中取勝。聚焦是企業(yè)做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

美特斯邦威是來自溫州的民營服裝企業(yè)，1994年，品牌創(chuàng)立之初，由于資金有限，總裁周成建率先在國內(nèi)服裝行業(yè)采取“虛擬經(jīng)營”模式。

該公司專注于從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，對于前端的加工制造，則充分利用浙江、上海和江蘇發(fā)達(dá)的服裝制造行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，外包給幾十個(gè)服裝制造企業(yè)。

這種將經(jīng)營環(huán)節(jié)外包的模式為公司節(jié)省了大量資金，同時(shí)也降低了投資產(chǎn)業(yè)鏈前端給公司經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這樣，公司可以將有限的資源集中投入在對連鎖品牌服裝行業(yè)有重要影響的營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

企業(yè)找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)模塊上，就能夠更靈活的適應(yīng)成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，對客戶的需求和市場變化能夠快速響應(yīng)，提高了工作效率，加強(qiáng)了企業(yè)的差異化，創(chuàng)造出多個(gè)競爭優(yōu)勢。

圖2 聚焦是做強(qiáng)的必經(jīng)之路

2.包裝策劃

包裝策劃就是對某企業(yè)的產(chǎn)品包裝或某項(xiàng)包裝開發(fā)與改進(jìn)之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)條件，結(jié)合市場與人們的消費(fèi)需求，對產(chǎn)品的市場目標(biāo)、包裝方式與檔次進(jìn)行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動。

隨著自助服務(wù)銷售方式的增加，產(chǎn)品的包裝需要執(zhí)行許多銷售任務(wù)，包裝已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產(chǎn)品的功能特色，給顧客以信心，使產(chǎn)品在顧客心目中有一個(gè)很好的印象。

表1 產(chǎn)品包裝與策劃目標(biāo)分類

目標(biāo)分類主要內(nèi)容

產(chǎn)品性能表現(xiàn)包裝、廣告、說明書、體現(xiàn)節(jié)能、保健等

產(chǎn)品規(guī)格多樣方、圓、長、短、立、臥等

產(chǎn)品功能多少全與特

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與式樣合理與新潮

產(chǎn)品容量數(shù)量、重量、大小等

產(chǎn)品附加特征與原來或同類產(chǎn)品增加的

產(chǎn)品銷售對象地區(qū)、季節(jié)、民族、男女、老幼等

產(chǎn)品及包裝色彩吸引力及打動人購買欲、代表形象

包裝及產(chǎn)品表面文字及圖案箭頭、示意圖、符號說明

包裝方便性、合理獨(dú)特操作簡單、柔軟、透明、透氣等

包裝結(jié)構(gòu)及性能主體、保護(hù)、造型

包裝及附帶附件取物器、配套促銷、工藝品、獎券等

廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等各種宣傳創(chuàng)意、知名度、品牌

巧妙的售后服務(wù)穩(wěn)定和開拓市場

湖南湘泉集團(tuán)公司的“酒鬼”酒瓶為著名畫家黃永玉設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品的整體包裝形象格外的平易近人，人情味極濃，沒有一味去模仿洋酒。極有個(gè)性和文化特色的包裝，在全國眾多的酒品中脫穎而出，成為酒業(yè)包裝史上的經(jīng)典之作。

圖3 酒鬼酒的包裝設(shè)計(jì)

建立團(tuán)隊(duì)

建立起專業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立有效的運(yùn)營和流轉(zhuǎn)機(jī)制，鞏固優(yōu)勢，建立企業(yè)的核心競爭力。

對于外圍業(yè)務(wù)，則外包給相應(yīng)領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)。

企業(yè)在內(nèi)部資源有限的情況下，為取得更大的競爭優(yōu)勢，僅保留其最具競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)委托給比自己更具成本優(yōu)勢和專有知識的企業(yè)。

這樣可以整合利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。

寶潔公司在大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時(shí)依賴內(nèi)外部專家。

公司主席雷富禮這樣解釋公司原則：“我們的核心能力是開發(fā)和商品化，品牌推廣和客戶業(yè)務(wù)拓展都是核心能力。但在許多領(lǐng)域，我們斷定生產(chǎn)、后端支持不是核心能力。因此，我讓企業(yè)將大量功能外包出去。只有做你最擅長的，才能做得最好。”

在內(nèi)部，公司始終密切關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，但并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都必須由內(nèi)部提供。

圖 4 專業(yè)化團(tuán)隊(duì) + 外包的經(jīng)營模式