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應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提,使用卡位戰(zhàn)略之前必讀

點(diǎn)擊次數(shù):7561 發(fā)布時(shí)間:2014-6-24 9:38:37  工業(yè)品營(yíng)銷研究院
   


圖1應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提

找到細(xì)分市場(chǎng) 

企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是不成熟的或者別人沒(méi)有進(jìn)入的。

只有這樣,企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候,才能有效的利用和整合自身優(yōu)勢(shì)資源,并最大限度的在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場(chǎng)前設(shè)立商業(yè)門檻,從而達(dá)到阻止和干擾對(duì)手瓜分細(xì)分市場(chǎng)利益的目的。

假如企業(yè)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)成熟的細(xì)分市場(chǎng),這個(gè)時(shí)候也就不叫卡位,同時(shí)企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用,回報(bào)同樣得不到很好的保證。

細(xì)分市場(chǎng)是從客戶的角度,通過(guò)客戶的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分的。

比如一家提供外科手術(shù)設(shè)備的公司,他們的買主通常是小型診所或大型醫(yī)院。

那些小型診所因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的消毒設(shè)備,因此每次手術(shù)后只能將購(gòu)買的手術(shù)設(shè)備拋棄。如果這家公司針對(duì)這些小型診所推出了一次性手術(shù)設(shè)備,大大減少了診所的開銷,那么就為自己公司打開了一片新的市場(chǎng)。

如果這家公司的業(yè)務(wù)員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)前后都會(huì)清點(diǎn)一遍手術(shù)器材的數(shù)量,然后針對(duì)不同類型的手術(shù),推出預(yù)先封裝好不同數(shù)量的手術(shù)器材套裝。那就又開辟了一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。

每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

表1 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)舉例

地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度

挖掘資源優(yōu)勢(shì)

圖2 挖掘企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)

如果要做到有效的卡位,企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),也可以是渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等。

1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最重要的就是要最大限度的滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求,擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái),能夠有效的阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)的。

像諾基亞、華為就具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2.資金優(yōu)勢(shì)

因?yàn)樵谇捌趯?dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期,企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣,同時(shí)必須沉下心去研究適合這個(gè)市場(chǎng),并且差異化的產(chǎn)品,這個(gè)過(guò)程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。

擁有資金優(yōu)勢(shì)加快這一導(dǎo)入過(guò)程,同時(shí)也可以更有效的整合資源。

3.市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更容易接近最終客戶,更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶,也可更充分的了解和挖掘客戶的需求。

康師傅飲料利用其方便面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速上市。

4.渠道優(yōu)勢(shì)

在研發(fā)出產(chǎn)品以后,導(dǎo)入市場(chǎng),采取什么樣的渠道進(jìn)入,如何建立渠道,在這個(gè)渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要,這關(guān)系著企業(yè)的流動(dòng)資本的充足,同時(shí)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。

云南白藥牙膏就運(yùn)用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢(shì)。

5.品牌優(yōu)勢(shì)

土豆可以不需要品牌,但電腦需要樹立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品,品牌優(yōu)勢(shì)越重要。

品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)導(dǎo)入期,有助于用戶接受。在市場(chǎng)成熟期,可以增加用戶的粘度。

6.成本優(yōu)勢(shì)

在許多領(lǐng)域,尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領(lǐng)域,成本優(yōu)勢(shì)顯得重要。

擁有成本優(yōu)勢(shì),既可以在市場(chǎng)導(dǎo)入前期獲得高額利潤(rùn),又擁有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)進(jìn)行防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格蘭仕的成本優(yōu)勢(shì)無(wú)與倫比?! ?/span>

合適的切入點(diǎn)

選擇何種卡位方式尤為重要,所謂一招不慎,滿盤皆輸。所以,企業(yè)必須選擇有優(yōu)勢(shì)的方面來(lái)作為切入點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)而言,可以技術(shù)卡位,可以形象卡位,可以品牌卡位,可以功能卡位。

合適的切入點(diǎn)是避開紅海,開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵。

再談第三章講到的云南白藥牙膏,如果一開始就進(jìn)軍現(xiàn)已成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng),肯定相當(dāng)困難,幾乎沒(méi)有和其他產(chǎn)品的差異感。

于是他們改變戰(zhàn)略方向,把云南白藥牙膏定位為健康、保健類產(chǎn)品,利用熟悉的保健品市場(chǎng),發(fā)揮云南白藥自身的品牌優(yōu)勢(shì),先通過(guò)保健品市場(chǎng)推廣上市,而這個(gè)領(lǐng)域卻是其他牙膏并不熟悉的,這樣云南白藥牙膏就很有效的以功能卡位成功。

云南白藥牙膏開辟了保健品牙膏市場(chǎng)這片藍(lán)海,對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跟隨,在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。

選擇切入點(diǎn)的關(guān)鍵是:利用優(yōu)勢(shì),在合適的時(shí)間,針對(duì)合適的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行合適的投入,在核心產(chǎn)品上進(jìn)行單品突破。

切入點(diǎn)貴精不貴多。利用拳頭產(chǎn)品產(chǎn)生的沖擊效應(yīng),迅速切開市場(chǎng)。形成消費(fèi)者的良好口碑之后,迅速可帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。

這里的優(yōu)勢(shì),指的是相對(duì)優(yōu)勢(shì)和局部?jī)?yōu)勢(shì),而不是企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)相對(duì)于其它企業(yè)的優(yōu)勢(shì),而不是企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域這種內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)領(lǐng)域,我們很強(qiáng),但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng),這一個(gè)領(lǐng)域就不是一個(gè)好的切入點(diǎn)。因?yàn)槲覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,并不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

如果一個(gè)領(lǐng)域,我們很弱,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更弱,這一個(gè)領(lǐng)域就是一個(gè)好的切入點(diǎn)。因?yàn)槲覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

如果不具備相對(duì)優(yōu)勢(shì),那么應(yīng)該想辦法,在整體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的地方創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)在軍事上非常重要,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中可以借鑒。

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