我們知道，大客戶營銷中，大多數(shù)的銷售人員都是在研究、琢磨怎樣才能讓客戶購買，也就是銷售流程、技巧等。一句話，如何才能搞定客戶？今天談的事正好相反，是站在客戶的角度看購買，一句話，客戶在什么樣的條件下才會購買？
這個問題看似簡單，其實要回答完整卻不容易。根據(jù)工業(yè)品營銷研究院多年的實戰(zhàn)研究，除了一些特殊產(chǎn)品或者服務(wù)以外。大部分銷售中，客戶只有在滿足五大條件的情況下才會做出購買決定，也就是說，這些因素是影響客戶購買的主要原因！
一、需要
需要是市場營銷的基本概念。這里的需要就是平時大家說的客戶的“意向”。人的需要是多種多樣的。按馬斯洛的五層面需要理論來分，有生理需要，安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要；按需要的性質(zhì)來分，有物質(zhì)需要和精神需要；按需要實現(xiàn)的時間來看，有現(xiàn)實需要和將來需要，等等。
比如：客戶是一個汽車經(jīng)銷商，你要讓他做你的服裝品牌代理，由于行業(yè)不同，客戶有需要的可能性很小，除非你能創(chuàng)造出這種需要；又比如：客戶是開飯店的小生意人，你要讓他做期貨業(yè)務(wù)，可能他本人都沒有聽說過“期貨”這個詞，有需要的可能性太小了……客戶沒有需要或者說沒有被創(chuàng)造出需要，就沒有銷售。
要說明的是，有的客戶可能連自己都不知道自己有某種需要，由于你的各種努力，從而激發(fā)出這種需要，客戶決定向你購買產(chǎn)品或者服務(wù)。這說明你的銷售能力很強，能創(chuàng)造出客戶的需要。更多的是實踐中，有些銷售人員對一些根本沒有需要的客戶“死纏濫打”，希望通過一次次的努力去感動客戶，結(jié)果費力不討好，浪費了時間和資源。之所以出現(xiàn)這樣的情況，就是沒有站在客戶的角度考慮問題。
二、信任
客戶有需要，就會向你購買嗎？不一定。在一個誠信比較缺失的年代，人與人之間的信任是最難的。特別是做銷售，客戶對銷售人員如果沒有信任，銷售根本無法進行下去。
在銷售領(lǐng)域，信任是什么？信任就是客戶對你說的話認(rèn)為是真實的；信任就是認(rèn)為你這個人比較誠實靠譜；信任就是客戶對你的專業(yè)性表示認(rèn)同；信任就是認(rèn)為跟你合作是安全的；等等。
客戶是通過哪些方面建立起對銷售人員信任的呢？筆者認(rèn)為，客戶對銷售人員產(chǎn)生信任的因素很多，但主要是分為兩個方面：
第一個方面是銷售人員的外在形象。具體包括銷售人員的“頭發(fā)、著裝、襪子、鞋子、飾品、清潔、精神”等七個主要方面。第一印象，主要是從銷售人員的外在形象進行感知的。第一印象不好，信任就很難建立起來。
第二個方面是銷售人員的溝通能力。包括“面談溝通”與“日常溝通”與兩個方面。面談溝通主要有“點頭、微笑、眼神、傾聽、回應(yīng)、筆記”六大要點。筆者認(rèn)為，根據(jù)實踐，筆記是六點中最重要的，客戶講話，你作記錄，本身就是一種最好的建立信任的方式?？蛻艨粗阍谟涗浰闹v話，本身就有一種滿足感，因為每個人都會認(rèn)為自己是最重要的。
日常溝通主要有“季節(jié)性問候、周末問候，生日問候、特殊時間問候”等。這些問候不可小看，它具有“量變到質(zhì)變”的效果。有的銷售人員可能給客戶的第一印象不太好，但由于日常溝通比較到位并且常態(tài)化，漸漸地加深了客戶對銷售人員的信任。在筆者的職業(yè)生涯中就多次出現(xiàn)過這樣的案例。客戶在商談、簽約、裝修、經(jīng)營的過程中沒有見過筆者本人，只是電話溝通就完成了全部成交?？梢娦湃蔚牧α坑卸啻螅?br />
客戶會拿你與其他競爭對手的銷售人員進行比較，有時候，就是因為客戶對你多出那么一點點信任，你就勝出了。每一個銷售人員都要牢牢記?。骸翱蛻魧δ愕男湃沃T打開了，銷售之門才會打開”。信任可能在有需要之前就產(chǎn)生了，也可能在有需要之后才產(chǎn)生，它是動態(tài)的?？蛻魧δ銢]有信任，就不會向你購買。
三、價值
客戶考量你的產(chǎn)品或者服務(wù)有沒有價值，是從兩個方面來衡量的，即“環(huán)境和比較”。一瓶礦泉水，在小店里賣1.50元；在沙漠里為了救命，價值可能就是3000塊。使用價值都是一樣的，但價值不一樣，因為環(huán)境變了；你是礦泉水，我也是礦泉水，使用價值都一樣。但是客戶經(jīng)過比較，認(rèn)為A品牌的礦泉水要略勝于B品牌，客戶認(rèn)為選擇A品牌更加有安全感和優(yōu)越感?？蛻舯容^后做出了自己的選擇。
這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。也是一個合作條件同質(zhì)化的時候，你有的政策，別人也有；你有的特殊支持，競爭對手也有。因此，客戶在選擇是否與你合作的時候，還要綜合考慮其他因素。也許你的東西與競爭對手相比，使用價值和價值相當(dāng)，但由于你“塑造價值”的能力比較強，把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出了不同，客戶就選擇了你。銷售人員不要與客戶爭論價格，要與客戶討論價值。我們要用“產(chǎn)品的價值”把“價格”賣出去。
四、能力
客戶的能力包括兩個方面：一是決策能力；一是購買能力。
決策能力，就是客戶有沒有權(quán)力決定購買你的產(chǎn)品。通俗一點講，就是客戶有沒有“拍板的權(quán)力”。如果銷售人員沒有找到或者找對決策者，可能到頭來就是“竹籃打水一場空”！這一點在從事招投標(biāo)的大客戶銷售中特別重要。是不是沒有決策能力的人就可以輕視呢？回答是否定的。這些人雖然沒有直接決策的能力，但卻是具有“影響決策人進行決策”的能力。這些人可能是使用者，也可能是技術(shù)把關(guān)者，還有可能是投資者等。銷售人員不可輕視。
購買能力，就是客戶“有沒有錢”購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)。在實踐中，有的客戶本身沒有購買能力，但卻有融資能力，能夠“借到錢”來與你合作。這種情況在筆者的銷售實踐中，也是多次遇到。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是銷售人員把產(chǎn)品或者服務(wù)的價值“塑造得很足”，從而讓客戶確信能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的價值，所以客戶會“借錢”來與你合作。優(yōu)秀的銷售人員要記?。骸坝心芰σ?，沒有能力創(chuàng)造能力也要上”。做銷售就是要有這樣的精神。
五、時機
萬事俱備，只欠東風(fēng)！做銷售是要等待時機的?？蛻粲辛诵枰瑢δ阋埠苄湃?，認(rèn)可你產(chǎn)品的價值，也有能力決策和購買，但是，時機不成熟，也不會采取實際行動進行購買的。
比如：客戶有一個大學(xué)禮堂的座椅招標(biāo)項目，前四個條件都具備了，就是大禮堂的主體工程還沒有完成，禮堂的裝修沒有辦法進行，客戶就不可能實際與你進行購買；客戶想做你們品牌的經(jīng)銷商，但是還沒有找到合適的檔口或者店鋪，無法與你簽訂合同；客戶想買一套房子，但由于錢借給親戚朋友還沒有收回來，要等錢從親朋處還回來時，才能購買你的房子……
綜上所述，客戶只有在滿足上面的“需要、信任、價值、能力和時機”五大條件時，才能做出際的購買決定。作為銷售人員，我們要深刻了解大客戶購買的五大條件，做到心中有數(shù)，這樣才能增大勝算。
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