工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) — 用戶(hù)需求是導(dǎo)火線(xiàn)
點(diǎn)擊次數(shù)：5064 發(fā)布時(shí)間：2019-5-14 15:52:12
1、隱性需求該如何挖掘？
2、如何創(chuàng)造更多的需求？
一、挖掘需求六層次
需求是指在市場(chǎng)上能夠引起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)既要滿(mǎn)足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買(mǎi)到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買(mǎi)得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂(yōu)，讓他們建立起購(gòu)買(mǎi)合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。而我們真正要做到的是創(chuàng)造需求。
一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行每一次銷(xiāo)售過(guò)程中，包括所有人類(lèi)的思想及行動(dòng)，無(wú)論在意識(shí)或潛意識(shí)上，都受到二個(gè)因素的控制，那就是追求快樂(lè)的欲望、逃避痛苦的動(dòng)力。我們歸納為：追求快樂(lè)，逃離痛苦。
一個(gè)人要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)只有二個(gè)關(guān)鍵：追求快樂(lè)與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂(lè)的影響力至少要大3萬(wàn)倍以上。頭腦在對(duì)這些快樂(lè)或痛苦的程度做比較判斷時(shí)，通常會(huì)比較傾向于逃避痛苦，就是說(shuō)，若有痛苦產(chǎn)生，則認(rèn)為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷(xiāo)售切入的關(guān)鍵點(diǎn)。
案例：趙本山賣(mài)拐
中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，我們看看趙本山是如何忽悠范偉的。核心的一共四句話(huà)，我們把它羅列一下：
第一句話(huà)：“最近的一段時(shí)間有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)身體的某些部位有變化嗎？”
范偉怎么說(shuō)來(lái)著：“沒(méi)什么變化，就感覺(jué)臉越來(lái)越大一點(diǎn)點(diǎn)？”
這句話(huà)其實(shí)很正常，就像很多算命問(wèn)你先生有沒(méi)有感覺(jué)最近做事情有一點(diǎn)點(diǎn)不順呢？有沒(méi)有誰(shuí)做事情100％順的。
所以趙本山也是一樣，臉大，然后趙本山開(kāi)始忽悠范偉的第二句話(huà)：“臉大不是最主要的問(wèn)題，主要的問(wèn)題是你的末梢神經(jīng)壞死導(dǎo)致你臉大”，其實(shí)這句話(huà)你聽(tīng)聽(tīng)看，從醫(yī)學(xué)的角度，四個(gè)字，叫“狗屁不通”。
然后趙本山開(kāi)始用跺腳的方法，問(wèn)他腳麻嗎？
麻了。所以說(shuō)你腿有問(wèn)題，不停地開(kāi)始讓他跺腳來(lái)證明他的腿有問(wèn)題。接下來(lái)開(kāi)始問(wèn)了第三個(gè)問(wèn)題：“腿呀，不治療它，越壓越重，越壓越重，輕著腿短，重著骨頭壞死，晚期植物人”，所以就是這樣，一說(shuō)搞的范偉突然很緊張，忙問(wèn)：“大哥該用點(diǎn)什么藥呢？”
趙本山又說(shuō)了：“用藥不好使，關(guān)鍵只有柱拐?！?/span>
這一招就是趙本山用的賣(mài)拐。
在與客戶(hù)接觸過(guò)程中，挖掘需求的一個(gè)策略是問(wèn)題擴(kuò)大化，擴(kuò)大其痛苦，促使其做出我們想要的行動(dòng)。我們要善于站在客戶(hù)的角度考慮與分析他們的需求，這會(huì)起到事半功倍的效果。一般客戶(hù)的需求都具備以下六個(gè)層次：
1、不滿(mǎn)意
舉例：工程機(jī)械企業(yè)A銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售過(guò)程中，剛開(kāi)始接觸客戶(hù)一般都是這句話(huà)，我們用目前供應(yīng)商的產(chǎn)品感覺(jué)還可以，就是有一點(diǎn)……不過(guò)沒(méi)有值得我們更換產(chǎn)品供應(yīng)商的太多理由。每一個(gè)客戶(hù)在產(chǎn)生某種需求的時(shí)候，第一個(gè)階段表現(xiàn)出來(lái)都是，對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)意。他們或多或少，都會(huì)對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿(mǎn)意，這些不滿(mǎn)意就是我們銷(xiāo)售人員可能進(jìn)入的關(guān)鍵點(diǎn)。
2、困難
當(dāng)客戶(hù)的不滿(mǎn)意程度，隨著時(shí)間的推移，慢慢擴(kuò)大，他們會(huì)表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來(lái)某些很困難的時(shí)候，這是我們進(jìn)一步切入的最好時(shí)機(jī)。
3、問(wèn)題
當(dāng)客戶(hù)的困難進(jìn)一步的演化，就會(huì)表現(xiàn)出很多問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候的客戶(hù)就開(kāi)始考慮問(wèn)題對(duì)自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問(wèn)題，也許想著以后再解決。沒(méi)有產(chǎn)生迫切感，這個(gè)時(shí)候需要我們的引導(dǎo)。這個(gè)時(shí)機(jī)，我們就要試圖把客戶(hù)問(wèn)題擴(kuò)大化。
4、痛苦
當(dāng)客戶(hù)的問(wèn)題進(jìn)一步惡化，或者被我們有意識(shí)的擴(kuò)大化以后，他們開(kāi)始產(chǎn)生痛苦。當(dāng)客戶(hù)感覺(jué)到問(wèn)題的嚴(yán)重性時(shí)，我們要進(jìn)一步的把痛苦加劇，讓客戶(hù)更加痛苦。俗話(huà)說(shuō)：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶(hù)就開(kāi)始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問(wèn)題的想法，他們變得想要了。這個(gè)時(shí)候我們已經(jīng)開(kāi)始變被動(dòng)為主動(dòng)。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶(hù)想要了，再加上我們近心涉及的“治療方案”，順理成章，客戶(hù)就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問(wèn)題，需求到了頂峰，我們的客戶(hù)也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金鑰匙
案例：賣(mài)手表的技巧
有個(gè)客戶(hù)在馬路上面走著，結(jié)果走著走著有一個(gè)人攔住了他。那個(gè)人是街上賣(mài)手表的小商販。小商販開(kāi)始說(shuō)：“先生打擾您一下”，他邊說(shuō)邊從口袋里面掏了一張促銷(xiāo)證出來(lái)，他說(shuō)：“我是這家公司的促銷(xiāo)人員”，另外一個(gè)手里面拿了一只手表出來(lái)，說(shuō)：“先生你看這塊手表是世界名表，金工手表，我們公司正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，所以這只表在大商場(chǎng)里賣(mài)6000元—7000元，最便宜的都要1500元，現(xiàn)在我們本公司正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，價(jià)格不需要那么多，人民幣只需要500塊錢(qián)。先生像你這樣地位跟身份的人，買(mǎi)這樣的表在合適不過(guò)了，所以，先生你是準(zhǔn)備付錢(qián)還是刷卡呢？”
客戶(hù)看了看他：“說(shuō)抱歉，我都沒(méi)有這個(gè)需求。而且我平時(shí)又不戴表”，對(duì)方又說(shuō)：“先生，不戴表沒(méi)問(wèn)題的，重要的問(wèn)題我剛剛把他的產(chǎn)品的功能，剛剛忘了介紹了，這個(gè)表最大的賣(mài)點(diǎn)是防水防震，還有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔壞了是我的”，客戶(hù)跟他說(shuō)：“我真的不需要表，”對(duì)方又跟客戶(hù)說(shuō)了：“先生，沒(méi)關(guān)系?？吹某鰜?lái)，你對(duì)這個(gè)手表一定蠻有興趣的，這樣吧，就算今天交個(gè)朋友，價(jià)格500塊錢(qián)也不要了，交個(gè)朋友人民幣300塊錢(qián)，付現(xiàn)還是刷卡呢？”客戶(hù)看了看他說(shuō)：“真的很抱歉，我真的沒(méi)有需求?！?說(shuō)完就走了，當(dāng)他剛走出去大概五步遠(yuǎn)，結(jié)果小商販又繞到客戶(hù)前面又開(kāi)始跟他說(shuō)：“先生，最后打擾您5秒鐘”，客戶(hù)說(shuō)：“什么事？”他說(shuō)：“先生，你不需要沒(méi)關(guān)系，但是你完全可以把這個(gè)表作為一個(gè)禮物一樣送給別人”，于是他邊說(shuō)邊從口袋里邊拿了另外一個(gè)盒子出來(lái)，他說(shuō)：“你看我把這個(gè)表放在盒子里面，一看宛然就是一個(gè)非常精美的，怎么樣？看的出來(lái)，先生你還是蠻有興趣的，這樣吧，現(xiàn)在我們交個(gè)朋友，生意做成了，你再幫我推薦兩個(gè)老顧客好吧，這樣吧，人民幣300塊錢(qián)也不要了，盒子我也送給你了，人民幣200塊錢(qián)，先生，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
碰到這樣的情況，大家認(rèn)為是要還是不要？一般情況都會(huì)走，相信大家身上也有發(fā)生過(guò)相類(lèi)似的事情。比如人家推銷(xiāo)化妝品、洗發(fā)水等等這樣的產(chǎn)品。那么為什么會(huì)在馬路上不會(huì)接受他？原因是什么？大家來(lái)分析看看：
第一個(gè)你發(fā)現(xiàn)如果價(jià)格真的值人民幣1500塊錢(qián)以上、六七千塊錢(qián)你會(huì)不會(huì)在地?cái)偵腺I(mǎi)？應(yīng)該不會(huì)。證明他的場(chǎng)所選的不對(duì)。
第二個(gè)是從1500塊錢(qián)降到500元、300元、200元，降價(jià)四次，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，降價(jià)那么頻繁，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品的信任感降低。
第三個(gè)重點(diǎn)你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷(xiāo)售人員他有沒(méi)有真正意義上了解客戶(hù)的需求，沒(méi)有真正意義上滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。他只是一味地介紹產(chǎn)品的功能，要求客戶(hù)趕快下訂單買(mǎi)。
在工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)中，了解客戶(hù)的需求非常重要的，實(shí)踐中，IMSC總結(jié)歸納了以下五個(gè)手法。
1、6W3H——開(kāi)普通門(mén)
6W3H是英文
WHO（誰(shuí)）、
WHEN（何時(shí)）、
WHERE（在哪里）、
WHAT（什么）、
WHY（為什么）、
HOW（如何）、
HOWMUCH（多少）
及HOWLONG（多久）的縮寫(xiě)，是問(wèn)問(wèn)題必備的技巧之一。
“6W3H人體樹(shù)提問(wèn)模型”是一種直接詢(xún)問(wèn)的方法，透過(guò)詢(xún)問(wèn)方式，獲取更多的資料。不管您銷(xiāo)售的產(chǎn)品是單純還是復(fù)雜的，調(diào)查工作都是不可避免的。人們購(gòu)買(mǎi)商品是因?yàn)橛行枨螅虼司弯N(xiāo)售人員而言，如何掌握住這種需求，使需求明確化，是最重要的，也是最困難的一件事，因?yàn)榭蛻?hù)本身往往也無(wú)法知曉，自己的需要到底是什么？有一項(xiàng)發(fā)掘客戶(hù)潛在需要最有效的方式就是詢(xún)問(wèn)，詢(xún)問(wèn)最重要的手段就是“6W3H人體樹(shù)提問(wèn)模型”。您可在潛在客戶(hù)中，借助有效提出的問(wèn)題，刺激客戶(hù)的心理狀態(tài)，銷(xiāo)售顧問(wèn)能將客戶(hù)潛在需求，逐步從口中說(shuō)出。
2、漏斗式提問(wèn)——開(kāi)密碼門(mén)
傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員提問(wèn)一般采用喇叭式提問(wèn)，弊端就是，以自我為中心，一味從產(chǎn)品、服務(wù)展開(kāi)提問(wèn)，沒(méi)有首先考慮到客戶(hù)的需求。漏斗式提問(wèn)就是運(yùn)用引導(dǎo)需求技術(shù)的一個(gè)經(jīng)典模型。如圖所示：漏斗式提問(wèn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)逆向思維，站在客戶(hù)角度考慮問(wèn)題的倒金字塔模式。漏斗式提問(wèn)真正從客戶(hù)的角度出發(fā)，并且一步步引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生需求。實(shí)踐證明，這種提問(wèn)方式成功幾率比喇叭式提問(wèn)大得多。
3、開(kāi)放&封閉——開(kāi)螺旋門(mén)
封閉式問(wèn)題有點(diǎn)像對(duì)錯(cuò)判斷或多項(xiàng)選擇題，回答只需要一兩個(gè)詞,是或不是，對(duì)或錯(cuò)，知道或不知道等。封閉式問(wèn)題的好處就在于能夠確認(rèn)客戶(hù)對(duì)某一事件的態(tài)度和看法，從而幫助銷(xiāo)售人員真正了解到客戶(hù)的想法，針對(duì)特定的范圍對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，客戶(hù)一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導(dǎo)客戶(hù)注意到我們想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)或是引導(dǎo)對(duì)方思考的重點(diǎn)朝我們希望的方向發(fā)展。
開(kāi)放式問(wèn)題不像封閉式問(wèn)題，只是回答“是與否”、“對(duì)與錯(cuò)”，而是這種問(wèn)題需要解釋和說(shuō)明，讓客戶(hù)根據(jù)我們的問(wèn)題做多個(gè)方面的回答，答案沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)向客戶(hù)表示你對(duì)他們說(shuō)的話(huà)很感興趣，還想了解更多的內(nèi)容。
4、PMP潤(rùn)滑劑——開(kāi)幸福門(mén)
PMP就是拍馬屁，就是奉承人。前人總結(jié)出：千穿萬(wàn)穿，馬屁不穿，不無(wú)道理啊。這就是告誡我們與客戶(hù)接觸，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也要拍拍他們的馬屁。再延伸一下：
PPMP就是拼命拍馬屁。既然馬屁不穿，遇到合適的客戶(hù)、合適的機(jī)會(huì)就拼命拍一把吧。PMPMP就是拼命猛拍馬屁?？吹娇蛻?hù)對(duì)我們的做法沒(méi)有產(chǎn)生反感，索性拼命猛拍一把馬屁。讓他們?cè)谂c我們的交往中，快樂(lè)起來(lái)。
案例：PMP的妙用
PMP這種贊美，要注意經(jīng)常講叫明拍跟暗拍，是有講究的。
明拍你就直接講他，比如你跟他說(shuō)：“張總像你這種有智慧的不多”，這種叫明拍。什么叫暗拍？比如“我聽(tīng)你下面的員工講，你平時(shí)加班加點(diǎn)非常的辛苦，所以我感覺(jué)企業(yè)家能做到像您這樣能得到員工的認(rèn)同的真的不多，這種叫暗拍。什么意思？不直接拍他，而是透過(guò)第三者怎么樣來(lái)贊美他。對(duì)方一聽(tīng)“嗯，不錯(cuò)”。 所以這是我們說(shuō)的第一招。
那第二招叫重復(fù)。什么叫重復(fù)？重復(fù)就是說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)把別人的話(huà)用自己的語(yǔ)言表達(dá)一下。比如“張總你一共講了兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是......，第二點(diǎn)是......，張總是這樣嗎？”把別人的話(huà)用自己的語(yǔ)言重復(fù)一下。第三招當(dāng)然想提醒一下這個(gè)里面有一招是必殺招，一般的人都抗不住。什么叫必殺招？比如你跟張總會(huì)這樣說(shuō)了“張總你講話(huà)慢一點(diǎn)點(diǎn)，你剛剛前面講的那一句話(huà)講的非常的經(jīng)典，什么叫不到長(zhǎng)城什么來(lái)著，你能不能麻煩你重復(fù)一下？讓我專(zhuān)門(mén)再記錄一下？你看行不？”張總都忘了哪一句話(huà)，然后你得提醒他一下，你說(shuō)不到長(zhǎng)城什么來(lái)著，噢，非好漢。原來(lái)是這樣。這一招一般的老總都抗不住，所以但是要注意，不能重復(fù)在一個(gè)老總身上用，一個(gè)老總只能用一次就可以了。
第四招是就是把別人的話(huà)先總結(jié)一下，再加上自己對(duì)這句話(huà)的想法跟看法，這種叫墊子。 舉個(gè)例子而言，你跟對(duì)方說(shuō)：“張總你剛一共講了兩點(diǎn)，第一你說(shuō)目前為止有三家供應(yīng)商，第二你說(shuō)呢選擇供應(yīng)商并不從價(jià)格，僅僅從價(jià)格你還要考慮質(zhì)量服務(wù)等等，是這樣嗎？”對(duì)方說(shuō)是的。然后你開(kāi)始引申了“張總像你這樣不把價(jià)格放到第一位，而是把質(zhì)量跟服務(wù)放在第一位，像這樣的企業(yè)是未來(lái)非常有生命力的企業(yè)，張總你真的蠻厲害的?！边@一種叫墊子。 然后再問(wèn)他：“張總那么您對(duì)質(zhì)量跟服務(wù)又有什么要求呢？先把別人的話(huà)總結(jié)，再加上自己對(duì)這句話(huà)的想法，為什么這一招有效？因?yàn)槟銜?huì)讓客戶(hù)感覺(jué)你非常在乎他講的話(huà)，他講的話(huà) 你都聽(tīng)得懂，非常尊重他，所以這種情況效果來(lái)的更加明顯。
第五招我們叫做肯定并認(rèn)同，這個(gè)里面有三招，我們能夠讓企業(yè)家稍許訓(xùn)練一下，這三招可以說(shuō)萬(wàn)金油。到什么地方你都可以用，就是達(dá)成觀念的共識(shí)。其實(shí)我們經(jīng)常說(shuō)“兄弟，你講的非常有道理”。第二句話(huà)是“兄弟我非常理解你的心情”，我也非常理解你，所以往往選擇供應(yīng)商不能選擇一家，是的，換成我是你的位子，我跟你也會(huì)有一樣的想法跟看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在別人的角度。對(duì)方感覺(jué)你好象認(rèn)同他。那第三句是“我非常認(rèn)同您的觀念” 。這三句話(huà)可以是萬(wàn)金油。
5、二大原則——開(kāi)天堂門(mén)
追求快樂(lè)；逃避痛苦，即痛苦、快樂(lè)二大原則。我們必須學(xué)習(xí)如何能夠使用追求快樂(lè)和逃離痛苦的這一過(guò)程，以有效的改變自己或改變別人的行為，進(jìn)而能幫助我們達(dá)成所要得到的目標(biāo)。懂得如何運(yùn)用人類(lèi)追求快樂(lè)及逃避痛苦的法則，將會(huì)讓你無(wú)所不能，達(dá)成任何你想完成的目標(biāo)，它所造成的影響力是非常巨大的。
案例：海爾洗土豆機(jī)滿(mǎn)足顧客需求
海爾公司最著名的案例就是當(dāng)海爾人發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)村顧客的海爾洗衣機(jī)常常出毛病，其中主要原因是不少農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣機(jī)損壞。如果是一般的企業(yè)，就會(huì)特別聲明，農(nóng)民家里洗衣機(jī)的損壞與本公司無(wú)關(guān)，是農(nóng)民使用不當(dāng)造成。但海爾公司不是這樣做，他們從農(nóng)民兄弟的實(shí)際需要出發(fā)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一種洗土豆也不易損壞的洗衣機(jī)，甚至后來(lái)還設(shè)計(jì)了洗土豆機(jī)來(lái)滿(mǎn)足農(nóng)民顧客的需要。正是這種想顧客所想，把替顧客排憂(yōu)解難放在首位的企業(yè)文化使海爾迅速占領(lǐng)了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，賺到了大錢(qián)。事情還遠(yuǎn)不止如此，由于海爾洗衣機(jī)在廣大農(nóng)村贏得了農(nóng)民顧客的心，隨后海爾電冰箱、海爾電視機(jī)等家電產(chǎn)品都在農(nóng)村十分暢銷(xiāo)。
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