工業(yè)營銷
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重塑工業(yè)品的新營銷模式—四度理論
點(diǎn)擊次數(shù)：5131 發(fā)布時間：2019-5-14 16:31:24
本節(jié)重點(diǎn)：
1、四度理論的概念
2、多重關(guān)系營銷的特征
MBA小組思考：
1、灰色營銷與多重的關(guān)系營銷區(qū)別何在？
2、我們該如何運(yùn)用好四度理論？
基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（工業(yè)品營銷研究院）對新市場的認(rèn)識，結(jié)合營銷實(shí)際的發(fā)展，我們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。
第一影響力：關(guān)系營銷
一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，然而，在國內(nèi)招標(biāo)過程中，一般公司項(xiàng)目對于技術(shù)方面沒有特殊要求，因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外，比國內(nèi)要廣，因?yàn)閲夤I(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過50-60年而已，靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€廠家都意識到。服務(wù)也是有成本的?？績r格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；那僅僅靠什么呢？只有客戶關(guān)系！所以評估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”
如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競爭策略。
多重關(guān)系營銷PK純粹關(guān)系營銷
然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。
1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對一個免費(fèi)的技術(shù)保修期的承諾等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題、價格后折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。
2、“價值雙贏”是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過了。“雙贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在二個方面：第一個方面，客戶往往對產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制的提出過高要求?！半p贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時。
3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。 往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)?，有些工業(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個經(jīng)典樣板工程，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
第二影響力：價值營銷
然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個，也許，為了融洽關(guān)系，減少沖突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什么？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評定。
案例:四大不可思議的農(nóng)民
客戶要去購買產(chǎn)品,有兩家公司，分別是A公司和B公司。兩家公司都差不多的時候，客戶往往看什么？往往選擇性價比。同樣的產(chǎn)品質(zhì)量、同樣的品牌、同樣的服務(wù)，但是哪一家公司的價格最便宜，這叫性價比。但是要分特殊情況。
舉例就拿一件襯衫來講，我們就基本發(fā)現(xiàn)，買襯衫大概考慮的內(nèi)容不外乎三個方面：
一、買襯衫考慮的第一個是品牌。國內(nèi)的杉杉、紅豆、雅格爾，還是國外品牌的老人頭 或者是（馬求）或者說皮爾卡丹等等；
二、考慮的是款色面料。我們叫做兩個字“品質(zhì)”；
三、考慮價格。
一般的人買衣服考慮三個點(diǎn)：品牌、品質(zhì)、價格。但不一樣地區(qū)的人、不一樣類型的人買衣服是不一樣的。
似于像李嘉誠這樣的人買衣服通?？紤]品牌。品質(zhì)跟品牌我們用一句話來形容，品質(zhì)好是不是意味著一定是百年老店。但是百年老店的企業(yè)一般認(rèn)為品質(zhì)會不會太差。
但是如果是農(nóng)民買衣服。你發(fā)現(xiàn)價格放第一位。但是我們認(rèn)為錯了，要排除四個地區(qū)的農(nóng)民除外，才認(rèn)為是價格。
一、決定廣州順德開寶馬的農(nóng)民，不能算農(nóng)民的；
二、溫州炒房地產(chǎn)的農(nóng)民也不能算的；
三、山西太原挖煤的阿姨開大奔的也不能算的；
四、鄂爾多斯草原上面拎著買汗馬的也不能算的；
這是四個地區(qū)農(nóng)民除外，我們相信一般的農(nóng)民選擇價格為主、品質(zhì)放第二位、品牌無所謂。因此大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在我們營銷的過程當(dāng)中，也會經(jīng)常發(fā)生的一個狀況是：如果你面對的是國有單位、或者是面對的大型的外資企業(yè)，你發(fā)現(xiàn)他們會不會把你的價格一定砍的很死？一般不會，他更多的在乎的是品牌、品質(zhì)、交貨期、服務(wù)要做的好，但是如果是一般性的中小型的民營企業(yè)，他經(jīng)常會跟你把價格砍的很厲害。如果兩家公司信任度都差不多，公對公的前提下，往往就看的是價值營銷。
第三影響力：服務(wù)營銷
服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認(rèn)可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。
案例
如果假設(shè)有兩家公司，一家公司是國外的公司，品牌不錯、品質(zhì)也很好，但是價格太高；第二家公司是國內(nèi)的公司，品質(zhì)完全可以替代，品牌也還可以，但是問題是價格要比國外的要低30％—40％。往往在這個前提下，客戶看什么？就是看服務(wù)。
國外的公司它的問題是在哪里呢？因?yàn)閲獾墓就撬氖酆蟮姆?wù)過程當(dāng)中，過了保修期。它就面臨的問題是先把工程師的來回飛機(jī)票給定了，住宿費(fèi)定了，所以派多少工程師，每個工程師每天的工作量是多少，所以你需要把錢先打過來。所以大家發(fā)現(xiàn)這就是導(dǎo)致國內(nèi)的企業(yè)往往對這個會產(chǎn)生有一點(diǎn)點(diǎn)的報怨，或者是不夠認(rèn)同的地方，但是國內(nèi)的企業(yè)往往隨叫隨到。所以往往服務(wù)好，也就是一個很好的選擇。但并不都是國內(nèi)的企業(yè)都服務(wù)好。
第四影響力：技術(shù)營銷
技術(shù)相對而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會不會關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現(xiàn)。
案例：NEC的手機(jī)退出中國市場
日系手機(jī)全面崩盤，在去年的12月份，日本提出了這個狀況，在今年的3月份同樣也是一樣的狀況，日本的筆記本NEC也退出中國市場。后來大家就在分析為什么他的技術(shù)很好 但是退出中國市場？最后得出了兩點(diǎn)：
一技術(shù)壟斷，二單一營銷。
所以NEC翻開它的歷史發(fā)現(xiàn)有三個第一
第一在日本國內(nèi)一個億多人當(dāng)中，NEC的手機(jī)市場份額低；
第二個所有的外資企業(yè)的手機(jī)進(jìn)入中國的第一家公司是NEC手機(jī)；
第三個廣東的手里拿的大哥大，磚頭一樣的模擬機(jī)，用的就是NEC的牌子。
三個第一，那為什么沒有做好呢？這就在說明大家值得反思。其中的技術(shù)壟斷就是NRD退出中國的重要原因之一。
所以，我們提出工業(yè)品營銷的“四度理論”，即關(guān)系、價值、服務(wù)、技術(shù)營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對于我們工業(yè)品廠家在營銷方面正遵守“四度理論”進(jìn)行開展?fàn)I銷。
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