工業(yè)營銷
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工業(yè)品營銷-如何判斷客戶購買的信號？
點(diǎn)擊次數(shù)：5240 發(fā)布時(shí)間：2019-8-28 17:02:52
在多數(shù)情況下，客戶不會主動表示購買。但如果他們有了購買欲望，通常會不自覺地流露出購買意圖，而且是通過其語言或行為顯示出來。這種表明其可能采取購買行動的信息，就是客戶的購買信號。
盡管購買信號并不必然會導(dǎo)致購買行為，但是銷售員可以把購買信號的出現(xiàn)，當(dāng)作促使購買協(xié)議達(dá)成的有利時(shí)機(jī)。客戶自己往往不愿意承認(rèn)自己已被銷售員所說服，而是通過發(fā)出其他暗示信號來告訴銷售員可以和他做買賣了，因此客戶的購買信號的識別和確認(rèn)，需要銷售員有良好的判斷力與職業(yè)的敏感性。
一、如何判斷客戶購買的信號
盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很發(fā)達(dá)，商品的市場信息不對稱性在大大縮小，但是目前還是沒有任何東西能夠取代銷售員對客戶購買信號的識別。那么客戶會怎樣流露出他們的購買意圖呢？ 客戶發(fā)出的購買信號是多種多樣的，我們一般是從三個(gè)方面去識別其購買信號，也是我們銷售員識別客戶購買信號的三大方法：聽其言（包括言詞與語音語調(diào)）、察其行和察其情。
1、從語言信號去識別其購買信號
客戶提出并開始議論關(guān)于產(chǎn)品的使用、附件、使用方法、保養(yǎng)、價(jià)格、競爭品等內(nèi)容時(shí)，我們銷售員可以認(rèn)為客戶在發(fā)出購買信號，至少表明客戶開始對產(chǎn)品感興趣。比如客戶買房子時(shí)，詢問房屋的細(xì)節(jié)?？蛻粼儐栐摲课莸募译娛欠癜募?xì)節(jié)，這是客戶第一次發(fā)送出購買的信號。
如果客戶不想購買，客戶是不會浪費(fèi)時(shí)間詢問房屋細(xì)節(jié)的。如果客戶接著繼續(xù)詢問該房屋的價(jià)格，并可以討價(jià)還價(jià)，如“價(jià)格是否能夠有一定折扣”、“有什么優(yōu)惠？”這種以種種理由要求降低價(jià)格的語言，就是他再次發(fā)出了購買信號。此時(shí)客戶已經(jīng)將產(chǎn)品的利益與其支付能力在進(jìn)行比較。
如果客戶繼續(xù)詢問房屋的售后服務(wù)細(xì)節(jié)，這是他第三次發(fā)出購買的信號。 如果客戶繼續(xù)詢問付款的細(xì)節(jié)，這是客戶第四次發(fā)出購買信號。 客戶詢問簽售期、售后服務(wù)等方面的問題時(shí)，有可能就是馬上簽訂合同的最好時(shí)機(jī)。作為一名銷售人員，一定要牢記這樣一句話：客戶提出的問題越多，成功的希望也就相應(yīng)的越大?？蛻籼岢龅膯栴}就是購買信號，尤其是客戶在聽取銷售員回答問題時(shí)，顯示出認(rèn)真的神情。
2、從動作信號去識別其購買信號
一旦客戶完成了對產(chǎn)品的認(rèn)識與情感過程，就會表現(xiàn)出與銷售員介紹產(chǎn)品時(shí)，完全不同的動作。如由靜變動，動手試用產(chǎn)品、仔細(xì)翻看說明書，主動熱情地將銷售員介紹給其負(fù)責(zé)人或其他主管人員。如由原來的動態(tài)轉(zhuǎn)為靜態(tài)，客戶突然放下自己手頭活兒，認(rèn)真聽取銷售員的介紹。
如客戶動作由單方面轉(zhuǎn)為多方面，客戶剛開始答應(yīng)只試用一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在要求試用全套產(chǎn)品。比如客戶忽然變換一種坐姿，下意識地舉起茶杯，下意識地?cái)[弄鋼筆，眼睛盯著說明書或樣品，身體靠近銷售員等，又比如客戶對銷售員的接待態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，接待檔次明顯提高等。我們銷售員要善于捕捉客戶的動作變化，因?yàn)檫@是客戶購買心態(tài)變化的不自覺外露。
3、從客戶的表情信號去識別其購買信號
人的臉面表情不是容易捉摸的，人的眼神有時(shí)更難猜測。但是銷售員仍可以從客戶的面部表情中讀出購買信號。如眼神的變化：眼睛轉(zhuǎn)動由慢變快，眼睛發(fā)光，神采奕奕；腮部放松；由咬牙深思或托腮變?yōu)槟槻勘砬槊骼瘦p松、活潑與友好；情感由冷漠、懷疑、深沉變?yōu)樽匀?、大方、隨和和親切。
客戶總喜歡用肢體語言來表達(dá)他們自己對產(chǎn)品的興趣，這些肢體語言的變化，需要銷售員自始至終地非常專注，就好比打開的雷達(dá)一樣，不斷地掃描購買信號的出現(xiàn)。 這也就是很多“話語不多”的銷售員業(yè)績很好的原因，因?yàn)樗麄円贿吔榻B產(chǎn)品，一邊觀察客戶的變化；因?yàn)樗麄兺ㄟ^提問，獲得時(shí)間與精力來觀察客戶“言詞語言、肢體語言”的變化，從中捕捉購買信號的出現(xiàn)。
客戶心情非常愉快，客戶邀請我們銷售員喝茶等，都是客戶發(fā)出的購買信號，此時(shí)，銷售員技巧性與禮貌性地提出成交要求，一般成交率都會很大。如果客戶連續(xù)2-3 發(fā)出購買信號，而銷售員無動于衷，那么客戶不再也發(fā)出購買信號，因?yàn)樗X得我們銷售員不識趣。銷售無難事，只怕有心人。只要有心去識別客戶的購買信號，適時(shí)進(jìn)入達(dá)成協(xié)議階段，銷售的成功率就會很高。
二、客戶購買信號與價(jià)值等式
需求的迫切程度、問題的嚴(yán)重性、對策的成本之間關(guān)系的方式是價(jià)值等式。如果客戶感覺問題需要解決的緊迫程度大于解決問題所需的成本，那么客戶就感覺非常值得，同時(shí)，生意成功的可能性就大；但是，如果問題很小，但成本很高，那客戶很可能不會購買。
因此，需求的迫切程度、問題的嚴(yán)重性、對策的成本之間的關(guān)系有三種可能性。
客戶解決問題的成本偏高，購買行為不成立，客戶解決問題的成本讓客戶感覺有價(jià)值，購買行為成立。
價(jià)值等式(1):
其一就是：如果客戶問題的嚴(yán)重性，與對策的成本之間正好相當(dāng)，客戶購買的可能性就有了。
問題的嚴(yán)重性與對策的成本是相等時(shí)，取決于客戶對產(chǎn)品需求的重要性與緊迫程度。
價(jià)值等式(2):
其二是：如果客戶問題的嚴(yán)重性沒有讓客戶感覺到足夠的有價(jià)值，那么解決對策的成本之間就不值得，客戶就不會產(chǎn)生購買行為。
問題的嚴(yán)重性與對策的成本是相差太大時(shí)，客戶通常不會選擇我們的產(chǎn)品。
價(jià)值等式(3):
其三是：如果客戶問題的嚴(yán)重性讓客戶認(rèn)為非常有價(jià)值，那么解決對策的成本之間就值得，客戶就會產(chǎn)生購買行為。
問題的嚴(yán)重性足以超過對策的成本時(shí)，客戶通常會選擇我們的產(chǎn)品，問題越嚴(yán)重，選擇產(chǎn)品的時(shí)間就會越短。賣方對于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生什么影響?一個(gè)小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12 萬美元的解決辦法不再是不可理喻的了。
這就是大生意中暗示問題的中心目的，他們抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產(chǎn)品。
因此，開發(fā)買方需求的策略:
1）以用你的提問和需求開發(fā)技巧，來發(fā)現(xiàn)客戶目前使用產(chǎn)品的一點(diǎn)不滿意的地方，來建立每一個(gè)隱含需求，同時(shí)，使隱含需求引申為更大的痛苦，從而引導(dǎo)客戶說出明確需求。
2）以通過把幾個(gè)不同的人或部門比較小的隱含需求集中到一起來增加隱含需求的強(qiáng)度。
3）找出客戶的“關(guān)鍵按鈕”，即客戶最關(guān)心、最在乎的是那一個(gè)。
4）根據(jù)重要性來排序，然后在每一項(xiàng)深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
5）只有讓客戶認(rèn)為解決問題的嚴(yán)重性足夠，客戶對策的成本才認(rèn)為比較值得，從而產(chǎn)生購買行為。
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