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工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)概述

點(diǎn)擊次數(shù):3948 發(fā)布時(shí)間:2021-7-5 
   
菲利普.科特勒大師認(rèn)為:工業(yè)品市場(chǎng)應(yīng)該圍繞著投入品、基礎(chǔ)品及便利品來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而我們覺(jué)得應(yīng)該更加細(xì)分一些。
在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)之前,我們首先需要對(duì)產(chǎn)品的概念有個(gè)清楚地認(rèn)識(shí),這樣我們才能更好的理解工業(yè)品這個(gè)空洞的概念,對(duì)工業(yè)品的認(rèn)識(shí)才能由淺到深、由表到里進(jìn)行一個(gè)全面的認(rèn)識(shí),這樣我們才能對(duì)工業(yè)品的研究深入下去,了解其內(nèi)在的本質(zhì)和特點(diǎn),并根據(jù)工業(yè)品的特點(diǎn),對(duì)工業(yè)品進(jìn)行一次深深的解讀,從而為工業(yè)品營(yíng)銷的開(kāi)展更好的服務(wù)。
1.1關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)
1)什么是產(chǎn)品
對(duì)于產(chǎn)品的定義,由于所處的角度的不同對(duì)產(chǎn)品的理解也有所不同。
● 狹義的定義上認(rèn)為產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品,具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品,是看得見(jiàn)、摸得著的東西;
● 而從廣義的角度對(duì)產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指凡與自然物相對(duì)的一切勞動(dòng)生產(chǎn)物,產(chǎn)品是人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,它可以是包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體(如實(shí)物),又可以是非物質(zhì)形態(tài)(如服務(wù)保證、思想等各種形態(tài))的利益,可以是交付給客戶的最終產(chǎn)品,也可以是生產(chǎn)過(guò)程中的半成品和外購(gòu)件。
從這兩個(gè)定義上我們可以對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)定義,那就是產(chǎn)品是人們?yōu)榱藵M足需要而通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造的產(chǎn)物。任何一個(gè)物品成為產(chǎn)品必須滿足以下兩個(gè)條件:
第一、必須是通過(guò)勞動(dòng)被勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的物品。
第二、物品必須要滿足某種需要。
2)產(chǎn)品包含哪些內(nèi)容
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品由于其被生產(chǎn)出來(lái)的目的是為了滿足某種需要,因此每一種產(chǎn)品只有通過(guò)交換成為商品那么這個(gè)產(chǎn)品才有生產(chǎn)出來(lái)的必要和意義,根據(jù)這個(gè)要求,人么對(duì)以產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)就會(huì)有著更進(jìn)一步和一個(gè)全新的理解,并在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詮釋和理解的時(shí)候?qū)⑵涓郊右粋€(gè)商品的概念在里面。一般現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。(如圖)


● 核心產(chǎn)品,是指為客戶提供的最基本的效用或利益,是客戶真正要買的東西,是產(chǎn)品整體中最基本和最實(shí)質(zhì)性的,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分,客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品,并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身,而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益,如客戶購(gòu)買一個(gè)電鉆對(duì)于客戶來(lái)講他想要得到的不是電鉆的本身,而是這個(gè)電鉆能給客戶得到打孔的需求;如購(gòu)買保健品是為了得到健康的需求等等。 
● 有形產(chǎn)品,是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)。主要包括有形實(shí)體和服務(wù)的形象。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝;如一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥等,一個(gè)冰箱應(yīng)有儲(chǔ)藏室、冷凍室并且品牌、樣式和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等。具體包含內(nèi)容(如圖):


● 附加產(chǎn)品,是客戶購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等,例如,旅館能增加它的產(chǎn)品,包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好房間服務(wù)等,設(shè)備制造企業(yè)能增加它的產(chǎn)品。包括設(shè)備免費(fèi)維修服務(wù)、安裝服務(wù)、人員的培訓(xùn)、企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和解決方案等等。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí),因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要,因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。
● 期望產(chǎn)品,是指客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下,客戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí),往往會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳,對(duì)所欲購(gòu)買的產(chǎn)品形成一種期望,如對(duì)于住旅店的客人,期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對(duì)安靜的環(huán)境等;對(duì)于購(gòu)買制造設(shè)備的客戶,期望的是專業(yè)的維修工具、設(shè)備簡(jiǎn)單安全可靠的操作界面或者平臺(tái)等等,客戶所得到的是購(gòu)買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的,也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該提供給客戶的,對(duì)于客戶來(lái)講,在得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí),并沒(méi)有的偏好,但是如果客戶沒(méi)有得到這些,就會(huì)非常不滿意,因?yàn)榭蛻魶](méi)有得到他應(yīng)該得到的東西,即客戶所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。
● 潛在產(chǎn)品,是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。如旅館客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果,在錄像機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn)了經(jīng)挑選的錄像帶,記住了客人的偏好并根據(jù)客人的偏好來(lái)準(zhǔn)備房間。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展,不斷提供潛在產(chǎn)品,所給予客戶的就不僅僅是滿意,還能是客戶在獲得這些新功能的時(shí)候,感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變,也使客戶對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足客戶的新方法,不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品,這樣才能使客戶得到更多的意外驚喜,更好地滿足客戶的需要。
以上五個(gè)層次有形的產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)包括可以給買主帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等,構(gòu)成了“產(chǎn)品整體概念”,即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品,產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)其中的某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。

案例分享:空調(diào)產(chǎn)品
空調(diào)是家用的消費(fèi)品,從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上看,作為客戶購(gòu)買空調(diào)是為了購(gòu)買空調(diào)制造不同溫度的功能,目的是為了得到自己想要的、舒適的溫度,從有形產(chǎn)品的層次看,作為一個(gè)產(chǎn)品必空調(diào)須有壓縮機(jī)、制冷器等關(guān)鍵的設(shè)備,作為客戶在購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮買什么品牌、這個(gè)品牌的質(zhì)量如何、款式、外觀和機(jī)型如何等等相關(guān)的因素,從附加產(chǎn)品這個(gè)層次看,空調(diào)廠家為促進(jìn)產(chǎn)品的銷售會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量保證上進(jìn)行質(zhì)量承諾、實(shí)施送貨上門、免費(fèi)安裝等等一系列的優(yōu)惠措施來(lái)吸引消費(fèi)者,從期望產(chǎn)品這個(gè)層次上看,而作為消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)除考慮上述問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者期望自己購(gòu)買的空調(diào)不僅要制冷(熱)快、而且要省電、噪音小,作為企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠滿足客戶的這些需求客戶就會(huì)感覺(jué)到滿意,從潛在產(chǎn)品這個(gè)層次看,企業(yè)為更好滿足消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品增加相應(yīng)的附加功能如空調(diào)對(duì)空氣的凈化功能、殺菌功能,通過(guò)提供這些潛在的產(chǎn)品,給予了客戶意想不到的驚喜,更好的滿足了客戶的需求,正是產(chǎn)品這五個(gè)層次的組成構(gòu)成了我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中所能見(jiàn)到得一個(gè)真實(shí)的一個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。
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