工業(yè)營(yíng)銷
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洞悉大客戶采購(gòu)流程
點(diǎn)擊次數(shù)：3201 發(fā)布時(shí)間：2022-3-3
導(dǎo)語(yǔ)：做成營(yíng)銷的前提是要知道我們營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)流程，時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)變化，以及時(shí)掌控有效信息，作出正確判斷。工業(yè)品營(yíng)銷就像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵我雙方都會(huì)利用偵查戰(zhàn)術(shù)來了解對(duì)方的行蹤及作戰(zhàn)方案，以做到知彼后有所防范和作為。戰(zhàn)場(chǎng)上如果不清楚對(duì)方的行蹤動(dòng)向無(wú)疑在向?qū)κ稚辖煌督禃?，因?yàn)槟悴淮_定對(duì)方下一步的行動(dòng)，是要進(jìn)攻我們，還是堅(jiān)守陣地？如果進(jìn)攻是散兵式還是大規(guī)模進(jìn)攻？如果是防御，是長(zhǎng)期還是暫時(shí)，是原地不動(dòng)還是緩緩遷移？亦或是對(duì)手下一步做戰(zhàn)策略是什么？對(duì)方作戰(zhàn)的總指揮，軍師又是誰(shuí)呢？他們擅長(zhǎng)或常用什么樣的戰(zhàn)術(shù)？他們對(duì)我們這些信息掌握程度？等等有很多的待定需要我們進(jìn)一步確定。這時(shí)我們急需把這些不確定全部變?yōu)榇_定。
同時(shí)強(qiáng)調(diào)的是工業(yè)品營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)也需要我們跟對(duì)方向和跟上節(jié)湊，步入什么樣的環(huán)境里就要去適應(yīng)懂得隨逸而安，實(shí)現(xiàn)夫唱婦隨的效果。工業(yè)品的項(xiàng)目采購(gòu)有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過程復(fù)雜的特點(diǎn)，對(duì)于一般的采購(gòu)流程多數(shù)客戶是采取廣種薄收的策略，競(jìng)標(biāo)同時(shí)選擇多家供應(yīng)商，在供應(yīng)商互相競(jìng)爭(zhēng)廝殺的過程中了解每一個(gè)供應(yīng)商的真實(shí)實(shí)力和是否是其首選對(duì)象。
于此同時(shí)運(yùn)用同時(shí)發(fā)標(biāo)給多家企業(yè)的方法以增強(qiáng)自身選擇性、降低被一家廠商控制的可能、同時(shí)提升自身信息含量。這是客戶在采購(gòu)環(huán)節(jié)中了解我們的采購(gòu)技巧，而我們重點(diǎn)要分析客戶的采購(gòu)流程，以此為切入點(diǎn)，為成功營(yíng)銷做可靠保證。最重要的是客戶采購(gòu)有固定的流程一般可分為八大環(huán)節(jié)。
第一環(huán)節(jié)：找出問題，提出需求
客戶存在的問題，可能他自己也不知道，需要我們幫助他們?nèi)フ页霾⒚鞔_的告訴他們，進(jìn)而從問題引出需求，需求作為購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)，由內(nèi)、外部的刺激引起，以及其所處環(huán)境下所要實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的反應(yīng)。
第二環(huán)節(jié)：收集并篩選信息
此環(huán)節(jié)包括客戶對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行初步調(diào)查篩選、并針對(duì)篩選出來的供應(yīng)商進(jìn)行可行性研究，并會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)算，這時(shí)我們應(yīng)確定預(yù)算，做到心中有數(shù)，同時(shí)確定立項(xiàng)的可能性以找機(jī)會(huì)與其進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)同時(shí)。
第三環(huán)節(jié)：項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購(gòu)小組
此環(huán)節(jié)，我們應(yīng)準(zhǔn)確掌控客戶采購(gòu)小組成員的內(nèi)部信息，理清客戶組織和扮演角色，此時(shí)與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系顯得尤為重要 了，他們提供的內(nèi)部信息和幫助有助于我們建立項(xiàng)目采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。
第四環(huán)節(jié)：建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)客戶的采購(gòu)部門開始收集信息和標(biāo)書并著手進(jìn)行評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)在內(nèi)部確認(rèn)招標(biāo)范圍和技術(shù)內(nèi)容的文字表述，爭(zhēng)取參與制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，目的，影響客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶內(nèi)部的關(guān)系，及時(shí)阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第五環(huán)節(jié) 評(píng)估比較
— 這一環(huán)節(jié)客戶會(huì)對(duì)招標(biāo)、投標(biāo)、客戶進(jìn)行評(píng)標(biāo)，經(jīng)辦人通常是客戶內(nèi)部的采購(gòu)經(jīng)理類的角色，他需要對(duì)信息進(jìn)行收集，篩選，整合，發(fā)布。同時(shí)，對(duì)篩選比較有優(yōu)勢(shì)的多個(gè)供應(yīng)商中進(jìn)行PK選拔， 往往前三強(qiáng)會(huì)被列入進(jìn)行最后角逐的名單。
第六環(huán)節(jié)：確定首選供應(yīng)商
利用技術(shù)標(biāo)與商務(wù)標(biāo)的因素而確立篩選的標(biāo)準(zhǔn)，例如：價(jià)格、質(zhì)量、品質(zhì)、品牌、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)化、關(guān)系等因素來進(jìn)行比較性的篩選，一次確定合作的供應(yīng)商
第七環(huán)節(jié)：商務(wù)談判
做為采購(gòu)方來說，確定供應(yīng)商后，要在談判中盡量壓低成本，并為企業(yè)爭(zhēng)取有利的付款方式降低風(fēng)險(xiǎn)。該項(xiàng)目后續(xù)實(shí)施如何很大程度上取決于合同條款上的具體規(guī)定，所以該過程是非常關(guān)鍵的，客戶可能專門組織談判小組，與首選供應(yīng)商來談具體的條款。
第八環(huán)節(jié)：簽約商務(wù)具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同
簽約也就意味我們應(yīng)經(jīng)正式的確立合作關(guān)系。簽約后我們開始組織安裝等一系列的售后服務(wù)，同時(shí)簽約后我們已經(jīng)可以確切把定位為我們的客戶，如何維系好與客戶的關(guān)系也應(yīng)該著手考慮了。
洞悉流程
第一環(huán)節(jié)
找出問題，提出需求
第二環(huán)節(jié)
收集并篩選信息
第三環(huán)節(jié)
項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購(gòu)小組
第四環(huán)節(jié)
建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；
第五環(huán)節(jié)
評(píng)估比較
第六環(huán)節(jié)：
確定首選供應(yīng)商；
第七環(huán)節(jié)
商務(wù)談判；
第八環(huán)節(jié)：
簽約商務(wù)具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同。
案例：ABC本地招投標(biāo)采購(gòu)
ABC汽車軸承公司是國(guó)外一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的著名企業(yè)，國(guó)際行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為29%左右；生產(chǎn)的軸承主要供應(yīng)為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。
ABC生產(chǎn)軸承主要原材料依賴國(guó)外進(jìn)口，成本較高，最近總公司以及財(cái)務(wù)部門提出降低成本的口號(hào)，同時(shí)汽車廠家也要求不斷降低成本，故ABC準(zhǔn)備建立本地化采購(gòu)鋼鐵原材料。
于是，ABC采購(gòu)部門就進(jìn)行公開招標(biāo)，有國(guó)內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進(jìn)行洽談，首先，透過技術(shù)部門的測(cè)定，篩選了5家企業(yè)，寶鋼也是其中之一，針對(duì)5家的方案，ABC成立了項(xiàng)目小組（由技術(shù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成），透過比較分析，價(jià)格談判等，五人項(xiàng)目小組普遍感覺寶鋼公司優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提交評(píng)估報(bào)告給總經(jīng)理決策，最后決定由寶鋼來承接項(xiàng)目，負(fù)責(zé)與采購(gòu)部門進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤服。
案例延伸：銷售代表應(yīng)該了解客戶現(xiàn)在所處的采購(gòu)階段，并對(duì)不同的客戶采取正確的銷售方案。由于客戶在采購(gòu)的流程中的不同階段關(guān)心不同的要求，因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售計(jì)劃與行動(dòng)方案。
項(xiàng)目采購(gòu)至少經(jīng)歷三個(gè)過程：第一個(gè)過程需經(jīng)歷采購(gòu)部的收集信息，初步率選。然后由項(xiàng)目評(píng)估小組進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)估分析，價(jià)格談判，最后才由決策者拍板。項(xiàng)目推進(jìn)過程中,如何項(xiàng)目沒有經(jīng)過第一個(gè)過程,就不可能經(jīng)歷到第二個(gè)、第三個(gè)過程。所以,項(xiàng)目推進(jìn)的過程中,就像球王貝利說的一樣---最好的一個(gè)球永遠(yuǎn)是“下一個(gè)”。
事實(shí)上，搞清楚客戶的采購(gòu)流程就好比打贏一場(chǎng)仗中敵人的作戰(zhàn)流程，是需要綜合眾多因素的，它可以取決兵器的鋒利，戰(zhàn)術(shù)的高明，士兵的體力和氣勢(shì)，天時(shí)地利人和等任何一個(gè)，而我們營(yíng)銷人員在營(yíng)銷的過程中不僅要善于了解與潛在客戶緊密相關(guān)的外部影響因素，同時(shí)還要能做到對(duì)大局形勢(shì)的正確認(rèn)識(shí)、評(píng)判，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策導(dǎo)向等也要熟記于心，適時(shí)機(jī)而改變惟有如此，才能做到對(duì)潛在客戶的全方位影響，才能加速潛在客戶對(duì)采購(gòu)決策的抉擇，最終達(dá)到簽約下單獲利的目的。
編者寄語(yǔ)：了解并準(zhǔn)確分析大客戶的采購(gòu)流程就好比戰(zhàn)場(chǎng)上我們了解到敵方最關(guān)鍵最致命的軍情，但是我們還必須懂得根據(jù)所得軍事情報(bào)來制定相應(yīng)的對(duì)策，以至于將敵人一次攻退，再無(wú)后路可言。同理：如果我們只是了解清楚客戶的采購(gòu)流程，卻沒有與之相適應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，那么即使你歷盡千辛尋到了也只能是一紙空文，沒有實(shí)際的價(jià)值。
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