工業(yè)營(yíng)銷
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如何防范標(biāo)準(zhǔn)化大單業(yè)務(wù)流程管控中出現(xiàn)的錯(cuò)誤
點(diǎn)擊次數(shù)：3270 發(fā)布時(shí)間：2022-5-17
標(biāo)準(zhǔn)化大單業(yè)務(wù)管控的實(shí)質(zhì)就是銷售人員通過(guò)對(duì)客戶開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目立項(xiàng)、提案、投標(biāo)、合作談判等每個(gè)銷售階段主要工作內(nèi)容的實(shí)施和控制，依次推進(jìn)到下個(gè)銷售流程，最終達(dá)到成功簽單的目的。因此，要做好標(biāo)準(zhǔn)化大單業(yè)務(wù)流程管控，防范業(yè)務(wù)流程管控中出現(xiàn)錯(cuò)誤，就必須掌握三大原則。
原則一：控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要；
做銷售，特別是大額產(chǎn)品的銷售，從潛在客戶到你的用戶，我們永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法一蹉而就，我們更多的就像爬樓梯一樣，我們需要一層一層的進(jìn)行，最后才能到達(dá)最高點(diǎn)，搞定一個(gè)訂單。經(jīng)常聽(tīng)到某些項(xiàng)目營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員說(shuō)：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額?！?/span>
這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理，在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒(méi)道理，而且已失去了市場(chǎng)。如果哪個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷部經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場(chǎng)，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過(guò)程的營(yíng)銷管理觀念。
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。現(xiàn)代營(yíng)銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過(guò)程管理失控，過(guò)程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。
企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理，在很大程度上決定了營(yíng)銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷管理，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營(yíng)銷努力可能經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷決策中，必須根據(jù)最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營(yíng)銷結(jié)果”進(jìn)行營(yíng)銷決策，進(jìn)行營(yíng)銷管理，顯然是不行的。
對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”。將營(yíng)銷人員的過(guò)程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)，他們對(duì)營(yíng)銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個(gè)營(yíng)銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。
例如：海爾集團(tuán)下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營(yíng)銷人員，但其總部的營(yíng)銷管理人員卻多達(dá)四名，這四名營(yíng)銷管理人員的任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷人員的全部營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行控制。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的管理人員都要打電話對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷人員進(jìn)行檢查，看他們是否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)指定客戶（或工作地點(diǎn)）開(kāi)展?fàn)I銷工作；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營(yíng)銷人員都要準(zhǔn)時(shí)與總部管理人員聯(lián)系，匯報(bào)當(dāng)日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問(wèn)題，解決了什么問(wèn)題，還存在什么問(wèn)題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計(jì)劃?？偛抗芾砣藛T將匯報(bào)的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報(bào)的信息，定期或不定期進(jìn)行抽查，調(diào)查匯報(bào)信息的真實(shí)性。營(yíng)銷人員每天也要填寫“日清單”（相當(dāng)于行銷日記）。營(yíng)銷人員回公司報(bào)銷、述職時(shí)，管理人員要對(duì)照“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報(bào)銷。
海爾公司對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行全過(guò)程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：
1、它使所有營(yíng)銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營(yíng)銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；
2、人都是有惰性的，有些營(yíng)銷人員取得一點(diǎn)小小的成績(jī)后，業(yè)績(jī)難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營(yíng)銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營(yíng)銷人員提高銷售業(yè)績(jī)；
3、“三E管理”通過(guò)營(yíng)銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；
4、通過(guò)“三E管理”，總部掌握了營(yíng)銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營(yíng)銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持；
5、公司通過(guò)分析“日清單”，能夠掌握市場(chǎng)總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷政策和營(yíng)銷思路。
原則二：該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見(jiàn)到；
從事項(xiàng)目型銷售，銷售人員確保每一個(gè)階段都能達(dá)成非常重要，每一個(gè)階段其實(shí)就是一個(gè)里程碑，只有許多個(gè)里程碑都能實(shí)現(xiàn)才能確保項(xiàng)目成功。“該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見(jiàn)到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營(yíng)銷管理，而且應(yīng)該成為營(yíng)銷管理的精髓。
“該說(shuō)的要說(shuō)到”，它的基本涵義是指營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。在營(yíng)銷管理中必須樹(shù)立“法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性，營(yíng)銷管理的“法”就是營(yíng)銷管理制度。因此，成功的營(yíng)銷管理首要任務(wù)是建立營(yíng)銷管理制度，依法管理，依制度管理。
想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，這是營(yíng)銷管理之大忌，也是目前普遍存在的營(yíng)銷管理現(xiàn)象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅(jiān)定不移地貫徹“該說(shuō)的要說(shuō)到”這一營(yíng)銷管理的基本理念。“說(shuō)到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執(zhí)行的難度也大得多?！罢f(shuō)到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。
“做到的要見(jiàn)到”是營(yíng)銷管理中普遍存在的盲區(qū)，它的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。營(yíng)銷人員每天的工作要通過(guò)《行銷日記》留下記錄，與客戶的交易要通過(guò)《客戶交易卡》留下記錄，營(yíng)銷人員發(fā)生的營(yíng)銷費(fèi)用要通過(guò)《費(fèi)用控制卡》留下記錄，對(duì)客戶的考察要通過(guò)《客戶信用評(píng)估卡》留下記錄，營(yíng)銷人員每月（季、年）的工作要通過(guò)月（季、年）度業(yè)績(jī)報(bào)告留下記錄，客戶（營(yíng)銷人員）的來(lái)電要通過(guò)《電話記錄卡》留下記錄。
“沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要理念，它對(duì)營(yíng)銷管理有三大作用。
第一、是建立了責(zé)任（業(yè)績(jī)）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就很容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴。
第二、是使?fàn)I銷過(guò)程透明化，能夠有效避免營(yíng)銷過(guò)程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營(yíng)銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；
第三、是營(yíng)銷人員可以通過(guò)營(yíng)銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高。
原則三：預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性的事后管理；
做大單的銷售其實(shí)要求銷售人員達(dá)成顧問(wèn)的角色，我經(jīng)常用一句話來(lái)形容顧問(wèn)“我們永遠(yuǎn)要比客戶提前一步看到結(jié)果；我們永遠(yuǎn)要比客戶落后一步擁抱結(jié)果”。所以，銷售人員非常重要的就是要做目標(biāo)規(guī)劃、分析階段、掌控過(guò)程、預(yù)測(cè)結(jié)果、掌握主動(dòng)。
營(yíng)銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問(wèn)題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。習(xí)慣于“問(wèn)題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問(wèn)題，就到哪里解決問(wèn)題，“問(wèn)題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，而不能預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。
習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是在問(wèn)題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問(wèn)題可能 會(huì)發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理，不可能沒(méi)有事后的“問(wèn)題管理”，但問(wèn)題管理太多，只能說(shuō)明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問(wèn)題管理的管理人員，不管他解決問(wèn)題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問(wèn)題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過(guò)多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力，由于他們的調(diào)研能力，把問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營(yíng)銷管理者，可能并沒(méi)有習(xí)慣于問(wèn)題性管理者那樣津津樂(lè)。道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問(wèn)題的發(fā)生而顯得平平淡淡。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒(méi)有做好預(yù)防性營(yíng)銷管理的企業(yè)，必然會(huì)由于問(wèn)題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問(wèn)題，這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問(wèn)題，從而形成惡性循環(huán)。要做營(yíng)銷管理的預(yù)防性工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的苗頭，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問(wèn)題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營(yíng)銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的，每個(gè)營(yíng)銷管理人員必須明白：他的工作場(chǎng)所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題，才能提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動(dòng)管理”。在營(yíng)銷管理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”，即要經(jīng)常到市場(chǎng)上去走一走，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。
普遍的管理者，解決問(wèn)題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問(wèn)題的性質(zhì)，是例外問(wèn)題還是例常問(wèn)題。例外問(wèn)題是偶然發(fā)生的問(wèn)題，而例常問(wèn)題是重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題。優(yōu)秀的管理者解決例常問(wèn)題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類似的問(wèn)題，根據(jù)原則處理就行了。
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