工業(yè)營銷
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如何挖掘客戶痛苦？
點(diǎn)擊次數(shù)：8653 發(fā)布時(shí)間：2013-3-5 9:13:07 丁興良
不管是客戶還是你，以及所有人，無非都是在追求快樂，逃避痛苦的過程。
客戶購買你的產(chǎn)品是因?yàn)榻Y(jié)果，因?yàn)榻Y(jié)果能使他享受快樂、實(shí)現(xiàn)他的夢想、能幫助他獲得想要的。
比如：女性購買化妝品，就是使自己更漂亮，老公更愛她，身邊的人都羨慕她，有更多的人喜歡她，走在大街上會(huì)更自信回頭率更高。
這就是客戶的心理價(jià)值，客戶的夢想和欲望，同時(shí)也要挖掘客戶的痛苦。
如果你不購買我們的化妝，你的皮膚仍將是黑黑的，你臉上的逗逗還在野蠻增長，你的男朋友可能會(huì)抱怨你長得不夠漂亮，你和同學(xué)或同事站在一起會(huì)很自卑，你真的想愿意這樣下去一輩子嗎？
只要你將客戶的痛苦挖掘出來，然后給你的客戶描繪一下購買你產(chǎn)品后的美好感覺，那么成交將是很簡單的事情。
1、痛苦問題的定義：
是關(guān)于客戶難題的影響、后果和暗示；因此命名為痛苦問題。
例如：
這對(duì)產(chǎn)量有什么影響?
這會(huì)不會(huì)降低你提議擴(kuò)展的速度?
這會(huì)導(dǎo)致成本的增加嗎?
不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，客戶會(huì)對(duì)你有什么抱怨?
生產(chǎn)線上的員工跳槽對(duì)你的進(jìn)度有什么嚴(yán)重的后果?
以上，這些問題就是在潛在問題的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，加重，引深等，也就是痛苦問題。
2、為什么要問痛苦問題：
【情景】挖掘朋友汽車痛苦
下面有一個(gè)案例，是關(guān)于幾個(gè)月前我與朋友一起談?wù)撥嚕勗捜缦拢?/span>
朋友：你的車怎么啦，Neil?
Neil:不是很糟，雖然有點(diǎn)舊，但還能開。
朋友：也就是說你并不打算買新車？
Neil：是的，這輛車還能湊合一段時(shí)間。
朋友：（暗示問題）但你的車至少已經(jīng)有7年了吧，是不是已經(jīng)折舊完了？
Neil：我想是這樣的。
朋友：（暗示問題）因此一年你要損失幾千美元的廢品稅。
Neil：我沒算過。我沒想到會(huì)那么多，但也許你是對(duì)的。
朋友：（暗示問題）而7年的車齡也就意味著已經(jīng)跑了很多英里了，不是嗎？
Neil：是的，我總是把油箱加滿，但它從來都跑不了多遠(yuǎn)，最近似乎要壞了。
朋友：（暗示問題）這就使得你的成本更高了，是嗎？
Neil：是的，現(xiàn)在用于它的費(fèi)用很高。
朋友：（暗示問題）它那么長的車齡是不是也意味著耗油率很高呢？
Neil：你說得對(duì)，每次我都加一夸脫的油，它比我想象中的費(fèi)用還要高。
朋友：（暗示問題）：車齡對(duì)車的可靠度有什么影響呢？
Neil：這真讓人提心吊膽，我的確我過幾次拋錨的經(jīng)歷。而且碰巧每一次都是剛剛開始一次旅行時(shí)，我真不知是否還能修好它。
朋友：（暗示問題）：如果它再一次拋錨，要在一個(gè)洗車修理廠找到有7年車齡的汽車零部件是不是很困難？
Neil：到目前為止我還很幸運(yùn)，但這一點(diǎn)的確值得考慮。
朋友：（暗示問題）：如果你在什么地方拋錨了，而要等上兩個(gè)小時(shí)才可以等到零件被送來，你會(huì)不會(huì)很惱火？
Neil：是的，這真是令人擔(dān)憂的一件事，我看我應(yīng)該開始考慮是否有必要換一部新車了，如果我想買一部中型車，你有什么建議？
一筆車的生意與我們一直在談?wù)摰拇笊庀啾犬?dāng)然算是很小的。但是你可以看到，暗示問題在決定過程中，增大了痛苦需求的程度。即使在一個(gè)電話就能搞定的小生意中，暗示問題也是很成功的探測器。然而我們已經(jīng)明白了，在小生意中沒有暗示問題也有可能成功。鑒于此，一些人可以認(rèn)為暗示問題在小生意的角色中是一種不必要的太過強(qiáng)大的技巧。 然而，許多經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人在面對(duì)大生意中的客戶時(shí)，都能充分而又靈活地用詢問現(xiàn)狀問題與難點(diǎn)問題。不幸的是，大多數(shù)銷售人員的提問也就止于此了。在小生意中，如果你可以發(fā)現(xiàn)問題并且能解決問題的能力，那么你將非常成功，因此，以現(xiàn)狀問題與難點(diǎn)問題為基礎(chǔ)的銷售模式在小生意中就很有效。然而，很多人也如法炮制，將這種模式應(yīng)用于大生意中，結(jié)果當(dāng)然是無效。
所以，研究結(jié)果表明：
1.大銷售中與成功密切相關(guān)；
2.能增加客戶的價(jià)值感；
3.即使有經(jīng)驗(yàn)的人也不容易問得好；
3、痛苦問題研究的內(nèi)容及目的：
下面，我們用東風(fēng)卡車作為例子來貫穿4P的運(yùn)用；因此，痛苦問題如下：
內(nèi)容：問題的影響，后果和嚴(yán)重程度
目的：指出問題的嚴(yán)重后果，從而培養(yǎng)客戶的內(nèi)心快樂需求
4、痛苦問題的使用價(jià)值
使用的價(jià)值：
它們可以開發(fā)客戶難題的透明度或力度，以便：
1）強(qiáng)調(diào)難題的結(jié)果；
擴(kuò)大，擴(kuò)張難題的影響；
把一個(gè)難題與其他潛在難題聯(lián)系在一起；
當(dāng)對(duì)最終決策者進(jìn)行銷售時(shí)，痛苦問題特別有效——最終決策者的成功依賴于透過直接表面的難題而看到更深層次的影響或可能的結(jié)果。痛苦問題可以幫助你把難題(痛苦需求)轉(zhuǎn)化為明確需求——是大生意中最重要的購買信號(hào)。 痛苦問題意味著什么?
痛苦問題是強(qiáng)有力的開發(fā)需求的工具；
他們擴(kuò)大了客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的接受度；
比現(xiàn)狀和潛在問題更難問；
【情景】服務(wù)員對(duì)待小女孩的靈感
田中是日本一家電腦軟件公司的推銷員。他最近非?？鄲灒m然他在向客戶推銷商品時(shí)口若懸河，滔滔不絕，介紹起產(chǎn)品時(shí)也頭頭是道，然而客戶們就是一聲不吭，采取沉默的態(tài)度拒絕。
有一天，田中垂頭喪氣地走進(jìn)了一家餐廳，悶悶不樂地自斟自飲。這時(shí)，鄰桌上發(fā)生的一件事情吸引住了他的目光。只見鄰桌的一位太太帶著兩個(gè)孩子來吃午餐，其中那個(gè)胖胖的男孩什么都愛吃，長得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的；而那個(gè)瘦瘦的女孩則一直緊鎖著眉頭，舉著筷子將盤子里的菜翻來撥去，就是不夾進(jìn)碗里吃，一看就知道是個(gè)挑食的孩子。
那位太太看上去對(duì)女孩有些擔(dān)心，正在輕聲地開導(dǎo)她：“孩子乖啊，別挑食，要多吃些菠菜，不注意營養(yǎng)怎么行呢？”太太將這話連說了三遍，但是小女孩說不吃就是不吃，搞得這位太太一點(diǎn)兒辦法也沒有。
正在太太一籌莫展的時(shí)候，餐廳里的一位年輕的服務(wù)生走近了那個(gè)女孩，湊著她的耳朵悄悄地說了幾句話。那個(gè)女孩一聽，馬上就大口大口地吃起了菠菜來，邊吃還邊斜視著旁邊的胖哥哥。太太很納悶，便把服務(wù)生拉到一邊問：“你是用了什么辦法讓她聽話的呢？”
服務(wù)生說：“要讓魚聽你的被你釣上來，你就必須在魚鉤上放餌；當(dāng)牛不想喝水的時(shí)候，讓它吃些鹽，它口渴了自己就會(huì)去找水喝。我剛才跟小妹妹說的話是：‘你哥哥不是老欺負(fù)你嗎？你多吃菠菜，就能變得比他更有力氣喔！有了力氣，哥哥就不敢再欺負(fù)你了?！薄?/span>
旁觀的田中聽到了太太和服務(wù)生的對(duì)話，暗暗稱絕：“太棒了，我終于知道自己錯(cuò)在哪里了！”
第二天，他來到一家紡織企業(yè)采購部經(jīng)理的辦公室里，面對(duì)著經(jīng)理，他不再滔滔不絕地推銷，而是微笑著問道：“貴公司目前最關(guān)心的是什么？有什么煩惱的事嗎？”
采購部經(jīng)理嘆了口氣說：“目前我們最頭痛的問題是，如何減少庫存、確認(rèn)準(zhǔn)確數(shù)量，提升生產(chǎn)效率?！?/span>
田中設(shè)身處地地說：“確實(shí)是這樣啊，您的庫存越多，您所花費(fèi)的人力、物力就會(huì)越多，如此一天多一點(diǎn)，一月多一點(diǎn)，一兩年之后可就是大數(shù)目了。但這樣的問題是很容易解決的，現(xiàn)在我就馬上趕回公司，讓公司的軟件設(shè)計(jì)師們專門為貴公司設(shè)計(jì)一套軟件，看看應(yīng)該如何管理和減少存貨，增加生產(chǎn)效率。”
七天后，田中再度拜訪那位采購部經(jīng)理時(shí)，一邊出示那套方案資料，一邊熱情地介紹道：“先生，這就是敝公司幾位核心軟件設(shè)計(jì)師專門為貴公司設(shè)計(jì)的一套軟件。我相信，只要用了這套軟件，您目前的苦惱就會(huì)消失了?！?/span>
那位采購部經(jīng)理安裝上這套軟件，試用了一下之后，立刻喜上眉梢：“這太好了！你先將資料留下，我要向老板報(bào)告，我們肯定會(huì)購買這套電腦軟件的。”
后來，這家公司果然買下了田中的這套軟件，而且還給他介紹了很多其他客戶。
田中之前的失敗，就在于他不懂客戶真正需要的是什么，也就是說，他沒搞懂客戶的“真正痛苦”在哪里。聽了服務(wù)員告訴小女孩，只要吃了菠菜有了力氣，就不用怕哥哥欺負(fù)的靈感，立刻明白了其中的道理。
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