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建立標(biāo)準(zhǔn)化是廠家協(xié)助經(jīng)銷商營銷發(fā)展之路

點擊次數(shù):7781 發(fā)布時間:2012-11-5  丁興良
   

中央空調(diào)在世界上已有百年的發(fā)展歷史,在中國也有20多年的應(yīng)用時間,上世紀(jì)90年代,長期以來,活躍在國內(nèi)中央空調(diào)市場的幾乎是清一色的外國軍團。來自美國的約克、特靈、麥克維爾,以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應(yīng)商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率達90%以上。然而 自2000年,隨著家用空調(diào)的微利, 國內(nèi)美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領(lǐng)域后,格力、海信、小天鵝、新科、TCL、遠大等紛紛跟進;在2003年,整個國內(nèi)中央空調(diào)市場上密密麻麻地簇?fù)碇鴰装偌掖笮∑放?。而今,隨著中央空調(diào)市場競爭加劇,到2005年的時候,兩年之內(nèi)現(xiàn)有的130多個品牌將被縮減到40至50個品牌,市場將持續(xù)整合,品牌集中度會進一步加強。在2004年,國內(nèi)年銷售額做到20億元以上規(guī)模的只有寥寥3家,年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家,其市場份額不到10%;
    根據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部的統(tǒng)計,2005年中國空調(diào)品牌消失了27個,主要是二、三線品牌,2006年剩下的69家空調(diào)企業(yè)將再消失三分之一。因為現(xiàn)存的69家之中,有48家在重點城市市場占有率不到1%,有29家占有率低于0.01%。
 
一、家用中央空調(diào)必然會普及化
    然而,所謂中央空調(diào)就是指由一臺主機集中制冷,分送到各個房間的一種形式,有點像早些時候商家們炒作的一拖二空調(diào)。中央空調(diào)也有大有小,大到上萬匹的大型設(shè)備,小到五六匹的民用戶式中央空調(diào),都是中央空調(diào)的范疇。
    相比商用中央空調(diào),家用中央空調(diào)跟我們老百姓關(guān)系更加密切。粗略劃分一下,家用中央空調(diào)可以分為室外機、室內(nèi)風(fēng)機盤管、管路三大部分。與普通分體式空調(diào)不同的是,我們將管路單獨算作一部分,這是因為戶式中央空調(diào)與分體機不同,需要在裝修之前提前布好管線。一旦裝修完畢,管路就完全隱蔽在裝修之中。除了安裝順序的預(yù)先考慮之外,使用家用中央空調(diào),你還必須提前與空調(diào)廠商取得聯(lián)系。與分體式空調(diào)不同,您可以根據(jù)面積的大致情況讓銷售人員推薦一款空調(diào)。家用中央空調(diào)的設(shè)計安裝全部是經(jīng)過計算的,包括整體的制冷量、每個房間的出風(fēng)口位置、出風(fēng)量都會有專門人員為您設(shè)計好。這也就是為什么家用中央空調(diào)使用起來要比普通分體空調(diào)更加有效的原因。
目前家用中央空調(diào)的企業(yè)中:國外的特靈、麥克維爾、大金,國內(nèi)的格力、海爾、美的、清華同方等都是比較出眾的。
    相對于商用中央空調(diào),目前家用中央空調(diào)關(guān)注程度要高得多。分析家用中央空調(diào)的市場來講應(yīng)該是高速成長期,發(fā)展非常之快,是以上幾點:
    1、他得益于市場的大力宣傳,人們的消費意識已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變,空調(diào)已經(jīng)不是奢侈品,而是生活中的必需品,甚至更是家用空調(diào)急需替代品。因為與家用空調(diào)相比,戶式中央空調(diào)更具持久生命力和競爭力,是家用分體空調(diào)在技術(shù)上的延伸,從某些方面講,戶式中央空調(diào)必將成為家用分體空調(diào)的替代品。
    2、從目前的價格來看,相對于家用空調(diào),已經(jīng)非常有競爭力了。志高就推出中央空調(diào) “9999元驚爆套餐”,相對比購買三個家用空調(diào)的價格,而且中央空調(diào)的智能化與分控化是顯著的優(yōu)勢。
    3、同時國際消費大環(huán)境開始形成。據(jù)有關(guān)資料表明,美國城市居民家庭中有30%左右的人在使用或準(zhǔn)備使用家用中央空調(diào),日本有10%—15%左右的城市居民已經(jīng)用上了舒適的中央空調(diào)產(chǎn)品,而在中國城市里使用戶式中央空調(diào)產(chǎn)品的居民家庭占比不到2%。國際大氣候近年必將影響中國國內(nèi)的富裕家庭,他們必然成為國內(nèi)使用戶式中央空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)隊人。
    4、中央空調(diào)是最合適的科技載體??諝獾恼{(diào)節(jié),溫度的調(diào)節(jié),環(huán)境的凈化,增加氧氣,減少空氣中的有害物質(zhì),重視改變空氣對人體的感受,讓人體更舒適,其實這些都是研究空氣對人體舒適度的科技,中央空調(diào)是這方面最適合的載體產(chǎn)品。
    所以,他未來國內(nèi)消費者市場需求量將大幅提升,估計到2010年將被廣泛普及到國人家庭,而且市場的容量將達到300億。
二、經(jīng)銷商代理營銷是主要的手段
    伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入,大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏進這個行業(yè)內(nèi)來分一杯羹,所以,目前家用中央空調(diào)大體上有四個銷售渠道:1、經(jīng)銷商代理營銷;2、廠家直接招標(biāo)營銷;3、大型家電連鎖與專賣店;4、家用中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝潢公司、物業(yè)公司兼營銷,這四個渠道的銷售情況各有不同,其中經(jīng)銷商代理營銷為主。
三、經(jīng)銷商代理目前在營銷上面臨的檻尬
    1、用傳統(tǒng)家電的營銷模式來銷售家用中央空調(diào)是不合時機的

中央空調(diào)目前大部分是沿用傳統(tǒng)家電的模式來拓展市場,即利用經(jīng)銷商或代理商的模式;然而,中央空調(diào)除了家用型中央空調(diào)未來的模式是傳統(tǒng)家電的模式外,商用型中央空調(diào)是一個工程項目的特點,是需要非常高專業(yè)技術(shù)的項目團隊來運用的,不能靠夫妻老婆店的模式來拓展,而是需要有技術(shù)專長的銷售顧問+ 售前方案設(shè)計的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場實施團隊來共同完成的。
    而且,工程行業(yè)還有一個明顯的特征,以行業(yè)為主,舉例:海爾集團以政府工程為主,臺佳以醫(yī)藥為主,大金以高科技IT電子行業(yè)為主,然而,國內(nèi)的大部分公司還沒有實質(zhì)性進入行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域,因為,每一個行業(yè)有一定的門檻,這也是面臨的銷售專型
    大部分的經(jīng)銷商缺乏對家電中央空調(diào)作為工程項目的認(rèn)識,經(jīng)銷商進軍中央空調(diào),必須對其傳統(tǒng)營銷方式進行轉(zhuǎn)型,這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場的一大挑戰(zhàn)。(對比圖如下:)
 

區(qū)別

傳統(tǒng)空調(diào)

中央空調(diào)

產(chǎn)品性質(zhì)

日常耐用品

工程項目(有行業(yè)性)

客戶關(guān)系

買賣關(guān)系

個性化設(shè)計、客戶量身定制

營銷關(guān)鍵

品牌+價格+服務(wù)

前期咨詢+技術(shù)設(shè)計+安裝質(zhì)量+服務(wù)+品牌

銷售成功

導(dǎo)購員

項目開發(fā)人員+方案設(shè)計人員+技術(shù)研發(fā)人員

銷售周期

販賣的價值

品牌

 “四度理論”

即:關(guān)系+價值+服務(wù)+技術(shù)

2、缺乏營銷策略的規(guī)劃、過多依賴廠家的政策—價格砝碼

某些代理商在市場推廣方面過度依賴廠家的支持,甚至錯誤地認(rèn)為“市場是廠家的,應(yīng)該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲,勿施于人”,要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,就要先從自身做起。只有廠商認(rèn)為這家經(jīng)銷商具有了一定的實力和能力,才會對經(jīng)銷商給予政策保護加以扶植和培養(yǎng),否則,廠家也不愿意把一塊市場白白的浪費掉;價格是保護多方利潤的一個提前,如何避開價格的競爭,提升產(chǎn)品及服務(wù)的含金量也是非常重要的,否則家用中央空調(diào)的行業(yè)就會非??斓倪^渡到家電行業(yè)了。
 

3、缺乏專業(yè)的營銷團隊

因為經(jīng)銷商的代理制經(jīng)過了近10年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和數(shù)量。從代理商的發(fā)展現(xiàn)狀,我們總結(jié)出經(jīng)銷商如下的發(fā)展特點。
  (1) 年銷售額在0.1億~0.5億元的經(jīng)銷商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)數(shù)量,但年銷售額在0.5億~1億元的經(jīng)銷商為數(shù)不多,而2億元以上的經(jīng)銷商更是屈指可數(shù)。
  (2) 大多數(shù)經(jīng)銷商的代理品牌還比較混亂,只有極少數(shù)外資品牌的經(jīng)銷商能夠達到區(qū)域獨家代理;大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個品牌的產(chǎn)品,這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補型的,不代理有競爭性的同類產(chǎn)品;另外相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商代理互有競爭性的同類產(chǎn)品。
    所以,經(jīng)銷商的規(guī)模比較小,銷售金額也不大,品牌的忠誠度也不高,導(dǎo)致他們也不可能有專業(yè)的營銷團隊,從協(xié)助客戶導(dǎo)購開始,為客戶提供量身裁衣的設(shè)計,提供合理化的建議,嚴(yán)格的監(jiān)理,專業(yè)的安裝人員,完善的售后服務(wù)等,而這一切都是需要經(jīng)銷商有長遠的眼光,化一個投入來營造的專業(yè)的團隊,其實,行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商比較少。

4、銷售人員深入客戶關(guān)系難,培訓(xùn)跟不上

    因為中央空調(diào)這個工程項目因為有5個特征:1.項目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題; 2.項目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重; 3.非常重視售后服務(wù),同時列為項目評估的因素; 4.客戶購貨非常小心,由項目評估小組決策確定;5.人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來得更重要,這個五個特征中人比產(chǎn)品來得更重要,說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品,而要有意識地引導(dǎo)客戶來購買,了解了產(chǎn)品需要設(shè)計安裝,然而廠家的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯,為什么需要買你的空調(diào),而不買其他人,其中客戶關(guān)系的融洽,信任感是尤為重要的;
 
    5、售后服務(wù)是經(jīng)銷商的一塊心病
    我們認(rèn)為廠家應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化來促進經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變來減少特靈與經(jīng)銷商因安裝不當(dāng)而曾經(jīng)發(fā)生過的爆炸事件的麻煩,避免售后服務(wù)的問題是上上之策。

四、廠家協(xié)助經(jīng)銷商建立標(biāo)準(zhǔn)化是營銷發(fā)展未來之路:
    1.從經(jīng)銷商來看:
    從上面的分析來看,我們認(rèn)為經(jīng)銷商的素質(zhì)普遍比較低,沒有整體的營銷團隊,在操作上過多的依賴以前家電的模式,靠價格或廠家的政策拿定單,而且各自的營銷方式與手段各不相同,因此,靠經(jīng)銷商自身的發(fā)展來經(jīng)營,可能性非常小,而且推廣速度非常慢,我們認(rèn)為廠家應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化來促進經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變才是上上之策。

2.從空調(diào)廠商來看:
    目前,志高空調(diào)根據(jù)推廣上存在“三座大山”;在行業(yè)首創(chuàng)“標(biāo)準(zhǔn)化套餐”模式,從而一舉推翻了設(shè)計復(fù)雜,安裝困難,價格不透明這三個敏感問題
  A、產(chǎn)品普及:產(chǎn)品線寬廣,設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化
   “設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化”也提供了更有效的質(zhì)量保障。中央空調(diào)技術(shù)和質(zhì)量的問題比較復(fù)雜,單單一個漏氟的問題,都有幾十種答案。成熟的產(chǎn)品其設(shè)計必須縝密,要充分考慮到安裝等諸多環(huán)節(jié),如志高CM V戶式中央空調(diào)生產(chǎn)過程有613個主工序,每一道工序都有嚴(yán)格的質(zhì)保程序控制體系,如此才保證了其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。
  B、服務(wù)普及:專家服務(wù),安裝標(biāo)準(zhǔn)化
  志高中央空調(diào)“工程師服務(wù)團”經(jīng)過多年探索和試驗,很好地厘清了設(shè)備及安裝方面的問題,推出了適合各種戶型的標(biāo)準(zhǔn)化安裝方案,保證嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè),從而避免出現(xiàn)問題。志高擁有30余位專業(yè)的專家工程師團長期駐扎在全國各地提供技術(shù)支持,為消費者按照戶型量身訂做,免費設(shè)計。并從工程設(shè)計、圖紙審查、施工安裝、工程監(jiān)理、設(shè)計文件等各個細(xì)節(jié),都有標(biāo)準(zhǔn)化操作方案并有專家級設(shè)計安裝工程師進行跟蹤和指導(dǎo);同時,志高中央空調(diào)還和國內(nèi)20余家具有專業(yè)資質(zhì)的施工安裝公司簽訂安裝技術(shù)協(xié)議,確保安裝無憂。
  C、渠道普及:依托規(guī)模,價格標(biāo)準(zhǔn)化
    中央空調(diào)“家裝市場”的普及還需要真正的網(wǎng)絡(luò)支持。而不是不懂專業(yè)設(shè)計的家用空調(diào)或其他家電渠道。憑借密布的渠道網(wǎng)絡(luò)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈支持,志高戶式中央空調(diào)做到了“價格的標(biāo)準(zhǔn)化”,即在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上找到了適合中國大多數(shù)消費者的價位,此舉無疑將大大改變消費者關(guān)于戶式中央空調(diào)是奢侈品的誤解。而在此次新聞發(fā)布會上,志高就推出 “9999元驚爆套餐”外還伴隨多種不同程度優(yōu)惠的“戶式中央空調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化解決方案”。
    3.從行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)來看:
    同樣的情況,在2002年,海爾家庭中央空調(diào)“悍然”推出“透明服務(wù)”,消費者從此可以開始“明明白白”消費了,中央空調(diào)第一次這么近距離地與消費者接觸,是海爾開始撩開了中央空調(diào)的第一層“面紗”。2005年  又推出“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”,段段劃分清晰,段段演繹精彩,再一次領(lǐng)跑了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為專家向行業(yè)推薦的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 
    4.從客戶需求來看:
    目前,廠家之間的競爭已經(jīng)非常激烈,客戶對中央空調(diào)的認(rèn)同度也非常高,特別是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū),價格在短短幾年內(nèi)已經(jīng)從5-6萬元降到1萬元左右,客戶對價格的敏感度已經(jīng)非常低; “三分產(chǎn)品、七分設(shè)計安裝”在就是安裝與售后方面是唯一的問題,陜西特靈 “中央空調(diào)主機爆炸 ”案,至今還記憶猶新,也反應(yīng)出廠家協(xié)助經(jīng)銷商在售后標(biāo)準(zhǔn)化的方面存在一個問題,所以,客戶也期望建立標(biāo)準(zhǔn)化的體系,不至于投訴無門,不理不睬,故意推卸等現(xiàn)象。

所以,從家用中央空調(diào)目前在市場發(fā)展來看,經(jīng)銷商的能力不足,廠家的價格競爭,標(biāo)桿企業(yè)的引導(dǎo),客戶需求的擴大,都對廠家與經(jīng)銷商提出了更高的要求,然而,廠家更要有主動的意識協(xié)助經(jīng)銷商來建立標(biāo)準(zhǔn)化的促進家用中央空調(diào)市場的良性發(fā)展,因此,建立標(biāo)準(zhǔn)化是勢在必行的,是必由之路。

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