如何針對(duì)天龍八部銷售案例進(jìn)行剖析？

 

 

 案例是企業(yè)界最好的老師——哈佛大學(xué)MBA的經(jīng)典點(diǎn)評(píng)

看過不少哈佛大學(xué)和中歐國際商學(xué)院的案例，從中也吸取了不少他們對(duì)案例分析的方法，從而借鑒他們對(duì)案例的分析方法來總結(jié)出我們的模式。這種分析方法分別為互相關(guān)聯(lián)和依賴。

第一方面，就是要對(duì)所指定的將供集體討論的案例，做出深刻而有意義的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的問題與機(jī)會(huì)，找出問題產(chǎn)生的原因及各問題間的主次輕重關(guān)系，擬訂各種針對(duì)性備選方案，提供他們各自的支持性論據(jù)，進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比以后，從中做出抉擇，制定最后決策，并作為建議供集體討論。

第二方面的分析容易為人們所忽視，那便是以嚴(yán)密的邏輯，清晰而有條理的口述方式，把自己的觀點(diǎn)表達(dá)出來，沒有這方面的分析，前面分析的質(zhì)量即使提高，也很難反映在你參與討論所獲得的成績里。

? 案例分析的步驟

究竟采用哪種分析方法，分析何種深度，在很大程度上取決于分析者對(duì)整個(gè)案例所采的角度和在本課案例所打算扮演的角色。但不論你的具體戰(zhàn)略角度如何，這里向讀者提供一個(gè)實(shí)用性很廣、既簡單又有效的分析步驟。它包括六個(gè)主要步驟：（如圖所示）

 

 

 

 一、案例前言

在案例分析的過程中，針對(duì)案例進(jìn)行前期引導(dǎo)，為案例描述做好鋪墊。案例前言，我們并沒有做過多的引導(dǎo)。只把問題梳理出來，大致介紹案例的基本概況便引出問題。它的主要作用在于給讀者一種方向性的向?qū)?，便于讀者閱讀前了解大概或者勾引出讀者敏感、興趣的好奇心。

 

二、案例的背景

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要把整個(gè)案例的背景詳細(xì)介紹，例如案例中涉及的產(chǎn)品規(guī)格，品種以及競爭對(duì)手的描述，只有這些信息描述清晰了，對(duì)后期分析案例中就能更透切的分析客戶所遇到的問題，以及要重點(diǎn)攻破哪些環(huán)節(jié)等信息。

 

三、組織架構(gòu)

在組織架構(gòu)環(huán)節(jié)中，我們要清晰的劃分客戶在這個(gè)項(xiàng)目中所扮演的角色，分析好每個(gè)角色的作用，他們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目中能夠幫助您多少。不要小看扮演角色的任何一個(gè)人，很有可能一個(gè)微不足道的小角色就能幫助您獲得意想不到的信息。而有些似乎看起來扮演的角色是重量級(jí)的人，但在最后關(guān)頭，確發(fā)現(xiàn)是被忽悠了，讓您錯(cuò)失了很多原本可以把握的機(jī)會(huì)。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，一定要非常重視。

 

四、案例描述

針對(duì)案例發(fā)生的經(jīng)過，進(jìn)行詳細(xì)的描述，力求讓每一個(gè)都進(jìn)入一種真實(shí)的案例現(xiàn)場狀態(tài)。感同身受，是我們案例描述的主要目標(biāo)。在本階段，我們采用多種方式進(jìn)行案例的描述，給讀者多一些視角去看案例，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們清晰的劃分每一段案例所描述的階段，利用我們天龍八部的流程，詳細(xì)分析，這樣讀者在總結(jié)規(guī)劃過程中，結(jié)合自己的思路，最后很清晰的知道這個(gè)案例能給生活的自己起到什么作用。

 

五、案例分析

針對(duì)所描述出來的經(jīng)典案例進(jìn)行多元化角度分析，引導(dǎo)讀者思考的方式。它的主要目標(biāo)是讓讀者學(xué)會(huì)分析的系統(tǒng)流程。在此階段，我們會(huì)給予很多咨詢工具，并用這些咨詢工具的分析方法來分析案例。給予讀者一種MBA課程的真實(shí)感，比如SWOT、STP、TOC等等分析工具。使讀者掌握分析問題的程序和邏輯，提高分析質(zhì)量，降低決策失誤。從根本上擺脫“拍腦袋”的分析方式，樹立起良好的問題分析習(xí)慣。

 

六、案例延伸

案例回顧及引發(fā)其他的思考。分析每個(gè)案例完后，我們都會(huì)給讀者進(jìn)行案例的延伸。主要的目的在于：

1、擴(kuò)展讀者的思維。擴(kuò)展讀者在案例中的新思維，起到舉一反三的效果，令讀者豐富案例的知識(shí)量。

2、加深案例的印象。通過案例里的延伸再回過頭來看案例，能使讀者對(duì)案例加深印象。從而達(dá)到溫故而知新的效果。

下面我們來看一個(gè)經(jīng)典的案例，如何運(yùn)用以上的知識(shí)來進(jìn)行詳細(xì)分析的：

 

 

【案例：如何巧取3000萬大單？】

【案例前言】

天龍八部是針對(duì)工業(yè)品營銷的周期長、過程復(fù)雜、涉及的人員眾多等特點(diǎn)，專門開發(fā)的一套精細(xì)化管理的工具。如何把天龍八部中的內(nèi)容巧妙的運(yùn)用到案例中呢？我們一起來看看以下這個(gè)案例是如何玩轉(zhuǎn)天龍八部的知識(shí)體系。

【案例背景】

幾年前，G市要建一個(gè)機(jī)場航站樓，總投資達(dá)200億元，甲方當(dāng)時(shí)的定位是把新航站樓建成國內(nèi)一流的，所以最終確定選用進(jìn)口品牌的玻璃。但考慮到國內(nèi)品牌可能會(huì)因此產(chǎn)生不滿，就有意拉上南南玻璃和皮皮玻璃，準(zhǔn)備作陪襯。

【客戶組織架構(gòu)】

 

 

【案例描述】

項(xiàng)目立項(xiàng)：信息收集

我作為南南玻璃集團(tuán)的咨詢顧問，在接到邀請(qǐng)后，第一時(shí)間趕去了機(jī)場。我首先拜訪的是該項(xiàng)目的總指揮——黃總。當(dāng)時(shí)黃總沒在辦公室，我就決定到其他部門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，正巧就轉(zhuǎn)到了成本部，里面只坐著一個(gè)小女孩，非常熱情，于是我便和她攀談起來，她給我介紹了許多有關(guān)項(xiàng)目組織和項(xiàng)目進(jìn)展方面的信息，臨走之前我們還互留了電話。

深度接觸：發(fā)展線人

回去之后，我就給這個(gè)女孩打了電話，約她出來吃飯，兩人談得很投機(jī)，我成功地把這個(gè)女孩發(fā)展成為了“線人”。

后來我了解到，當(dāng)時(shí)甲方準(zhǔn)備選用灰綠色鍍膜夾膠玻璃做幕墻，國內(nèi)外分別邀請(qǐng)兩家建材企業(yè)做項(xiàng)目篩選。國外邀請(qǐng)的是圣戈班和戈蘭威寶，國內(nèi)邀請(qǐng)了南南玻璃和皮皮玻璃。國外那兩家企業(yè)都是生產(chǎn)在線鍍膜玻璃的一流廠家。

方案設(shè)計(jì)： 找到技術(shù)決策人

半個(gè)月后，甲方準(zhǔn)備開一個(gè)技術(shù)交流會(huì)，邀請(qǐng)這幾家玻璃廠家一起參加，分別各自介紹一下產(chǎn)品技術(shù)和特點(diǎn)。項(xiàng)目總指揮黃總會(huì)親自參加為期兩天的交流會(huì)，而我服務(wù)的企業(yè)被安排在第二天下午。接到通知后，我想進(jìn)一步了解一下有關(guān)技術(shù)交流會(huì)的信息，就給那小女孩打了個(gè)電話，她在電話中告訴我：“總指揮只有第一天上午在場，其余時(shí)間都不參加?！倍傊笓]在場的那天上午安排的是戈蘭威寶做產(chǎn)品介紹。

這樣的安排，對(duì)我們不是很有利。

影響技術(shù)決策人 初戰(zhàn)告捷

經(jīng)過考慮，我們決定調(diào)換一下出場順序，于是就到甲方項(xiàng)目部找到了安排會(huì)議的負(fù)責(zé)人，對(duì)他說，那天我們的技術(shù)總工要出國，只有第一天上午有時(shí)間，又說第一個(gè)出場并不好，我們是沒有辦法。負(fù)責(zé)人同意了，并與戈蘭威寶的銷售經(jīng)理取得了聯(lián)系，那個(gè)經(jīng)理表示可以調(diào)換。這樣，我們就被安排在第一天上午做介紹，贏得了一次引導(dǎo)甲方?jīng)Q策者選擇我們產(chǎn)品的寶貴機(jī)會(huì)。

回到辦事處，我們就開始商量如何利用這次技術(shù)交流會(huì)引導(dǎo)甲方?jīng)Q策小組成員，尤其是引導(dǎo)黃總。經(jīng)過討論之后，我們一致認(rèn)為國外品牌全是在線的，也是對(duì)我們構(gòu)成威脅最大的敵人。所以，我們應(yīng)該聯(lián)合國內(nèi)的皮皮玻璃，共同介紹我們離線產(chǎn)品的優(yōu)勢，先把國外的品牌擠出去再說。

隨之，我就把這個(gè)想法與皮皮玻璃的銷售經(jīng)理做了交流，皮皮玻璃的銷售經(jīng)理表示非常認(rèn)可，于是我們就統(tǒng)一了意見：全都從中立的角度介紹離線鍍膜玻璃的優(yōu)勢，引導(dǎo)甲方認(rèn)可國內(nèi)品牌。

幾天后，我和南南玻璃的技術(shù)總工徐總一起參加了甲方組織的技術(shù)交流會(huì)，徐總以專家的身份介紹了離線鍍膜與在線鍍膜相比較后產(chǎn)生的優(yōu)勢，還引用了香港機(jī)場采用在線鍍膜玻璃導(dǎo)致開膠的案例，使甲方在場的所有人包括黃總指揮在內(nèi)都被震撼了。

又過了幾天，我去找黃總指揮，想了解一下他們的想法，發(fā)現(xiàn)他又出差了，于是就去找那個(gè)“內(nèi)線”小女孩。女孩告訴我一個(gè)重要的信息：總指揮出國了，但回來時(shí)要在香港轉(zhuǎn)機(jī)。

在香港轉(zhuǎn)機(jī)？我們是不是應(yīng)該好好利用這次機(jī)會(huì)，拉他到香港機(jī)場看一下，驗(yàn)證我們那天技術(shù)交流時(shí)所講到的開膠案例？

我馬上通過公司聯(lián)系到了香港辦事處的同事，委托他們幫我們查詢航班并接機(jī)。一個(gè)月后，總指揮從國外回來，剛下飛機(jī)就被香港辦事處的同事拉去香港機(jī)場航站樓轉(zhuǎn)了一圈，當(dāng)然也就看到了我們希望他看到的玻璃開膠的情況。這次親身體驗(yàn)，動(dòng)搖了總指揮選用在線鍍膜產(chǎn)品的信心。

妙計(jì)連環(huán)

回來之后，總指揮就讓我們掛大樣了，同時(shí)掛大樣的還有其他幾個(gè)廠家，當(dāng)時(shí)三鑫幕墻有掛樣的設(shè)施，甲方就讓所有的廠家都去三鑫那里掛樣。為了能掛出最好的效果，我和徐總在掛樣前專程去三鑫踩點(diǎn)，計(jì)算了陽光照射的時(shí)間、方位，確定了看樣的最佳角度，才把樣掛上。

幾天后，我們用車把甲方?jīng)Q策小組的人員按照我們計(jì)算好的時(shí)間拉過來看樣，又讓他們按我們選好的角度看樣，取得了最佳的掛樣效果。之后，他們又想看其他廠家的掛樣效果，我們就以請(qǐng)他們喝茶為由把他們盡快引開了，只讓他們匆匆看了一圈。這自然不會(huì)有我們的效果好了。

這幾招下來，甲方就決定選用離線鍍膜產(chǎn)品了。

接下來，設(shè)計(jì)院就要寫標(biāo)書。問題也來了，甲方選用的是灰綠色的夾膠玻璃，這種玻璃當(dāng)時(shí)國內(nèi)只有皮皮玻璃能做，我們做不了，于是我們又去找總指揮，引導(dǎo)他說用綠色PVB和灰色玻璃比較好。經(jīng)過前幾次的交流，總指揮對(duì)我們非常信任，很容易就同意了。

我當(dāng)時(shí)的想法是要把使用綠色PVB膠和灰色玻璃這個(gè)方案寫進(jìn)標(biāo)書里，只有這樣才能體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢。為此，我又多次找到甲方，說綠色PVB膠和灰色玻璃這個(gè)方案總指揮已經(jīng)同意了，但我們還是要承諾一下，你們也要以文件的形式確認(rèn)一下。甲方的人剛開始沒同意，但我知道這個(gè)文件對(duì)我們的重要性，就不斷地做工作，最終甲方文件負(fù)責(zé)人被磨得不耐煩了，就以項(xiàng)目指揮部的名義出了一份紅頭文件，明確指定綠色PVB膠和灰色玻璃的方案為項(xiàng)目的最終方案。

后來，設(shè)計(jì)院就負(fù)責(zé)寫標(biāo)書，我們?nèi)靸深^往設(shè)計(jì)院跑，時(shí)不時(shí)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師喝茶聊天，很快就把設(shè)計(jì)師的關(guān)系拉得很近。剛開始，設(shè)計(jì)師準(zhǔn)備把幾個(gè)玻璃品牌都寫進(jìn)標(biāo)書里，而且把圣戈班放在前面，我一看不行，就引導(dǎo)他：你寫廠家應(yīng)該按由近及遠(yuǎn)，由南向北的這個(gè)順序。他心領(lǐng)神會(huì)，就同意了。這樣，在招標(biāo)文件上，南南玻璃就成了被推薦品牌的首選。

商務(wù)談判：施放煙幕

接著幕墻公司就要投標(biāo)了，雖然前面做了很多工作，但在標(biāo)書上仍然是四大玻璃品牌，雖然我們排在第一位，幕墻公司還是可以不選擇我們。

這時(shí)我們又做了兩件事：

一件事是在幕墻投標(biāo)之前做的。我拿著我事先起草好的一份協(xié)議，拜訪了所有參加投標(biāo)的幕墻公司，一共20多家，和他們說：只要投標(biāo)時(shí)能選擇南南玻璃品牌，就可以當(dāng)場以優(yōu)惠的價(jià)格簽協(xié)議，如果現(xiàn)在不簽協(xié)議，以后采購時(shí)就享受不到優(yōu)惠的價(jià)格。這一招使大概一半的幕墻公司都以南南玻璃品牌去投標(biāo)和報(bào)價(jià)了。

另一件事情是在幕墻公司中標(biāo)以后做的。我事先向那個(gè)內(nèi)線小姑娘了解了總指揮的行蹤，小姑娘告訴我總指揮每周來工地開一次會(huì)，時(shí)間通常是周一的8：30，施工方的負(fù)責(zé)人也參加。于是我就每周一早上8：00準(zhǔn)時(shí)趕到工地，等總指揮來了之后就進(jìn)他的辦公室坐上一會(huì)，說幾句話，等8：30開會(huì)之前就跟他出去，故意裝作很熟的樣子和他告別，這些都被施工方負(fù)責(zé)人看到了，于是他就認(rèn)為我們和總指揮很熟。

接著我們又去找他，拿著那份紅頭文件和招標(biāo)文件和施工方說：“你看，甲方的意思就是要用南南玻璃的，只不過不好明說，要不怎么會(huì)在招標(biāo)文件上把我們列在第一位呢？還有這份紅頭文件，也不是輕易就可以出的?！?/span>

成功簽單

施工方的負(fù)責(zé)人聽我這么一說，又親眼見到我和總指揮很熟的樣子，就相信了，合同也就順理成章的簽訂了。

【案例分析】

      這個(gè)案例成功地運(yùn)用了線人，使用了天龍六部的經(jīng)典案例，特別是技術(shù)突破這個(gè)階段，下面我們一起來分析在這個(gè)階段具體用了那些知識(shí)點(diǎn)。（如圖所示：天龍六部）

 

在項(xiàng)目初期，銷售人員就尋找到一個(gè)非常出色的線人，這個(gè)線人非常接近決策中心，所以提供了很多有價(jià)值的信息，正是這些信息才推動(dòng)了項(xiàng)目的進(jìn)展，直至成功?？梢哉f，如果銷售人員在項(xiàng)目中不依靠線人提供的信息進(jìn)行決策，這個(gè)單子基本沒戲。

在技術(shù)交流、技術(shù)突破階段： 成功地利用技術(shù)引導(dǎo)，讓一個(gè)本來是陪標(biāo)的項(xiàng)目，有效運(yùn)作，讓其成為四家參與者之一，再次有效引導(dǎo)成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定之一，最后利用設(shè)計(jì)院的運(yùn)行成為NO.1.結(jié)合技術(shù)引導(dǎo)，南南玻璃一共進(jìn)行了13個(gè)日?；顒?dòng)，達(dá)成技術(shù)引導(dǎo)的目地。

具體的日?；顒?dòng)，如下，

※ 小女孩了解技術(shù)交流會(huì)的信息

※ 換時(shí)間，第一上午

※ 聯(lián)合皮皮玻璃，推離線技術(shù)

※ 找徐總—技術(shù)專家?guī)兔?/span>

※ 香港機(jī)場的失敗案例展示

※ 找香港同事幫忙

※ 通過線人了解黃總的行程

※ 失敗案例的現(xiàn)場勘查

※ 紅頭文件的推出（綠色VS灰色）

※ 掛樣時(shí)間—Pm6：00～4：30

※ 參觀掛樣的運(yùn)作（喝茶）

※ 搞定設(shè)計(jì)師

※ 文件上 NO.1

【案例延伸】

因此，天龍六部體系之中，結(jié)果非常重要，但是控制過程其實(shí)更加重要。然而，大部分的銷售人員往往只看中結(jié)果，忽視了過程細(xì)節(jié)，每一個(gè)階段，只是做了一些，但是做得不深入，好像是做了，但是沒有做完成，一步一步都是粗放，結(jié)果就可想而知了。俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗，如果沒有對(duì)這些過程進(jìn)行控制，就不會(huì)有最終的結(jié)果。

我們的標(biāo)準(zhǔn)化天龍八部其實(shí)就是一步一步加強(qiáng)過程管控的方式，同時(shí)一步一步做細(xì)、做精的策略，如下圖所示：

 

 

因此，天龍八部就是一個(gè)精細(xì)化的過程管控思路，注重了過程，才有結(jié)果，這個(gè)對(duì)工業(yè)品營銷非常重要。

 

 

 

 

 

 

 

 

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