營(yíng)銷(xiāo)案例
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【案例分享】功虧一簣的項(xiàng)目，還有下次么？
點(diǎn)擊次數(shù)：6454 發(fā)布時(shí)間：2018-9-5 17:05:25
案例前言
我們誰(shuí)也不能保證每次投標(biāo)都能中標(biāo)。往往是，我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰地對(duì)待項(xiàng)目中的任何細(xì)節(jié)，包括人員的交流、標(biāo)書(shū)制作、對(duì)手分析等，但最后功虧一簣。這其中，很多因素都能導(dǎo)致最后失敗。但是，我們之前做的工作都會(huì)白費(fèi)么？下面我們看一個(gè)案例。
案例背景
客戶ZH公司是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的主要從事連接器的研發(fā)與生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)公司，同時(shí)提供系統(tǒng)連接技術(shù)解決方案。該單位效益很好，資金有保障，若能拿下，必將成為標(biāo)桿項(xiàng)目。老廠區(qū)電氣設(shè)備供貨廠家有TB、ZD、XJ等公司，但多年來(lái)也未有如此大量新購(gòu)設(shè)備的項(xiàng)目機(jī)會(huì)。ZH公司內(nèi)部各部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，我們與他們也是純粹的工作來(lái)往而已。
組織架構(gòu)
案例描述
信息收集
項(xiàng)目開(kāi)始的前期我們就已做了大量的工作，并在該基地項(xiàng)目變壓器標(biāo)段順利中標(biāo)。故在本標(biāo)段招標(biāo)中，我們希望能有更好的收獲。由于涉及金額巨大，ZH公司內(nèi)部人員都比較謹(jǐn)慎，但我們?nèi)粤私獾侥壳凹夹g(shù)部和機(jī)動(dòng)部對(duì)于TA和LS有傾向性。這是他們目前在使用的設(shè)備廠家，且在運(yùn)行中沒(méi)有出現(xiàn)大的質(zhì)量問(wèn)題。ZH公司不可能在公開(kāi)場(chǎng)合明確支持任何廠家，同時(shí)我們也了解到該項(xiàng)目對(duì)于ZH意義重大，公司高層及各部門(mén)意見(jiàn)還是希望能使用國(guó)內(nèi)知名品牌，以保障車(chē)間精密儀器的安全運(yùn)行。這一點(diǎn)通過(guò)他們發(fā)布公告后又提高攔標(biāo)價(jià)預(yù)算就能看出。
項(xiàng)目評(píng)估
由于該基地項(xiàng)目的變壓器設(shè)備我們已中標(biāo)，且經(jīng)手人都對(duì)我司和產(chǎn)品知名度有很高的認(rèn)可。雖然我司在ZH公司高低壓業(yè)績(jī)有限，但如果能借此機(jī)會(huì)再把高低壓設(shè)備做進(jìn)去，必將是一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)桿作用。經(jīng)匯報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)，最終確認(rèn)積極參與并爭(zhēng)取。
深度接觸
我們了解到，本次招標(biāo)的人員安排分工及整個(gè)流程都與變壓器招標(biāo)時(shí)一樣，并且，技術(shù)部及機(jī)動(dòng)部對(duì)TA和LS有傾向性。隨即我們直接去聯(lián)系拜訪了技術(shù)部L總，而L總以不熟悉我司產(chǎn)品為由，僅做了簡(jiǎn)單交流就結(jié)束了會(huì)面。我們通過(guò)L總下面的L工了解到L總對(duì)于TA比較了解，認(rèn)為它是老牌大廠，公司知名度高，且產(chǎn)品種類(lèi)多；LS雖然做工較粗糙，但近幾年使用過(guò)程中還沒(méi)有大的故障或事故發(fā)生，所以也沒(méi)有反對(duì)的理由。加之這2個(gè)廠家多年來(lái)對(duì)L總保持有很好的關(guān)系。而L總又是近60歲的老技術(shù)，固有的觀念不易改變。
技術(shù)交流，增加好感
基于此，我們采取了如下措施：
對(duì)于L總，我們積極的約見(jiàn)再次拜訪，誠(chéng)懇的匯報(bào)了我們?cè)赯H集團(tuán)國(guó)內(nèi)其他項(xiàng)目的業(yè)績(jī)，洛陽(yáng)地區(qū)和河南地區(qū)的一些重大項(xiàng)目的使用情況，同時(shí)也匯報(bào)了我們公司近些年來(lái)的發(fā)展壯大，并誠(chéng)懇的要求像他這樣的老技術(shù)、高資歷的專(zhuān)家到我們公司考察指導(dǎo)工作。雖然L總推辭掉了，但我們明顯感到給他的“高帽子”使他感覺(jué)不錯(cuò)，并且有那些重大項(xiàng)目做鋪墊，他也基本算是認(rèn)可了我們的產(chǎn)品。
高層公關(guān)，方案確認(rèn)
Z總是我們通過(guò)中間人才接觸到的，他是設(shè)備部部長(zhǎng)，但在基地建設(shè)中兼任招標(biāo)辦主任。他的意見(jiàn)對(duì)于項(xiàng)目的導(dǎo)向至關(guān)重要。所以一開(kāi)始我們就對(duì)Z部長(zhǎng)做了大量的工作，而通過(guò)變壓器標(biāo)段的中標(biāo)，Z部長(zhǎng)也對(duì)我們公司、產(chǎn)品包括我們個(gè)人都有新的更高的認(rèn)知。這讓我們更有信心去爭(zhēng)取高低壓標(biāo)段。我們從Z總那里得到招標(biāo)文件的初稿，更加清晰的了解到項(xiàng)目是設(shè)計(jì)整體配置需求，同時(shí)在商務(wù)條款中增加了對(duì)注冊(cè)資金、合同業(yè)績(jī)、產(chǎn)品資格認(rèn)證等方面都做了很多高要求。我們?cè)O(shè)計(jì)了有針對(duì)的新版投標(biāo)文件，并將此版本通過(guò)B工提供交給ZH公司光電技術(shù)和
預(yù)算部審核修改。
在對(duì)招標(biāo)文件進(jìn)行修改后，在完全滿足招標(biāo)文件要求的前提下，只要價(jià)格合適，Z總那里就可以通過(guò)。
投標(biāo)開(kāi)標(biāo)，痛失合同
招標(biāo)文件發(fā)布后，我們第一時(shí)間研究招標(biāo)文件具體要求，并對(duì)其中后期增加的圖紙與ZH公司方面澄清答疑。此次應(yīng)標(biāo)的共16家，我們也將相關(guān)情況及時(shí)匯報(bào)給了公司領(lǐng)導(dǎo)，公司也要求技術(shù)人員在完全滿足招標(biāo)要求的前提下，與我們一起參與到我方供應(yīng)商的價(jià)格成本談判中，并最終爭(zhēng)取到了相對(duì)較低的供貨價(jià)格。但我們的中間人的費(fèi)用在價(jià)格出來(lái)之前無(wú)法精確核算，綜合多方面因素后我們決定在原投標(biāo)報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上增加40萬(wàn)的報(bào)價(jià)以滿足各方要求。開(kāi)標(biāo)前我們按以往經(jīng)驗(yàn)估算的TA的價(jià)格應(yīng)該比我們略高，而LS公司即便報(bào)最低價(jià)，中標(biāo)也幾乎是不可能的。開(kāi)標(biāo)公布了，TA報(bào)了低價(jià)，按照評(píng)標(biāo)辦法正好滿分，最終成為了第一中標(biāo)候選人，我們投標(biāo)失利，以遺憾告終。
項(xiàng)目后續(xù)
事后我們也了解到，由于TA對(duì)當(dāng)?shù)毓╇娋值囊蟛皇煜?，在安裝調(diào)試過(guò)程中花費(fèi)了大量的物力和時(shí)間，嚴(yán)重延遲了驗(yàn)收時(shí)間和工程工期。
我們也了解到Z部長(zhǎng)、L總對(duì)我們認(rèn)可度也很高，他們承諾在二期項(xiàng)目建設(shè)中積極推薦和選用我司的產(chǎn)品。這或許算是額外的鼓勵(lì)吧。
案例分析
在該案例的整個(gè)過(guò)程中，業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)做到了既符合客戶的需求，又滿足公司的要求，然而仍然功虧一簣?？v觀全程，前期我方確定的目標(biāo)是“與TA比價(jià)格，與LS比品質(zhì)”，但最后仍然失敗在價(jià)格上。這是每個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員都不愿意看到的。
看起來(lái)似乎之前所有的工作、努力都付之東流。但通過(guò)項(xiàng)目后續(xù)我們知道，我方不僅強(qiáng)化了客戶關(guān)系，客戶對(duì)我方的評(píng)價(jià)也是比較高的，在后續(xù)項(xiàng)目中，我方仍有較大的中標(biāo)率。這正是“塞翁失馬，焉知非?！薄?/span>
案例延伸
不論是招投標(biāo)，還是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶資源，價(jià)格戰(zhàn)都是不可避免的。我們常用的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)有以下手段：
1、用非價(jià)格手段還擊
1) 揭示降價(jià)能力
2)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)
3)互補(bǔ)者合作
2、用價(jià)格手段還擊
1) 復(fù)合型報(bào)價(jià)
2) 新產(chǎn)品捆綁
3) 調(diào)整價(jià)格
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