跨國(guó)家居營(yíng)銷跌入深谷 “轉(zhuǎn)移”為突圍要點(diǎn)

家居行業(yè)如今正遭遇前所未有的危機(jī)。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)日前公布最新行業(yè)景氣指數(shù)顯示，2012年1月至6月，全國(guó)建材工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售產(chǎn)值2.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，增速大幅回落25.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額累計(jì)達(dá)到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近5年來(lái)首次出現(xiàn)增速下滑現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011年8月份以來(lái)，僅北京就有12家各類家居建材賣場(chǎng)關(guān)門，另外還有5家賣場(chǎng)正在準(zhǔn)備搬遷或撤場(chǎng)。本土家居建材大賣場(chǎng)東方家園、居然之家、紅星美凱龍等也都處于“水生火熱”中。

本土家居陷入困境的同時(shí)，外資家居的日子更不好過(guò)，紛紛敗走中國(guó)。幾年前，外資企業(yè)還興高采烈地來(lái)華跑馬圈地，如今多數(shù)黯然撤退。9月13日，美國(guó)第二大零售商、建材巨頭家得寶突然關(guān)閉其在華所有門店，聲稱進(jìn)行“重大戰(zhàn)略調(diào)整”。9月19日，歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國(guó)翠豐集團(tuán)旗下的百安居因拖欠供應(yīng)商貨款被告上法庭。而瑞典知名家居用品零售商宜家近日也因“代工事件”陷入低價(jià)策略漩渦。

內(nèi)外因致水土不服

中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前8月，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為7792億元，同比下降6.84%。究其原因，一方面是由于樓市限購(gòu)政策抑制了部分投資性需求;另一方面，剛性需求在反彈的房?jī)r(jià)和從嚴(yán)的調(diào)控面前，表現(xiàn)有些“糾結(jié)”，不少人持觀望態(tài)度。

正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)王宜楷接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，首先，經(jīng)濟(jì)下滑使得整個(gè)家居業(yè)都不景氣，這其中也包括了像紅星美凱龍等內(nèi)資家居企業(yè)。據(jù)了解，紅星美凱龍目前已經(jīng)在轉(zhuǎn)型做其他業(yè)務(wù)，并不局限在建材行業(yè)。此外，政府對(duì)于房地產(chǎn)的調(diào)控，也是影響建材行業(yè)最大的原因?！耙?yàn)樵谥袊?guó)，外資對(duì)本身的定位就相對(duì)較高，而偏高所帶來(lái)的影響就是，一旦人們減少這方面的消費(fèi)，這些偏高的企業(yè)就會(huì)率先退減，從而出現(xiàn)市場(chǎng)遇冷的問(wèn)題?！?/span>

王宜楷告訴記者，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，外資建材行業(yè)自身的發(fā)展模式也有一定的問(wèn)題?！八麄兊哪Ｊ揭苍S在國(guó)外發(fā)展經(jīng)營(yíng)得很好，只是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不太適合?！?/span>

“宜家、百安居、家得寶等外資企業(yè)鼓勵(lì)建材超市的形式也許并不適宜在中國(guó)市場(chǎng)生存。中國(guó)人在消費(fèi)大型產(chǎn)品時(shí)其實(shí)并不喜歡自己挑選，他們更希望有人能夠給予一些建議，推薦介紹適合自己的產(chǎn)品，以及后期的派貨、上門安裝等一系列工作。而宜家就不鼓勵(lì)上門安裝，所以這與國(guó)外市場(chǎng)情況很不同?！蓖跻丝硎?，相比之下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)一條龍服務(wù)就更具優(yōu)勢(shì)，也更適合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。

在正略鈞策管理咨詢合伙人付志勇看來(lái)，外資建材業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)主要有兩大原因，即本身的模式問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致的市場(chǎng)下滑。“比如家得寶，其本身模式不合適中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)長(zhǎng)期水土不服，但最終促使其退出中國(guó)市場(chǎng)的原因是中國(guó)整個(gè)建材市場(chǎng)的需求放緩。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看，加之其本身的模式問(wèn)題，使得家得寶看不到希望，最終選擇全線退出。模式問(wèn)題會(huì)影響市場(chǎng)占有率，如果行業(yè)增速較快，總體銷售量就會(huì)增長(zhǎng)，但現(xiàn)在模式是占有率偏低，使得行業(yè)出現(xiàn)巨幅下滑，這時(shí)候必須得考慮退出?！?/span>

“轉(zhuǎn)移”是突圍要點(diǎn)

外資家居建材市場(chǎng)遇冷，也許會(huì)給國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)迎來(lái)一次短暫的“春天”，對(duì)此，王宜楷告訴記者，外資品牌的逐漸退出，給整個(gè)家居建材市場(chǎng)騰出了一定的空間，看上去給內(nèi)資企業(yè)制造了機(jī)遇，但正因如此，國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)必須去挑戰(zhàn)這個(gè)市場(chǎng)。在這樣的環(huán)境下，也許實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張不太現(xiàn)實(shí)，但能平穩(wěn)增長(zhǎng)就是較好的選擇，也就是在保證自身運(yùn)營(yíng)的健康狀態(tài)下，去填補(bǔ)一些退出市場(chǎng)的空缺。在低潮期，先占領(lǐng)市場(chǎng)，用來(lái)支撐未來(lái)的快速增長(zhǎng)和擴(kuò)張。同時(shí)，也要做好企業(yè)內(nèi)部的修煉用來(lái)保證穩(wěn)健，如企業(yè)內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈等。

“可能還算不上一次春天。”付志勇表示，跨國(guó)建材業(yè)本身占有的市場(chǎng)份額并不大。這些外資建材業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)后，并不足以彌補(bǔ)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)萎縮的量。所以對(duì)于內(nèi)資建材業(yè)而言，可能還談不上是市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)“春天”，但是缺少這些國(guó)外巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該會(huì)更利于內(nèi)資建材賣場(chǎng)在中國(guó)形成領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，這是戰(zhàn)略體現(xiàn)。

“國(guó)內(nèi)家居建材業(yè)要想更好地立于中國(guó)市場(chǎng)，就需要更多地從體驗(yàn)式消費(fèi)和售后服務(wù)考慮企業(yè)的業(yè)態(tài)布局，怎樣將百貨業(yè)和建材業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使得人流聚攏，迅速在中國(guó)構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位，等外資企業(yè)再進(jìn)入中國(guó)時(shí)，能有足夠的能力與之抗衡?！备吨居赂嬖V記者。

面對(duì)困境，建材家居賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商加緊突圍，向二、三線城市擴(kuò)張成為一種選擇。除了轉(zhuǎn)移陣地，轉(zhuǎn)移目標(biāo)客戶是更大的變革。有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，保障房建設(shè)其實(shí)是一個(gè)很大的蛋糕。此外，商品房開(kāi)發(fā)也越來(lái)越傾向于提供精裝房和成品房。這些房屋的材料采購(gòu)和裝修是建筑商統(tǒng)一進(jìn)行的，從中分得一杯羹的家居賣場(chǎng)目前數(shù)量很少。

有專家指出，在面向散客時(shí)，家居賣場(chǎng)大都靠收取商戶的租金過(guò)日子。而面向集體客戶，要求他們建立自己的分銷系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。如果適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，建材家居賣場(chǎng)就能在國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中獲得長(zhǎng)期的發(fā)展空間。北京財(cái)政局日前在網(wǎng)站上發(fā)出通知，就“家具以舊換新試點(diǎn)”啟動(dòng)公開(kāi)招標(biāo)，將確定不超過(guò)6家家具銷售企業(yè)。如果這個(gè)政策得到推廣，無(wú)疑將緩解建材家居行業(yè)的壓力。