向消費品牌學習工業(yè)裝備廠商開始玩社交媒體

據(jù)國外媒體報道，工業(yè)裝備企業(yè)開始向消費品牌學習使用社交媒體營銷，利用LinkedIn、Facebook，甚至YouTube向購買電子產(chǎn)品元器件、工業(yè)潤滑油、發(fā)電機等的客戶發(fā)布廣告信息。

咨詢公司eMarketer社交媒體首席分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說，工業(yè)裝備企業(yè)成為企業(yè)日趨使用社交媒體營銷潮流的一部分。Penton Media Inc旗下出版物《Chief Marketer》2012年9月進行的調(diào)查顯示，在向其他企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)中，約68%使用社交媒體營銷；相比之下，79%的消費品牌以營銷為目的使用社交媒體。但是，工業(yè)裝備廠商社交媒體營銷還處于發(fā)展的早期階段，許多企業(yè)正在評估社交媒體在簽訂合同和完成交易方面的效果。部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用社交媒體有助于它們向潛在客戶通報相關(guān)信息，縮短銷售周期。但是，這些企業(yè)仍然在摸索，例如，幾乎沒有企業(yè)整合后端系統(tǒng)和社交媒體上的信息，提高社交營銷的效率。

總裁和董事會設(shè)定積極的銷售目標后，電子產(chǎn)品合同制造商Etratech一年多前開始使用LinkedIn、Twitter、Facebook、Google+和YouTube。Etratech業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理威廉·巴羅斯(William Burrows)說，“作為制造商，我們面臨的挑戰(zhàn)之一是，我們并非是一個家喻戶曉的品牌，因此要在社交媒體上進行營銷活動是很困難的。”

Etratech認為制造設(shè)施是其主要賣點之一，但是，除非進入銷售周期，買主通常不會造訪其生產(chǎn)車間。巴羅斯表示，YouTube視頻使得Etratech銷售人員能向潛在客戶在接洽之初展示他們的制造設(shè)施，“有助于簽訂合同”。

Etratech“進駐”多家社交網(wǎng)絡(luò)，潛在客戶在進行面對面溝通前可以對Etratech進行研究，有助于Etratech更快地簽訂合同。巴羅斯說，現(xiàn)在，銷售周期由以往的6-8個月縮短為6-8周。

最初，部分高級管理人員對啟動社交媒體項目有猶豫。巴羅斯說，“這跟制造業(yè)不搭界”。為了打消管理人員對員工會在發(fā)布微博和創(chuàng)建非授權(quán)社交媒體內(nèi)容方面花過多時間的擔憂，Etratech決定將社交媒體營銷項目外包給ThomasNet。

建筑和礦業(yè)設(shè)備制造商Caterpillar已經(jīng)啟動了社交媒體營銷項目。Caterpillar表示，為了迎合不同的細分市場，該公司針對不同的客戶開發(fā)了獨立的Facebook站點，例如，建筑、發(fā)電、修路和金融服務(wù)。Caterpillar還通過YouTube、Twitter、LinkedIn和Google+與客戶溝通。今年，Caterpillar還將社交網(wǎng)站與Salesforce.com整合，當客戶通過Facebook或其他社交網(wǎng)絡(luò)與Caterpillar接洽時，就會向電話一樣轉(zhuǎn)到呼叫中心。Caterpillar社交媒體經(jīng)理凱文·埃斯皮諾薩(Kevin G. Espinosa)在一封電子郵件中說，“這對我們來說是一個巨大的改進。”

市場研究公司Constellation Research副總裁、首席分析師艾倫·利波夫斯基(Alan Lepofsky)表示，為了從社交媒體中獲得最大收益，其他工業(yè)裝備企業(yè)需要將社交媒體項目與后端系統(tǒng)整合，使社交媒體能直接帶來詢盤，解決故障，獲得產(chǎn)品發(fā)貨情況的最新信息，“在Twitter和Facebook上分享照片很有趣，但人們不會為社交而啟動社交媒體項目”。要真正從社交媒體獲得價值，企業(yè)需要將社交媒體與核心業(yè)務(wù)過程整合，其中包括管理與客戶和員工關(guān)系的軟件。

巴羅斯說，Etratech對社交媒體營銷持懷疑態(tài)度的人對取得的成功感到吃驚。過去一年，Etratech在Twitter上被提到約3萬次。Etratech計劃與ThomasNet續(xù)簽合同，增加部分服務(wù)。