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企業(yè)品牌塑造是工業(yè)企業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì) |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3376 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 16:25:44 |
| 中國工業(yè)企業(yè)多為老型國有企業(yè)，體制落后，受國家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今 天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L期的不透明，以至于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”因素，使得許多中小企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售 產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。 同 時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營銷模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品那樣做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公 司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。 然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現(xiàn)了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格越來越低 在 工業(yè)品市場(chǎng)上，很難想像，如果沒有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國外的公司差異非常大， 而同樣難以預(yù)料的是，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。 在 國際市場(chǎng)上，中國企業(yè)也未能擺脫長期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無法走出國門，只有在中國的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格撕殺，等待國外的行業(yè)巨頭進(jìn)入; 而在明年的2007年1月1日，中國就將全面開放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為：其時(shí)中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境將由國內(nèi)市場(chǎng)國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲H市場(chǎng)國內(nèi)化。這意味著如果單純 依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。 要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?br /> 來自國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。 由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。 隨 著時(shí)代的進(jìn)步和中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國工業(yè)品企業(yè)積極參與國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下，“價(jià)格戰(zhàn)”模式無論從主觀和客觀的要求上都 必然會(huì)逐漸停止下來，但如果痛定思痛走出一味依靠價(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”，中國工業(yè)品企業(yè)才能真正在國內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。 同時(shí)，國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。 無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。 2、產(chǎn)品無法長期，唯有品牌可以永恒 以往，我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個(gè)神話，然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，產(chǎn)品無法長期引導(dǎo)市場(chǎng)，然而，市場(chǎng)卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn) 國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)，他的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的。 3、缺乏品牌，無法成為百年企業(yè) 對(duì) 于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關(guān)系營銷的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使 贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。但是，關(guān)系營銷導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn) 的。 記得2004年7月美國杜邦“特富龍不粘鍋事件”前， 中國很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有杜邦公司。如果杜邦公司 不能通過傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不 粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。 世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析 未來市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益;另一類是專門化的或定位很好的 品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！睉?yīng)該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。 4、國內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實(shí)存在 工 業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來經(jīng)營，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌 的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營銷的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。 5、招標(biāo)中，需要品牌的支撐 工業(yè)品在招投標(biāo)過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因?yàn)檫^去市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候工業(yè)品采購可能是一個(gè)人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門，或者項(xiàng)目組，其中還有專家參與。 打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力. 6、市場(chǎng)越來越規(guī)范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯 加 入WTO后市場(chǎng)越來越開放，導(dǎo)致自由化程度越來越高。勢(shì)必會(huì)有越來越多的外資企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)加入，競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。同時(shí)，隨著中國法制越來越健全，給那 些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關(guān)系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進(jìn)一 步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。 |
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