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工業(yè)品不僅僅是價(jià)格，更側(cè)重在價(jià)值 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3040 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 16:26:52 |
| 現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，甚至說(shuō)成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器，抱持這種觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)興奮劑，而非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑。 目前一些工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也開(kāi)始逐步升級(jí)，陷入無(wú)序混戰(zhàn)。過(guò)低的價(jià)格不但使企業(yè)不堪承受，客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失，過(guò)低的利潤(rùn)也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)繁榮，工業(yè)品行業(yè)的高投入、高技術(shù)含量更需要從價(jià)值角度實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們認(rèn)為以下四個(gè)方面值得注意： 1.根據(jù)“大營(yíng)銷”的概念，企業(yè)應(yīng)該做好12個(gè)P的營(yíng)銷組合：戰(zhàn)術(shù)性4P一產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷;戰(zhàn)略性4P——探查(營(yíng)銷調(diào)研)、分割(市場(chǎng)細(xì)分)、優(yōu)先(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、定位;營(yíng)銷技巧2P——權(quán)力或政治、公眾輿論或公共關(guān)系;再加上人員、包裝2P。 顯然，將營(yíng)銷重點(diǎn)過(guò)多地集中在價(jià)格上，可能會(huì)忽視其它更重要的層面。 2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可換來(lái)市場(chǎng)份額，但換不來(lái)品牌忠誠(chéng)?！罢l(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”這句話很有哲理。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象，過(guò)低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象。 從國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的倩況來(lái)看，它們基本上都是采用高價(jià)切人的，即使近年來(lái)一些品牌降價(jià)銷售，也不至于像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝，最多少一點(diǎn)暴利而已。單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來(lái)的市場(chǎng)份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無(wú)補(bǔ)，同時(shí)，這種市場(chǎng)份額也是一種極不穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 3.今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退，企業(yè)營(yíng)銷武器庫(kù)中應(yīng)更多地儲(chǔ)備這方面的武器。 像目前國(guó)人對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式和服務(wù)上而非價(jià)格上。有的行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至是完全無(wú)效的。比如說(shuō)傳統(tǒng)的大型百貨商場(chǎng)，實(shí)行再低的公開(kāi)毛利率銷售也在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)批發(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式商店、會(huì)員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問(wèn)題不在于價(jià)格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整。 4.創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 美國(guó)人是以創(chuàng)新取勝的，如果她還是在家電，汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，我想是很難打破“日本第一”神話的，好在她選擇創(chuàng)新，在信息高速公路這個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)展，因而將其它國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創(chuàng)新，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁。中國(guó)企業(yè)則善于模仿、跟風(fēng)。正像有人說(shuō)的是采用“流行性經(jīng)營(yíng)”。這種流行性經(jīng)營(yíng)最容易形成“雙輸”競(jìng)局。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力不足，這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。 目前在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來(lái)越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到技術(shù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)爭(zhēng)奪明日飯碗的前提。根據(jù)邁克爾?波特的觀點(diǎn)，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢(shì)，一是低成本，二是差異化。差異化來(lái)自于創(chuàng)新，也是較低成本更有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。日本的倔起是靠低成本與歐美競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期內(nèi)獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，日本獲得的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到東南亞。中國(guó)較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢(shì)，東南亞低成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向中國(guó)，而美國(guó)雖然沒(méi)有低成本優(yōu)勢(shì)，但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力，在差異化上形成了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。以上鏈條關(guān)系值得我國(guó)企業(yè)界警覺(jué)。 價(jià)格VS價(jià)值，一字之差，卻是天壤之別。價(jià)格與價(jià)值有著對(duì)立且相輔相成的關(guān)系：首先，價(jià)格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價(jià)值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長(zhǎng)至為關(guān)鍵的因素。價(jià)值是因，價(jià)格是果，價(jià)格只是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，隨著價(jià)值的變化而變化。將價(jià)值引用到營(yíng)銷層面，是哲學(xué)意義的升級(jí)，更是突破價(jià)格戰(zhàn)的有力武器。 著眼于價(jià)值提升的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的好方法，也是企業(yè)基于市場(chǎng)基礎(chǔ)構(gòu)建自已最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一種與時(shí)俱進(jìn)適用消費(fèi)者需求的功能與情感價(jià)值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。 |
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