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品牌重塑的價(jià)值——百年品牌永葆青春 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3288 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 16:40:28 |
| 品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化。當(dāng)環(huán)境變化很小時(shí)，例如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)(比如說(shuō)環(huán)保意識(shí))不斷增強(qiáng)時(shí)，或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)都需要依靠品牌管理手段去適應(yīng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生重大改變，企業(yè)單純通過(guò)品牌管理手段無(wú)法適應(yīng)這種變化時(shí)，就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境或外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重大改變包括：客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠(chéng)度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、進(jìn)入全新市場(chǎng)、業(yè)務(wù)多元化、品牌兼并等。 品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇，品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑的成功案例非常多：李寧，GE，LG,三星，柯達(dá)等等，他們成功無(wú)疑揭示了，品牌重塑所創(chuàng)造的價(jià)值。 關(guān)于品牌重塑大體來(lái)講分為四種模式： 第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑 客戶大都是喜新厭舊的。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕．?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí)，那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷(xiāo)售額卻日見(jiàn)萎縮的老品牌就有些力不從心。 當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí)，我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化，此時(shí)企業(yè)必須通過(guò)品牌重塑來(lái)改變老化的品牌形象并重新贏得客戶： 1、 品牌知名度和美譽(yù)度較高，認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌，但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌; 2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，甚至成為新技術(shù)的阻礙者; 3、 營(yíng)銷(xiāo)手段老化，缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)是手段，銷(xiāo)售模式、渠道、促銷(xiāo)、廣告一成不變，缺乏新意; 4、 品牌識(shí)別系統(tǒng)老化，缺乏時(shí)代感和活力; 5、 廣告語(yǔ)老化，讓人感到膚淺、毫無(wú)新意; 6、 市場(chǎng)占有率下降，與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心; 7、 顧客年齡趨于老化; 以上這些信號(hào)的出現(xiàn)，代表著表面風(fēng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi)，如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuǎn)消失。 曾在上個(gè)世紀(jì)80年代輝煌一時(shí)的美國(guó)華人企業(yè)——王安電腦公司因成功研制半導(dǎo)體的文字處理機(jī)、對(duì)數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動(dòng)化設(shè)備而迅速崛起，鼎盛時(shí)期在美國(guó)《幸?！冯s志500強(qiáng)企業(yè)中名列第146位，年收入高達(dá)30億美元。但晚年的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和科技水平上的優(yōu)勢(shì)和聲譽(yù)，沒(méi)有看到轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，仍然固守以中型電腦為主的戰(zhàn)略，結(jié)果逐漸失掉了市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)時(shí)很多客戶為使用方便要求廠家保證電腦應(yīng)符合某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以便在不同廠家的電腦和不同文件處理系統(tǒng)之間交換資料或?qū)崿F(xiàn)交互操作。不少公司為適應(yīng)顧客這一要求而相繼推出了與IBM 微機(jī)相兼容的個(gè)人電腦。但王安堅(jiān)持發(fā)展高價(jià)且不能與IBM 電腦兼容的產(chǎn)品。這種做法不但違背了電腦系統(tǒng)化及軟件標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)，無(wú)法吸引新客戶，更因獨(dú)立開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成本過(guò)高而導(dǎo)致產(chǎn)品及售后服務(wù)價(jià)格太高，最終使老顧客也喪失殆盡。 短短20多年的奮斗，王安電腦公司創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值幾十億美元的現(xiàn)代神話。而在短暫的輝煌之后，僅僅不到10年的時(shí)間，這個(gè)神話又破滅了。固步自封，不思變革導(dǎo)致王安公司快速衰落，最終只能是退出歷史舞臺(tái)。 企業(yè)一旦意識(shí)到品牌已經(jīng)存在問(wèn)題，就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢，以期通過(guò)一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個(gè)過(guò)程稱為“品牌檢驗(yàn)”。 “品牌檢驗(yàn)”之后，我們就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開(kāi)始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tǒng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第二種品牌重塑：為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)而進(jìn)行的品牌重塑 品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心智中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費(fèi)者心智中的品牌抹掉同樣會(huì)很不容易。 例如，作為世界傳統(tǒng)影像市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，Kodak(柯達(dá))的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷、一張張記載著無(wú)數(shù)人歡笑的照片以及隨處可見(jiàn)的柯達(dá)沖印店深入人心。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)， Kodak(柯達(dá))品牌在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷。在這種情況下，柯達(dá)想要進(jìn)軍數(shù)碼影像或其他新興市場(chǎng)，首先要解決的問(wèn)題就是如何徹底改變消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)印象。 我們知道，品牌具有一定的包容性和延展性，在一般情況下，企業(yè)可以通過(guò)多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸進(jìn)入新市場(chǎng)或開(kāi)展新業(yè)務(wù)。但品牌的包容性和延展性是有一定限度的，對(duì)Kodak(柯達(dá))這個(gè)幾乎成為傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷代名詞的品牌來(lái)說(shuō)，僅僅依靠多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸就想進(jìn)入早已經(jīng)被三星、索尼、奧林巴斯、佳能等強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的數(shù)碼影像市場(chǎng)是十分困難甚至是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。 柯達(dá)公司2005年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，在截止至2005年9月30日的第三財(cái)季中，柯達(dá)的數(shù)字影像業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了47%，但其傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)大幅下跌20%，銷(xiāo)售額僅為16.6億美元，因此造成整個(gè)公司利潤(rùn)同比大幅度下滑，凈虧損比第一季度增長(zhǎng)了七倍以上，達(dá)到10.3億美元。 2006年1月9日，Kodak(柯達(dá))公司在北京宣布，他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構(gòu)成的品牌Logo，轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)著重突出了“Kodak”字樣，并將背景改成了簡(jiǎn)潔的透明色，代表著數(shù)字時(shí)代的簡(jiǎn)潔與方便，看起來(lái)感覺(jué)更加現(xiàn)代也更具有國(guó)際化色彩。對(duì)于此次更換品牌標(biāo)識(shí)，柯達(dá)公司負(fù)責(zé)人表示：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！迸c此同時(shí)，柯達(dá)還啟動(dòng)了大規(guī)模的換標(biāo)工作：所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板都將進(jìn)行更換，還將發(fā)布企業(yè)形象手冊(cè)，陸續(xù)完成標(biāo)識(shí)的新老交替。 Kodak(柯達(dá))所面臨的這種品牌困境對(duì)老品牌來(lái)講是一個(gè)普遍問(wèn)題，此次換標(biāo)證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，堅(jiān)定不移地徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的決心。 當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)模式等都會(huì)發(fā)生巨大變化，這就要求直接面對(duì)客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無(wú)法包容這些變化時(shí)，就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。 品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)識(shí)更換的不僅僅是標(biāo)識(shí)本身，而是更換了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)，當(dāng)柯達(dá)公司針對(duì)換標(biāo)展開(kāi)的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考柯達(dá)換標(biāo)的真正用意時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。 盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘，貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭〉钠放浦厮芏呦蛩ヂ涞钠髽I(yè)比比皆是。 第三種品牌重塑：為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑 在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有可能面臨業(yè)務(wù)多元化的問(wèn)題，這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無(wú)法包容多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天，騰訊已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)集即時(shí)通訊、新聞門(mén)戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂(lè)等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，在這種情況下，以往的騰訊網(wǎng)品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)營(yíng)模式。重新更換一個(gè)能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wǎng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)務(wù)的品牌標(biāo)識(shí)，已經(jīng)成為必然。 2005年12月31日，騰訊科技QQ的品牌標(biāo)志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)識(shí)，過(guò)去的QQ企鵝圖案從此消失，而中文標(biāo)識(shí)“騰訊網(wǎng)”和英文標(biāo)識(shí)“QQ.com”也在外觀上做一些改變。 第四種品牌重塑：為重組與并購(gòu)而進(jìn)行的品牌重塑 企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)或重組時(shí)，原來(lái)分別獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成功品牌應(yīng)該如何進(jìn)行融合?正確回答這個(gè)問(wèn)題也許對(duì)任何一個(gè)品牌管理者來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種決策不但事關(guān)重大，而且有時(shí)要面對(duì)艱難的取舍。 不同品牌在品牌定位、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)等方面可能存在著較大差異甚至矛盾，但它們卻都具有品牌價(jià)值，如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌合并的話，就必然要進(jìn)行品牌重塑。 并購(gòu)或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式： 1、 把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下。 這就是說(shuō)，只保留一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把其他品牌旗下的業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到這個(gè)品牌名下，而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diǎn)在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運(yùn)營(yíng)成本，并且能夠通過(guò)整合資源來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diǎn)是其他品牌的品牌資產(chǎn)也將隨著這些品牌的消失而消失，造成了企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。 2003年8月，全球快遞與物流巨頭——敦豪環(huán)球快遞(DHL)公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì)，宣布DHL品牌的擁有者德國(guó)郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)球快遞(DHL)、丹沙(Danzas)、德國(guó)郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司：DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)、海運(yùn)以及DHL解決方案，一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商。 敦豪環(huán)球快遞公司(DHL)和丹沙(Danzas)空運(yùn)、海運(yùn)公司都是全球知名的國(guó)際性品牌，但為了建立全球范圍的統(tǒng)一形象，德國(guó)郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)選擇了在業(yè)內(nèi)知名度更高的品牌DHL。從2003年4月1日開(kāi)始，DHL的新標(biāo)識(shí)開(kāi)始啟用。新的品牌標(biāo)識(shí)是傳統(tǒng)的DHL標(biāo)識(shí)置于黃色背景之上，表示德國(guó)郵政對(duì)新DHL100%的控股。同日，DHL企業(yè)全新標(biāo)識(shí)和全新廣告創(chuàng)意在全國(guó)10多個(gè)電視臺(tái)同時(shí)登場(chǎng)。 2、對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌。 當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)時(shí)，雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不會(huì)是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。 這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可融合性，即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yīng)該基本保持一致，并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yīng)該不存在矛盾或抵觸。 2001年4月24日，日本索尼(SONY)公司與瑞典愛(ài)立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布：將在6個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jī)公司，并且將為新公司生產(chǎn)的手機(jī)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前，愛(ài)立信的手機(jī)業(yè)務(wù)全球虧損已經(jīng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。 索尼公司擅長(zhǎng)的是視聽(tīng)技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及品牌管理經(jīng)驗(yàn)，而愛(ài)立信公司的強(qiáng)項(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施。這兩個(gè)品牌以互補(bǔ)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛(ài)立信(Sony Ericsson)品牌并在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。如今，索尼愛(ài)立信公司已經(jīng)成為世界第四大手機(jī)生產(chǎn)商，2007年一季度營(yíng)業(yè)額近30億歐元。 3、命名一個(gè)全新的品牌。 當(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí)，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合從而形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然就行不通，此時(shí)我們就應(yīng)該考慮命名一個(gè)新品牌。 2001年12月28，北京首鋼、大連實(shí)德、日本最大的保險(xiǎn)集團(tuán)Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立了一家人壽保險(xiǎn)公司，雖然北京首鋼與大連實(shí)德都是國(guó)內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，但他們并沒(méi)有愚蠢的為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實(shí)德這兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌，在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面的確與人壽保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuǎn)。 結(jié)束語(yǔ) 如果說(shuō)品牌管理能讓品牌健康成長(zhǎng)，那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤與定期檢驗(yàn)，在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)勢(shì)品牌永葆青春的最大秘訣。 |
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