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工業(yè)品營銷學——JR公司的失敗啟示

點擊次數(shù):3623 發(fā)布時間:2019-11-25 13:29:45
JR企業(yè)是上海的一家典型的生產(chǎn)推土機的工業(yè)品企業(yè),和很多工業(yè)品企業(yè)一樣,雖然它在行業(yè)的領域里市場還可以,由于其所面對市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知,因此至今大家都不知道該企業(yè)的品牌。而長期的銷售收入都是靠來自自己的關系維護市場,最大的客戶是政府事業(yè)單位機構(gòu)。

3.1 JR企業(yè)面臨的難題
JR企業(yè)成立幾年后,老板陳總想往高處發(fā)展,因此吸收國外先進技術的基礎上組建研發(fā)團隊,自行研發(fā)了產(chǎn)品。與多數(shù)高價格推土機一樣,這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多,但競爭也是很激烈的,業(yè)內(nèi)當時已有像B單位這樣的國內(nèi)知名領頭企業(yè),憑借本土優(yōu)勢,以相對國際知名企業(yè)較低價的價格,占有國內(nèi)市場60%的市場份額,其他40%為國外幾家國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。
JR企業(yè),分析自己的產(chǎn)品特點,認為從技術先進角度講,自己的產(chǎn)品應在國際知名品牌與國內(nèi)領頭企業(yè)之間,因此定價比國際品牌低,但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。
JR企業(yè)的目標是不依靠現(xiàn)有的客戶資源,而是通過優(yōu)質(zhì)的服務和理想的產(chǎn)品性能價格比成為國內(nèi)領頭企業(yè),因此JR企業(yè)欲達到目標必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B,同時由于這種定位,JR企業(yè)必然面臨國際大企業(yè)的競爭。
當時的JR企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣,JR企業(yè)面臨一系列難題:
    1)在大家都在宣傳自己的技術含量高,質(zhì)量可靠,用戶不知信誰好的情況下,作為不知名的新企業(yè),如何使用戶相信自己?
    2)如何打消用戶對不知名企業(yè)的懷疑和憂慮,放心購買?
    3)如何在價格高于老牌企業(yè)的情況下去銷售?
    4)如何快速提高企業(yè)知名度和美譽度,樹立自己的企業(yè)地位?
總之,一句話JR企業(yè)如何才能啟動市場呢?

3.2 可口可樂的靈感
    開始的時候,當JR企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時,發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起,你的東西聽起來是不錯,可是這么貴的東西,你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕耐仆翙C我們很感興趣,但為慎重起見,你能告訴我,哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎,我們要證實一下?
    面對用戶的疑惑,JR企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品,就必須讓大家相信自己,而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道,在工業(yè)品采購過程中,用戶權衡三個方面,采購風險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本,而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產(chǎn)品迷惑不解,害怕新產(chǎn)品不可靠。這個時候,JR企業(yè)知道只有好的產(chǎn)品是不行的,重要的是要市場認可才行。
JR企業(yè)的領導者們開始靜下心來思考市場問題。就在JR企業(yè)的領導者們苦思冥想的時候,陳總看到了可口可樂的成功。于是開始研究可口可樂營銷模式,并且參照可口可樂的營銷模式去運營。

3.3 JR企業(yè)的千萬投資
JR公司看到了可口可樂在中國的快速發(fā)展和品牌名氣,并砸下千萬元模仿可口可樂的營銷策略。
1)花了600萬在電視臺做廣告宣傳;
2)花了200萬找了名人代言;
3)花了100萬贊助希望小學圖書館;
4)花了300萬做了戶外平面廣告;
5)開始實行促銷策略,買五臺推土機8折價,10臺以上面談;
6)全國召開渠道商大會,并給予激勵政策和補貼,無論是縣城的,還是小鎮(zhèn)上的,只要能幫忙銷售,一律合作。
7)等等。。。。。。

3.4 JR企業(yè)的噩夢開始
半年過去了,JR公司就這樣砸下了千萬元宣傳,結(jié)果得到客戶的反饋是:
1)A客戶:對不起,我一個人決定不了這個項目,需要和我們項目組談完才知道;
2)B客戶:代言人是很漂亮的小姑娘,但是她用過你們的推土機嗎?沒用過怎么知道它好呢?
3)C客戶:你們的價格本身在行業(yè)里是比較便宜的,但是現(xiàn)在買5臺還打折,會不會是知道這批推土機質(zhì)量不好,而慌忙推銷出去呢?
4)D渠道商:俺們鎮(zhèn)上目前沒有什么工程,所以都不需要推土機。您看這個月的補貼什么時候到賬呢?
5)等等。。。。。。

3.5 JR企業(yè)放棄可口可樂模式,重新維護老客戶
陳總思來想去,怎么也想不明白,為什么按照可口可樂的模式去操作,結(jié)果市場并沒有想象中的好,反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說,而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了可口可樂的營銷模式,用原來的存在的關系重新維護起客戶,賺小錢去了。
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