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工業(yè)品營銷學(xué)——工業(yè)品營銷存在的誤區(qū) |
| 點擊次數(shù)：3625 發(fā)布時間：2019-11-25 13:40:13 |
| 由于對工業(yè)品產(chǎn)品的認(rèn)識有限以及營銷思想意識的限制，在工業(yè)品營銷上業(yè)務(wù)人員與 企業(yè)往往容易進(jìn)入營銷的誤區(qū)，其主要的表現(xiàn)如下： 第一、業(yè)務(wù)人員營銷工作存在的誤區(qū)，首先是業(yè)務(wù)人員對工業(yè)品營銷工作的認(rèn)識存在誤區(qū)，主要有以下幾種情況： 首先，認(rèn)為售前準(zhǔn)備工作不重要。很多業(yè)務(wù)人員在和客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談是只是為了去談業(yè)務(wù)而去談業(yè)務(wù)，認(rèn)為售前的準(zhǔn)備工作不重要而不去做充分的準(zhǔn)備，主要表現(xiàn)在對企業(yè)的產(chǎn)品情況不慎了解、對客戶的實際情況沒有研究、對客戶負(fù)責(zé)人的情況一無所知以及缺乏必要資料的準(zhǔn)備；因而在進(jìn)行洽談時對客戶提出的問題要么不知道如何去回答、要么答非所問、要么什么事情都是打電話向公司總工或者技術(shù)人員詢問，或者資料準(zhǔn)備不充分客戶需要的東西無法及時予以提供，失去以客戶進(jìn)一步溝通了解自己和企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會。作為工業(yè)品由于自身的特點決定交易中所涉及的資金數(shù)額大、采購理性化以及團(tuán)隊采購制約因素多等原因，因此工業(yè)品業(yè)務(wù)人員在售前必須做到對自身的產(chǎn)品有充分的認(rèn)識，準(zhǔn)備好充足的資料同時盡量從各個渠道盡量掌握客戶的信息，了解客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來？客戶的業(yè)務(wù)流程是什么？這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。才能夠在業(yè)務(wù)合作的過程中對客戶提出的問題和要求一一解答，同時也才能從客觀立場為客戶面臨的問題及提供合理、可行的解決辦法，獲取進(jìn)一步以客戶溝通的機(jī)會。 其次，認(rèn)為工作計劃沒必要考慮。很多業(yè)務(wù)員開展銷售工作時，認(rèn)為銷售是跑出來的工作計劃可有可無，從而疏于對自己的工作進(jìn)行有計劃的安排，造成由于缺乏銷售工作計劃而使自己工作的目標(biāo)不明確，沒有工作重點，在銷售工作中抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個”的想法，為了銷售而去奔波，結(jié)果是跑遍了所有大大小小的客戶，但收效甚微。實際上，任何一個行業(yè)內(nèi)往往都有幾個有影響力的企業(yè)，其一舉一動都關(guān)乎整個行業(yè)的走向，整個行業(yè)的企業(yè)幾乎都唯他們馬首是瞻，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵，起著風(fēng)向標(biāo)的作用，只要搞定幾個有影響力的企業(yè)往往會帶動一大批的客戶。因此在進(jìn)行工業(yè)品營銷時作為業(yè)務(wù)人員要學(xué)會找重點、尋找關(guān)鍵客戶，學(xué)會抓大放小，打攻堅戰(zhàn)，這樣才能起到事半功倍的作用。 第二，是業(yè)務(wù)人員在工作中自身原因造成在銷售中的誤區(qū)，主要表現(xiàn)如下： 首先，業(yè)務(wù)人員的心態(tài)不成熟：首先是急于求成的心態(tài)，不能打持久戰(zhàn)。我們知道工業(yè)品營銷的一個主要特點是開發(fā)周期長，很多業(yè)務(wù)人員在和客戶進(jìn)行合作洽談時，很多由于客戶沒有盡快簽訂訂單，而使客戶流失，其實作為客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務(wù)上的困難、人事上的變動、對產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、觀望同行業(yè)的動向或者現(xiàn)有合同的約束。因此工業(yè)品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須要有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。其次是自我為主的心態(tài)，很多業(yè)務(wù)人員在與客戶進(jìn)行談判或者進(jìn)行銷售時往往只是以自己為中心，忽視客戶從客戶的角度去考慮問題，在個客戶制定采購方案時只是一味的關(guān)注個人的收益而不懂得幫客戶算賬，結(jié)果造成客戶無法或者無力合作。工業(yè)品的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管；二是關(guān)注投資效益的幕后的高級主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達(dá)成合作會大有幫助。 其次，業(yè)務(wù)人員的短視行為：主要有兩種具體情況，一種是視客戶關(guān)系為一夜夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶“一腳”蹬掉，既不做回訪，也不做售后服務(wù)，只是一錘子買賣。實際上，在工業(yè)品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)，就會為競爭對手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自己源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會。另一種是對客戶不真誠。為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)人員試圖夸大產(chǎn)品的特點和服務(wù)以吸引客戶，結(jié)果是扳起石頭砸自己的腳。實際上在工業(yè)品營銷時雙方合作的基礎(chǔ)是建立在信任的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)人員在業(yè)務(wù)過程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必須的。但是業(yè)務(wù)活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產(chǎn)品，實實在在地提供服務(wù)，只有這樣才能是合作長久下去。 最后，直走上層路線忽視群眾路線。其實工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、工程部門、財務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，我們常說閻王好見、小鬼難纏，有時候一項業(yè)務(wù)的成與敗可能性會因為一個小人物而改變事情的結(jié)果，因此作為工業(yè)品營銷人員既要會走上層路線也要走群眾路線，必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，你就會遇到意想不到的麻煩。 第三、企業(yè)管理方面的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在企業(yè)的認(rèn)識和在推廣中等方面的存在的誤區(qū)，具體的表現(xiàn)形式如下： 首先，產(chǎn)品品牌無用論。品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、客戶認(rèn)知等無形的東西，而后者往往是最重要的，因為它能向客戶提供超值享受。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。 其次，企業(yè)形象無關(guān)論。很多企業(yè)以為只要產(chǎn)品有競爭力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業(yè)品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對于工業(yè)品的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。 最后，買賣關(guān)系論。很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間的相處關(guān)系往往停留在我賣你買的生意合作關(guān)系上，企業(yè)與企業(yè)間的聯(lián)系也僅限于一般的業(yè)務(wù)合作，其實是工業(yè)品廠商不應(yīng)該把客戶當(dāng)作“買賣”關(guān)系，而應(yīng)該是伙伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產(chǎn)及銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費品用戶的需求，這樣才能實現(xiàn)客戶長大我發(fā)展的雙贏局面，因為工業(yè)品的需求最終是消費需求派生的結(jié)果，只有消費品的需求旺盛，工業(yè)品的需求才會旺盛。如：利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產(chǎn)線的企業(yè)，在同行業(yè)中以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘訣就是把客戶當(dāng)作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進(jìn)其設(shè)備使用廠商的產(chǎn)品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進(jìn)行A+牛奶的推廣活動，直接導(dǎo)致了牛奶市場的迅速擴(kuò)大，做大了整個液態(tài)牛奶的消費市場，從而擴(kuò)大了客戶的生產(chǎn)及銷售規(guī)模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。 |
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