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工業(yè)品營銷學——國家行為時代的營銷方式 |
| 點擊次數(shù)：3456 發(fā)布時間：2019-11-25 13:42:45 |
| 工業(yè)品作為資源性產(chǎn)品，早期在國家控制的背景下發(fā)展，企業(yè)多以國營的形式存在，對外開放的步伐較晚。當時在行業(yè)內(nèi)，非常盛行灰色交易，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念都是在“灰色”營銷的層面。 灰色營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中，以吃、喝為主線進行買賣交易的過程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產(chǎn)品技術與品牌不是最重要，關鍵就是搞定“關鍵人”，建立良好的客戶關系才是關鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”?；疑珷I銷也被稱為“關系營銷”。 知識分享：灰色營銷面臨的問題 1）灰色營銷導致銷售成本增加，價格更貴 由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種灰色交易導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。 2）吃喝盛行，導致企業(yè)缺乏創(chuàng)新 如果，長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關系營銷，導致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關的客戶關系，導致企業(yè)長期依賴關系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。 3）依賴灰色營銷，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大 之前的國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴灰色交易來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術、質(zhì)量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。 因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為： 第一，灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。 第二，灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。 第三，灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權關系是否理順。 現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。如果企業(yè)再來實行灰色交易，那么面臨的壓力將會越來越大。 |
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