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工業(yè)品營銷——工業(yè)品市場策略的常用手段 |
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| 點擊次數(shù)：5664 發(fā)布時間：2019-11-25 14:57:49 | |||||||||||||||||
| 案例分享：用戶的憂慮 購買200元的化妝品談不上什么風(fēng)險，但購買幾十萬，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險的。 用戶擔(dān)心： 1、產(chǎn)品是否真的像你所說的那樣技術(shù)先進？ 2、你的質(zhì)量可靠嗎？ 3、你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)? 4、你提供的產(chǎn)品真的能入你解決我的問題嗎？ 。。。。。。？ 無數(shù)個問題，無數(shù)個不確定，無數(shù)個疑慮，。。。。。。 如果萬一出了問題，采購錯了，結(jié)果是很可怕的 對于賣者關(guān)心的是把產(chǎn)品賣出去，對于買者更關(guān)心的采購以后的事情！ 我們在考察看用戶是通過什么方式來打消自己的疑慮的。 用戶一般會問這些問題： 1、你是哪一家公司的，這是一個什么樣的公司？ 2、都有誰用過你的產(chǎn)品，效果任何？ 3、你的售后服務(wù)是如何保障的？ 用戶會做這些事： 1、參觀你的公司？ 2、請專家論證你的方案？ 3、走訪你的客戶，了解用戶使用效果，確認你是否說的是真話？ 我們發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營銷中，用戶關(guān)注公司遠遠超過人們對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，人們當(dāng)談起消費品時，常會關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機器設(shè)備時，常常會問的是那家公司的產(chǎn)品。我們也會發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營銷中一個行業(yè)往往前三名廠家占有市場一半以上的份額，第一名占有前三名市場的一半，而整個市場的其余份額由其他廠家紛爭。 在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，尤其是價格昂貴的設(shè)備營銷中，決不會發(fā)生類似“腦白金”這樣的在產(chǎn)品大行暢銷之道時，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰。 在工業(yè)品采購時，人們很自然的會看看這個行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購買，因為公司的實力和信譽是企業(yè)購買安全性的根本保障。 因此公司如果想真正做市場，必須運用營銷策略。 1、工業(yè)品市場策略的常用手段 1.1 工業(yè)品關(guān)系營銷 工業(yè)品關(guān)系營銷是指在工業(yè)品營銷的過程中，拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動挖掘，進行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。關(guān)系營銷也被稱為灰色營銷。 關(guān)系營銷能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
第一、關(guān)系營銷影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣； 目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關(guān)系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。 現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾經(jīng)在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。關(guān)系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。 第二、建立關(guān)系導(dǎo)致銷售成本增加，價格更貴； 由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種關(guān)系維護導(dǎo)致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。 第三、關(guān)系盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新； 如果，長期依賴關(guān)系方式來建立工業(yè)品項目的營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長期依賴關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。 第四、依賴關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大； 國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。 因此，關(guān)系營銷必然會遇到新的困惑，因為： 第一，關(guān)系營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。 第二，關(guān)系營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。 第三，關(guān)系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。 案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營銷實踐 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)時A企業(yè)在吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè)，如航天行業(yè)、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測。與多數(shù)高價格設(shè)備行業(yè)一樣，這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競爭也是很激烈的。當(dāng)時的A企業(yè)在整個行業(yè)幾乎沒有任何名氣，A企業(yè)面臨一系列難題。 A企業(yè)利用關(guān)系營銷啟動市場，最終成功樹立企業(yè)品牌的過程為我們提供了的關(guān)系營銷在工業(yè)品營銷中應(yīng)用的很好的范例。其具體做法如下： 一、分析市場特點，制定關(guān)系營銷戰(zhàn)略 開始的時候，當(dāng)A企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕脑O(shè)備我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎，我們要證實一下？ 面對用戶的疑惑，A企業(yè)知道如果想要大家購買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。 A企業(yè)認真分析自己的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場的特點之一就是用戶數(shù)目少，比如真空開關(guān)管行業(yè)全國生產(chǎn)真空開關(guān)管的企業(yè)一共才幾十家。而且一個行業(yè)內(nèi)通常有幾個領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個權(quán)威人物和一個行業(yè)協(xié)會。發(fā)現(xiàn)整個市場幾乎都向同一個或幾個企業(yè)看齊，而且整個行業(yè)會有幾個關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。 A企業(yè)此時清醒的認識到，用戶所關(guān)心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實，用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。A企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是找到有說服力的用戶，關(guān)系營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了，關(guān)鍵是與誰建立關(guān)系。 二、兩筆關(guān)鍵訂單，初步啟動市場 在關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上，而是分析市場結(jié)構(gòu)，按關(guān)系營銷的原則找出市場中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物，并與之建立關(guān)系。 1.與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，啟動一個行業(yè)市場 A公司在分析市場時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的真空開關(guān)行業(yè)是竟?fàn)帉κ至α孔畋∪醯牡胤?，?dāng)時雖然在國外真空開關(guān)行業(yè)檢漏儀的應(yīng)用已得到普及，但在我國應(yīng)用還未開始。當(dāng)時國外的公司在中國一般只有一個辦事處或者一個代理商，市場開拓能力不足。B公司作為龍頭企業(yè)進取心不足，不關(guān)心這一很好的潛在市場，或說他們都不愿做用戶培育工作。因為這有一個讓用戶了解這種設(shè)備的先進性的過程，讓用戶認為更新自己的設(shè)備是必要的。公司按照關(guān)系營銷原則，決定從其行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)著手。公司找到了真空開關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)C公司，同樣c公司對這種新設(shè)備很是懷疑。A公司通過與C公司全面交流、指導(dǎo)使其認識到設(shè)備的先進性，認識到設(shè)備更換的必要性。A公司為了降低對方的風(fēng)險意識，打消對方的疑慮，決定讓對方免費試用，不滿意無條件退貨，因為A公司當(dāng)時太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家?guī)椭?，使其更新了設(shè)備，改進了工藝，通過使用該設(shè)備使其產(chǎn)品質(zhì)量大幅度的提高，增強了企業(yè)競爭力。終于C成為該行業(yè)的第一家購買者。 2.與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單 A公司了解到航天部某集團要整體招標(biāo)，集體采購一批儀器，這是一筆大訂單，對任何一家公司都很有吸引力，引起國內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。據(jù)了解當(dāng)時該集團形成兩種意見，一種觀點是認為作為航天設(shè)備的檢測可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購國外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價格昂貴，一但設(shè)備出現(xiàn)問題，維修麻煩。一種觀點是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖然設(shè)備技術(shù)落后，但也能達到集團的要求，而且價格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時的惡名。作為新企業(yè)，A公司如何才能獲得訂單呢？ 公司了解到航天部門成立了一個關(guān)于檢漏的專家組，這些人雖然不管采購，但對選型等很有發(fā)言權(quán)，雖然他們不是什么高官，但他們的話卻很有權(quán)威性，這正是關(guān)系營銷所說的影響因素。公司通過努力和他們建立聯(lián)系，把新產(chǎn)品的資料送給他們，并把他們請到公司來讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專家了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點和質(zhì)量的可靠性。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的科研實力，使其對企業(yè)產(chǎn)生信任感。 在和專家接觸的過程中，A公司了解到該集團有一個高難度的工程需要做密封檢測。A公司通過說服專家，在專家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設(shè)備為其免費檢測。A公司設(shè)備的良好性能，以及員工敬業(yè)精神給專家和留下良好的印想，而且A公司在檢測過程中和設(shè)備未來的使用人員建立良好的關(guān)系，教他們學(xué)會了儀器的使用，并請他們做出了良好的評價，最后在專家組的推薦下，終于在于國內(nèi)外同行的競爭中獲得了訂單。 三、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌 在工業(yè)品營銷中，人們關(guān)注公司品牌遠遠超過人們對產(chǎn)品品牌的關(guān)注，當(dāng)人們談起消費品時，常會關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機器設(shè)備時，常常會問的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。 1.對用戶開展關(guān)系營銷 用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。A公司在對用戶開展關(guān)系營銷主要有以下舉措。 ?。?）運用顧問式銷售，創(chuàng)建關(guān)系。A公司不僅教給用戶如何使用設(shè)備，而且?guī)陀脩艚鉀Q自己的工藝問題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問。市場問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關(guān)系階梯上升。 ?。?）利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系。A公司認為，再好的設(shè)備，也難免出問題，對于偶然的設(shè)備故障，不是壞事，而是企業(yè)開展關(guān)系營銷的好機會。一次，四川某單位在生產(chǎn)旺季設(shè)備出了故障，希望A公司派人盡快解決問題，沒想到的第二天維修人員就到了，對方驚訝的不知說什么好，只是說竟然這么快。原來A公司考慮到路途遙遠，怕用戶著急，因此派人坐飛機趕了過來，要知道這個用戶可在別的供應(yīng)商那從未享受過這種待遇，事后該用戶負責(zé)人在很多場合都動情講起了這件事。 （3）通過用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系。在對用戶開展關(guān)系營銷的過程A企業(yè)還有一個創(chuàng)舉，就是把良好的用戶關(guān)系具體化。A企業(yè)在銷售過程中發(fā)現(xiàn)用戶在購買之前總是喜歡問同行業(yè)有那些廠家購買了設(shè)備，以降低購買風(fēng)險。因此A企業(yè)采取了信件證明法，即A企業(yè)會在用戶購買儀器后的一定時間請用戶對儀器性能和企業(yè)的服務(wù)做出評價，并請用戶蓋上公章。一般來說，都是熱情洋溢而有不失真實的評價。把這種看不見的用戶關(guān)系變成看得見的評價信。A公司選擇有影響地位的企業(yè)評價信，編訂成冊，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購風(fēng)險時，便出示此手冊，效果很好。 2.對影響因素市場開展關(guān)系營銷 影響因素市場包括行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。另外對于影響者市場由于設(shè)備的采購于他們的利益并不直接相關(guān)，因此他們和用戶關(guān)心的不一樣，因此對他們應(yīng)采取不同策略。A公司在多年的實踐中總結(jié)了一套自己的方法。 1.2 工業(yè)品信任營銷 關(guān)系營銷的影響在21世紀(jì)的營銷世界里只能會使企業(yè)的運營越來越差，從上面的分析中都可以看得出來，工業(yè)品營銷的病態(tài)預(yù)示著新一種營銷思維的出現(xiàn)來替代舊時的灰色營銷，這也便是信任營銷?，F(xiàn)在的工業(yè)品營銷沒有誰再會是因為是跟你的關(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。 信任營銷是指企業(yè)與用戶對方建立在企業(yè)信任上來合作的，它更看重的是企業(yè)的資歷，而非個人的人脈關(guān)系，社會關(guān)系。 案例分享 前一段時間北京某一個地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個建筑的主管部門弄不好要掉烏紗帽。 前一段時間湖南某一個建筑公路，這家企業(yè)項目經(jīng)理已經(jīng)被暫時收押了。因為橋還沒建好。問起話來都說“快建好了”，居然就全部塌方塌下來了。 所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營銷現(xiàn)在越來越慎重，越來越理性，就算有關(guān)系在，誰愿意幫你。在這種情況下，再做營銷，似乎考量他更多的是： 第一點：你的公司有沒有這個實力，有沒有這個能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以?，F(xiàn)在的情況不對了，客戶更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒有什么典型客戶。 第二點：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個技術(shù)交流。 第三點：客戶見證。如果你的公司是電氣自動化行業(yè)的，如果你說三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒有問題。 人家一個小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒有問題”，至少證明有這個實力吧。相對于親愛的客戶們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價格？ ■ 關(guān)系營銷與信任營銷的區(qū)別
信任樹法則 在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。 從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎(chǔ)，對銷售人員的信任是深化，對風(fēng)險防范的信任是升華。  第一、對公司組織的信任——基礎(chǔ) 有人說，讓客戶對公司最好的信任就是做廣告，因為科特勒營銷大師說：廣告可以提升客戶對企業(yè)的認知度，越多的人知道公司就越是證明公司有實力；這個觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因為廣告只是增加客戶對公司的認知度，然而缺乏美譽度與忠誠度，這后面二個卻是工業(yè)品營銷非常看中的，因為工業(yè)品營銷相比金額比較大，風(fēng)險比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請客戶來廠實地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動等方式，更容易建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認可。 第二、對銷售人員個人品質(zhì)的信任——升華 與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進一步活動；或者，你與競爭對手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識非常豐富，你的臉上就寫滿了二個字“信任”；同時，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。 因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。 第三、對風(fēng)險防范的信任——深化 在對公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對交易的風(fēng)險還會有更多的擔(dān)心，這個公司對大項目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會不會背后捅我一刀，這都是他們考慮的重點，也只有過核算交易風(fēng)險，客戶對交易風(fēng)險做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險，這是信任關(guān)系就深化了。 信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎(chǔ)。 對于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢下激勵更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競爭。 案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營銷實踐 “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對海爾中央空調(diào)的評價。創(chuàng)業(yè)園大樓共計兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。 在大樓的建設(shè)過程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過嚴格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級的節(jié)能優(yōu)勢和超低溫啟動功能在競標(biāo)的20多個知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。 在前期項目跟進的過程中，海爾中央空調(diào)針對新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機設(shè)計了低溫啟動功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動無憂。海爾的低溫啟動功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢，最終奪下了這個西北地區(qū)最大的工程項目。 上面如果有客戶需要中央空調(diào)項目的，找到海爾。 客戶要是問“你們有什么成功的案例？” 海爾的銷售人員會說：“沒問題，來，我?guī)闳⒂^一下。于是開車把客戶帶到這個創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到二十幾樓，然后從二十幾樓再下來，感覺使用的效果特好。最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個主管帶過來的客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺海爾的服務(wù)好。現(xiàn)在使用下來，整體的感覺用一句話來形容，海爾中央空調(diào)使用效果好。這件事情一做，我們說客戶往往講出了一句口碑，要比講產(chǎn)品好十句要來的更好。客戶就在想，二十幾層的大樓都開始用海爾的中央空調(diào)，我的公司四層五層大樓，那要用上海爾，那至少它的實力沒有問題，這種情況往往樣板工程對他比較有說服力。 1.3 工業(yè)品價值營銷 工業(yè)品營銷戰(zhàn)的另一個常用策略就是價值戰(zhàn)。為了應(yīng)對這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力地對產(chǎn)品進行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價值、服務(wù)和承諾來留住客戶的忠誠?？僧?dāng)它們一旦取得成功，競爭對手就會迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競爭優(yōu)勢只能維持很短的時間。因此，每個企業(yè)都需要通過價值營銷不斷探索客戶的價值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)為客戶提供更多競爭對手還無法提供的價值，以期最終能夠在這場殘酷的戰(zhàn)爭中生存下來。 工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智和專業(yè)的行為，當(dāng)客戶對眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進行評判時，客戶依據(jù)的不會是單一的價值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個全面的價值標(biāo)準(zhǔn)。一個全面的價值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有客戶認為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價值，這些價值對企業(yè)來講就是客戶關(guān)注價值；還有另外一些價值，企業(yè)認為自己提供這些價值能夠幫助客戶，可客戶卻認為這些價值對自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價值，我們稱之為客戶忽略價值。 在評判各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值是客戶關(guān)注價值還是客戶忽略價值的問題上，客戶似乎擁有絕對的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動的地位。 很顯然，客戶的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有客戶的關(guān)注價值。為了贏得客戶，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入的把握目標(biāo)客戶的關(guān)注價值，并通過技術(shù)手段或營銷戰(zhàn)術(shù)手段向客戶提供并展示這些價值；二是對客戶施加影響，使客戶關(guān)注價值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價值。 客戶關(guān)注價值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價值和取得成本的組合。一般情況下，客戶形成自己關(guān)注價值的過程是非常嚴謹?shù)?。客戶會根?jù)經(jīng)驗和企業(yè)的實際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價值，再把這些關(guān)注價值按照從重要到次要的順序進行排列，最終把這些價值折算成分值的形式作為評判產(chǎn)品價值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 工業(yè)品營銷的產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注的價值，努力提供并向客戶展示這些價值，同時通過向客戶提供高于競爭對手的客戶關(guān)注價值而取勝。產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞客戶關(guān)注價值展開，并最終超越客戶關(guān)注價值。 ■ 初級布局戰(zhàn)術(shù)：向客戶展示產(chǎn)品價值 價值需要被客戶感知和驗證，沒有經(jīng)過感知和驗證的價值不能被稱為價值。所以企業(yè)必須通過各種方式展示產(chǎn)品的客戶關(guān)注價值，使技術(shù)變成客戶可以感知的價值；同時企業(yè)還必須通過各種方式驗證客戶關(guān)注價值，使客戶消除所有疑慮，并確信價值的真實性。 在展示產(chǎn)品的客戶關(guān)注價值之前，企業(yè)必須確保自己已經(jīng)通過深入細致的售前服務(wù)了解到了客戶的關(guān)注價值和這些價值在客戶頭腦中從重要到不重要的排列順序。這樣企業(yè)就可以有針對性地安排展示活動，在展示活動中突出自己的產(chǎn)品在那些客戶認為最為重要的關(guān)注價值方面的優(yōu)勢，并通過各種努力來證明自己提供的這些價值是真實可靠的。 展示客戶關(guān)注價值的常用方法是： ?。?）邀請客戶參觀樣板工程，使客戶親身體驗產(chǎn)品的實際使用情況，對產(chǎn)品價值形成全面感知和體驗； ?。?）邀請客戶考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實力，使客戶增強對產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽度等方面的信心； ?。?）邀請客戶參加技術(shù)交流會，通過演示、演講、現(xiàn)場試驗等方式向客戶介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場與客戶進行技術(shù)交流，使客戶全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除疑慮； ?。?）向客戶展示業(yè)績、其他企業(yè)的推薦信，以及權(quán)威機構(gòu)對質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項目實施能力等方面的資質(zhì)和認證，或邀請客戶方技術(shù)人員或客戶認可的第三方對產(chǎn)品技術(shù)水平進行評價和認定，增加客戶對價值真實性的認可； （5）讓客戶試用產(chǎn)品，帶給客戶真實的產(chǎn)品體驗，真實、全面的感知和驗證產(chǎn)品價值； 以上幾種方法既可以單獨使用，又可以配合使用。但無論怎樣使用，企業(yè)必須確信自己向客戶展示的是客戶關(guān)注價值而非客戶忽略價值。 ■ 中級布局戰(zhàn)術(shù)：改變客戶關(guān)注價值 如果一個企業(yè)有能力為每個客戶提供他們所關(guān)注和需要的全部價值，這個企業(yè)中標(biāo)的概率就會大大增加。遺憾的是這只是一個夢想，因為受企業(yè)資源的制約，任何一個工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷部門在任何時候也不能保證本企業(yè)的產(chǎn)品所提供的價值會完全符合每一位客戶的關(guān)注價值標(biāo)準(zhǔn)。 但是，企業(yè)可以通過高超的產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略，改變客戶試圖全面掌握價值評判權(quán)的局面，從而使企業(yè)能夠全面影響客戶制定價值評判標(biāo)準(zhǔn)的全過程，并使自己獨特的產(chǎn)品價值成為客戶關(guān)注價值。 案例分享：A企業(yè)成功影響客戶關(guān)注價值，一舉中標(biāo) 曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與一個項目的議標(biāo)，幾輪談判下來，只剩下A企業(yè)和另一家B企業(yè)角逐。B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中規(guī)定的使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——雙螺桿壓縮機，而A企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機，盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評委說明單螺桿壓縮機的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機，可評委們還是比較傾向于按標(biāo)書的技術(shù)要求向B企業(yè)訂貨，形勢對A企業(yè)非常不利。 此時A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場提出請評委們參觀他們在附近的一個樣板工程，就算給他們最后一個機會，評委被他的執(zhí)著感動了，同意了他的請求。 當(dāng)評標(biāo)委員會的專家們來到現(xiàn)場時，A企業(yè)的銷售員為專家們詳細講解了單螺桿壓縮機的優(yōu)點，并與雙螺桿壓縮機進行了全面的對比，為了解釋個別專家提出的噪音和震動問題，他還把一個一元硬幣立在中央空調(diào)主機上，機器啟動時，硬幣紋絲不動。最終，A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機以低噪音、低震動、平穩(wěn)可靠運行6萬小時的事實征服了現(xiàn)場的所有評委，評委們經(jīng)慎重考慮后決定改變評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。 在上述案例中，A企業(yè)能夠成功的影響客戶的關(guān)注價值，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超越了競爭對手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響客戶，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營銷能力，成為幫助客戶制定價值評判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動承受者。這樣企業(yè)就可以真正做到 “以己之長攻敵之短”，在幫助客戶制定價值評判標(biāo)準(zhǔn)的過程中輕松的把自己獨特的產(chǎn)品價值變成了客戶關(guān)注價值。 ■ 高級布局戰(zhàn)術(shù)：為客戶創(chuàng)造更高價值 少數(shù)企業(yè)在研究客戶關(guān)注價值時發(fā)現(xiàn)，有些價值可能對客戶非常有幫助，但客戶自己卻沒有意識到，因為直到目前還沒有企業(yè)提供過這種價值。這些價值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價值，它可能是某一行業(yè)的客戶所遇到的無法通過目前市場上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的普遍性問題，或是某客戶無法通過單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果的問題。這些問題就需要我們拿出可行的解決方案。 解決方案是針對某一問題或某一行業(yè)提出的一個解決問題的系統(tǒng)方案。它既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源，重新塑造客戶價值的一種戰(zhàn)術(shù)。若想成功的應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進行重新設(shè)計。 產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞客戶關(guān)注價值而展開，并最終超越客戶關(guān)注價值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價值的范疇，使客戶關(guān)注價值的范圍擴大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為客戶塑造出了超越客戶期望的價值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強整合能力的企業(yè)提供了超越競爭對手的機會，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價值的競爭對手遠遠地甩在身后。 IBM前任總裁郭士納曾經(jīng)說過：“像我這種主管不屬于某一個行業(yè)或某一個產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)氐乃蠭BM的隊伍整合起來，提供整合的解決方案，給外面提供整合的IBM形象。” IBM公司在前任總裁郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，成功地完成了公司組織結(jié)構(gòu)變革，形成前端后端混合模式的新結(jié)構(gòu)。這一新型組織的特點是通過客戶導(dǎo)向型的強有力“前端”完成各種產(chǎn)品以及數(shù)百項的“解決方案”的銷售，而原有的IBM公司個人電腦、服務(wù)器、軟件和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)單元則成為解決方案銷售人員的“后端”供應(yīng)商，銷售人員從原來只銷售產(chǎn)品變?yōu)殇N售“隨需應(yīng)變”的企業(yè)IT解決方案。 案例分享：美登制圖公司通過銷售解決方案，為客戶塑造更高價值 美登制圖公司是美國的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆?多納休擔(dān)任總裁之前，美登公司和眾多同行一樣，通過不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來與客戶建立長期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價格戰(zhàn)中艱難的生存了很多年。 1988年美登制圖公司爭取到了一份為美國一家大型食品商印制10萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動節(jié)前被分發(fā)到全美的每個經(jīng)營自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經(jīng)過調(diào)查多納休很快就明白了問題的所在——客戶的宣傳單訂得太多！而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進了垃圾箱。多納休立即去見客戶，把調(diào)查結(jié)果告訴客戶并與客戶商定了一個問題的解決方案：為了使客戶所有的促銷宣傳活動都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時也負責(zé)對促銷所需宣傳品的數(shù)量進行統(tǒng)計，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)量進行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個簡潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，他們既縮短了時間，也減少了不必要的成本浪費。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國為數(shù)不多的有能力為客戶提供一體化促銷宣傳解決方案的公司?，F(xiàn)在，美登制圖公司已更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)集中到10個左右的一流消費品公司。多納休通過銷售解決方案為客戶提供了超越客戶期望的價值，把這個印刷公司的年收入從1980年的500萬美元提升至1997年的1.2億美元。 1.4 工業(yè)品服務(wù)營銷 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注客戶，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是客戶”。像飲料行業(yè)的客戶分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高客戶滿意度和建立客戶忠誠。 ■ 服務(wù)營銷在工業(yè)品市場的必要性 首先，服務(wù)營銷有利于提升客戶的滿意度與忠誠度。工業(yè)產(chǎn)品客戶的生命周期一般比較長，所以滿意而忠誠的客戶帶給企業(yè)的回報是長遠和巨大的；而服務(wù)營銷的著力點是攻心為上，其核心是通過提升客戶滿意度去培養(yǎng)忠誠度，因此二者的結(jié)合點十分清晰和契合。 其次，服務(wù)營銷有利于工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)于商業(yè)社會中品牌的作用在此不做贅述，然而相對于當(dāng)今正如火如荼進行的消費品品牌大戰(zhàn)而言，工業(yè)品企業(yè)不是品牌意識較弱，就是尚未找到工業(yè)品品牌推廣的方法，其實無數(shù)成功案例已經(jīng)證明服務(wù)營銷正是品牌傳播的高效之術(shù)。 最后，服務(wù)營銷有利于樹立差異化競爭優(yōu)勢。工業(yè)品的同質(zhì)化時代也已來臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多企業(yè)來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品市場策略的關(guān)鍵。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品企業(yè)必須在產(chǎn)品本身相關(guān)概念之外尋找突破口，而服務(wù)營銷正為企業(yè)提供了一個從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競爭優(yōu)勢的方法。 ■ 工業(yè)品行業(yè)的五層服務(wù)營銷 第一、解決抱怨——對客戶顯示積極態(tài)度 服務(wù)客戶的第一個層次，也是第一要解決的是客戶的抱怨?？蛻舯г沟臅r候是最需要平息的，因為這個時候客戶產(chǎn)生了抱怨，我們必須解決他的不滿。這個時候的客戶也是最容易解決的，是挽留客戶的最好時機。 第二、內(nèi)部流——建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系 內(nèi)部流是指客戶產(chǎn)生要求的時候，我們要在企業(yè)解決客戶內(nèi)部流程上來考慮。我們建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系都是有一定范圍的，按照流程來處理問題，滿足客戶的要求。 第三、個性化——把握服務(wù)的差異特色 客戶服務(wù)的第三個層次是解決客戶的個性化問題。每個客戶都有自己的實際情況，我們要根據(jù)客戶自身的狀況，量身定做出合乎客戶本身的解決方案。 第四、進攻——確保你的客戶成為回頭客 當(dāng)客戶本身會產(chǎn)生更大的影響層面時，我們要采取進攻的服務(wù)方式。就是說客戶可能要求出一些條件，我們不能輕易拒絕，又不能太過遷就他，就要考慮綜合、權(quán)衡、變通的方式滿足客戶的要求，確?？蛻舫蔀榛仡^客。 第五、戰(zhàn)略性服務(wù)——提升服務(wù)的深層次意義 服務(wù)客戶的最高層次是基于戰(zhàn)略的考慮。這個層面上，客戶不僅僅是一個人、一個產(chǎn)品的問題，要上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來把握。這個時候的客戶也屬于我們維系的戰(zhàn)略體系的一部分，不能夠草率處理，要從戰(zhàn)略性服務(wù)角度服務(wù)客戶。 案例分享：瑞典“利樂”公司的“服務(wù)共贏”模式 瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中,供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量,不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務(wù)等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產(chǎn)品的市場推廣,而把營銷的發(fā)力點集中于客戶成長。從客戶的設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn),到市場信息收集、營銷體系構(gòu)建、新品上市,“利樂”公司無不全程參與,全程服務(wù)，甚至以品牌聯(lián)合的形式,使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中。 “利樂”以其跨國公司的豐富營銷管理經(jīng)驗和員工的專業(yè)素質(zhì),全力幫助其客戶發(fā)展壯大。這種顛覆傳統(tǒng)工業(yè)品營銷的“服務(wù)共贏”模式,不但通過全程服務(wù)降低客戶的購買風(fēng)險,更著力于幫助客戶經(jīng)營成功;最終客戶的生意越做越大,“利樂”需要供應(yīng)的包裝材料和設(shè)備自然就越多。從2000年起,利樂在中國一直以20%以上的增長速度迅猛發(fā)展。2003年,利樂中國的包材銷量更是突破了77億包,中國已經(jīng)成為利樂在全球最大的市場。來自中國包裝工業(yè)協(xié)會的資料顯示,伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國幾大乳業(yè)、果汁行業(yè)的品牌都毫無例外地采用瑞典“利樂”公司的無菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。 “利樂”有效地把握住工業(yè)品客戶“高關(guān)注、高參與”的心理需求,在實現(xiàn)了價值鏈雙贏的同時,“利樂”也占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固的市場地位。 啟示：對工業(yè)品客戶銷售時,對大眾媒體、品牌情感訴求、定價策略和服務(wù)共贏的把握是成功的關(guān)鍵。這些策略可以從不同角度滿足客戶“高關(guān)注、高參與”的心理,降低其認知購買風(fēng)險,最終在產(chǎn)品成功營銷的同時實現(xiàn)價值鏈共贏。 |
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