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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)——工業(yè)品促銷(xiāo)方式和選擇 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：5582 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 15:01:56 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是為了有效的打動(dòng)我們的用戶，因此各促銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立，而是相互作用，協(xié)調(diào)有機(jī)的配合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，用一個(gè)聲音，通過(guò)不同努力讓我們的用戶相信和我們合作能夠最安全的享有我們所提供的獨(dú)特利益。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)的理論是我們很好的工作指導(dǎo)思想。 全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)： “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?/span> 整合營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是： “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、客戶、潛在客戶、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。” 近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出： “整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。” 對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)明確了自己的戰(zhàn)略，建立了自己的CIS后，如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的過(guò)程。 簡(jiǎn)單的講，我對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略來(lái)講課以如下理解：
工業(yè)品促銷(xiāo)與消費(fèi)品促銷(xiāo)一大的特點(diǎn)就是促銷(xiāo)和促銷(xiāo)效果的非直接向關(guān)性，有時(shí)我可以看到，在消費(fèi)品市場(chǎng)上我們，我們今天采取了價(jià)格折扣策略，我們今天得想就上升了多少，我們廣告剛剛在中英電視臺(tái)播出3天，我們的訂單就增加了多少。工業(yè)品促銷(xiāo)一般來(lái)說(shuō)是不會(huì)有這樣的效果。 我們認(rèn)為，工業(yè)品促銷(xiāo)的核心還是在于在用戶和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)當(dāng)中通過(guò)推薦渠道建立口碑而后獲得大量的訂單。 這里我們?cè)俅沃厣晡覀兊挠^點(diǎn)是：口碑不是訂單，但是有了口碑后訂單就會(huì)滾滾而來(lái)！ 在消費(fèi)品領(lǐng)域廣告的作用是為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的理由，銷(xiāo)售促進(jìn)也叫營(yíng)業(yè)推廣的作用是刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。這兩者是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略的 核心，而在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，筆者認(rèn)為公關(guān)代替了廣告在促銷(xiāo)策略中的地位，公關(guān)策略告訴購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)理由，而人員推銷(xiāo)促使購(gòu)買(mǎi)者下決心購(gòu)買(mǎi)。 更多時(shí)候，廣告在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中起到的是廣告的最原始的作用就是廣而告之的作用，讓用戶認(rèn)識(shí)到我們的存在，便于用戶找到我們。 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略的分工 公關(guān)策略：建立企業(yè)口碑，樹(shù)立企業(yè)地位 廣告策略：告知用戶信息，傳遞企業(yè)理念 銷(xiāo)售促進(jìn)：給以用戶利益，改變用戶忠誠(chéng) 人員推銷(xiāo)：強(qiáng)化安全收益，建立良好人際 公關(guān)策略包括：展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、軟廣告、拜年活動(dòng)、公益活動(dòng)、企業(yè)峰會(huì)、行業(yè)宣言、意見(jiàn)領(lǐng)袖、樣板用戶、用戶顧問(wèn)、服務(wù)巡禮、培訓(xùn)班 銷(xiāo)售促進(jìn)包括：試用、租賃、以舊換新、互惠購(gòu)買(mǎi)、積分折扣、信用賒銷(xiāo) 廣告策略包括：期刊廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、大眾媒體、工業(yè)企業(yè)POP 人員推銷(xiāo)策略：本書(shū)作著重介紹如何讓銷(xiāo)售人員更有效的工作 總的原則：使我們提供產(chǎn)品的安全和利益在購(gòu)買(mǎi)決策者天平上重于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3.1 工業(yè)品促銷(xiāo)策略之公關(guān)策略 公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。營(yíng)銷(xiāo)研究表明對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。 之所以最先介紹公關(guān)策略是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為公關(guān)策略的成敗決定一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)地位，而企業(yè)在市場(chǎng)份額的占有率是由企業(yè)的市場(chǎng)地位決定的。 有人說(shuō)企業(yè)的最終目的是贏利，因此企業(yè)所有活動(dòng)最終目的都是為了贏利。這句話是對(duì)的，但是對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略公關(guān)策略的目的來(lái)說(shuō)，我更愿意這樣表述，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略的目的是按工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，建立良好的企業(yè)想象，樹(shù)立良好的口碑，而不是利潤(rùn)，但是一旦良好的口碑建立，利潤(rùn)也就隨之不斷而來(lái)。這不是一個(gè)表述的文字游戲，而是公關(guān)策略工作的指導(dǎo)原則，否則如果你的尋求盈利的目的性太強(qiáng)，反而會(huì)影響到公關(guān)的效果。比如，有的公司舉辦聯(lián)誼會(huì)，說(shuō)是和用戶敘敘友誼，表表謝意。但是宴會(huì)開(kāi)始之前舉辦方請(qǐng)用戶來(lái)賓填寫(xiě)一張下一年采購(gòu)計(jì)劃情況調(diào)查，如果你是擁護(hù)，你又作何感想！ 我們要指出的是，工業(yè)品公關(guān)策略并不神秘，我們只要掌握了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，我們就可以順手拈來(lái)，為我所用。比如新聞發(fā)布會(huì)，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)沒(méi)有一定影響力，或所發(fā)布的體裁不具備吸引來(lái)，媒體是不會(huì)感興趣的，這兩點(diǎn)也不是一般的工業(yè)企業(yè)所具備的，但是并不妨礙我們有效的利用這種公關(guān)策略！ 第一公關(guān)策略之六脈神劍：展覽會(huì)； 展會(huì)是目前工業(yè)品企業(yè)運(yùn)用最廣的促銷(xiāo)策略。因此本文將不再論述如何開(kāi)好一個(gè)展覽會(huì)，而是要從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，論述如何發(fā)揮展覽會(huì)應(yīng)有的作用。 在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，展覽會(huì)是通過(guò)你的展位的設(shè)計(jì)和布置，用戶傳達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略，展示其實(shí)力，強(qiáng)化企業(yè)良好口碑的過(guò)程，這其中包含對(duì)企業(yè)CIS的綜合運(yùn)用。 通常來(lái)說(shuō)，工業(yè)品企業(yè)最主要的促銷(xiāo)模式就是展會(huì)，專業(yè)期刊廣告加人員推銷(xiāo)。因此開(kāi)間展會(huì)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)促銷(xiāo)策略中的重要地位。但是一般來(lái)說(shuō)，你去一個(gè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去調(diào)研一下，參展商參會(huì)的目的，你會(huì)有什么發(fā)現(xiàn)，如果你是企業(yè)的展會(huì)負(fù)責(zé)人，你也可以現(xiàn)在就問(wèn)自己，參加這個(gè)問(wèn)答的小游戲： 問(wèn)：你為什么參加這個(gè)展會(huì)？ 答：宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。 問(wèn)：宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的什么？ 被訪者就會(huì)出現(xiàn)思考的表情，然后說(shuō) 答：宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品技術(shù)。 問(wèn)：宣傳企業(yè)什么形象？產(chǎn)品什么技術(shù)？ 答：宣傳企業(yè)良好形象和我們的新技術(shù)。 問(wèn)：你認(rèn)為你起到了這個(gè)效果了嗎？憑什么？ 。。。。。。 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最司空見(jiàn)慣的事也是我們沒(méi)有思考的事？作為工業(yè)品企業(yè)為什么要參展？ 問(wèn)：你為什么參加這個(gè)展會(huì)？ 答：因?yàn)槲覀兊耐卸紖⒓恿诉@個(gè)展會(huì)。 這也是一種答案，大家都參加了所以我也參加。 問(wèn)：你們每年都參加展會(huì)嗎？ 答：都參加。 問(wèn)：你們每年通過(guò)展會(huì)賣(mài)出多少臺(tái)設(shè)備？ 答：。。。。。。 這是一個(gè)難回答的問(wèn)題？很少聽(tīng)說(shuō)那個(gè)工業(yè)品企業(yè)通過(guò)參展獲得多少訂單。 問(wèn)：那你們?yōu)槭裁催€參展？ 答：。。。。。。 有人愕然，不知如何回答？ 也有說(shuō)：某某用戶因?yàn)樵谡箷?huì)上知道我們，后來(lái)買(mǎi)了我們的設(shè)備。 問(wèn)：是因?yàn)檎箷?huì)買(mǎi)了你的設(shè)備嗎？ 答：不是，是知道了我們？ 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，展會(huì)本身在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)的訂單幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)槿绻阌谜箷?huì)在直接獲取訂單的作用來(lái)衡量展會(huì)的作用，并用于指導(dǎo)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)展會(huì)的開(kāi)展，就會(huì)產(chǎn)生迷惑，相信經(jīng)驗(yàn)豐富的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)有同感一一因此我們把展會(huì)列入促銷(xiāo)策略的公關(guān)策略是因?yàn)椋?/span> 展會(huì)的目的是，展示其企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立的企業(yè)形象！ 關(guān)于良好的企業(yè)的形象作用，前面已論述過(guò)了，這里不再論述。當(dāng)我們明白這個(gè)道理后，我們就不會(huì)為了參展而參展。 我們需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)參展目的在樹(shù)立企業(yè)形象的前提有二： 第一、最低目標(biāo)：告訴用戶和同行，我存在。 第二、參展的最高目標(biāo)是：成為參展企業(yè)的亮點(diǎn)企業(yè)。讓參觀者都記住你來(lái)參展了，而且印象深刻。 否則你參展的意義只是讓那些關(guān)注你的人發(fā)現(xiàn)你來(lái)了，你會(huì)湮滅在上百家的參展商中，否則你的投入展會(huì)的成本只能說(shuō)比白投了強(qiáng)一點(diǎn)。 至于如何成為展會(huì)的亮點(diǎn)，只要你觀念對(duì)了，意識(shí)有了，那是一件很容易的事。 比如：設(shè)計(jì)新穎的展位特裝 比如：產(chǎn)品美觀整潔的擺放 比如：工作人員整潔的儀表 等等，也許你說(shuō)不就是花大錢(qián)么，不是的，其實(shí)只要你明白展會(huì)的意義，有時(shí)很少的投入也能產(chǎn)生理想的效果。 有一個(gè)小企業(yè)參加展會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的位置比較偏僻，用戶很難發(fā)現(xiàn)自己，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)是以服務(wù)周到彪炳自己的，因此他決定在這個(gè)展會(huì)上樹(shù)立自己服務(wù)周到的形象，將自己企業(yè)的地位在關(guān)系塔上加強(qiáng)，因此印制了寫(xiě)有這樣一句話的卡片：當(dāng)你參觀口渴了的時(shí)候，請(qǐng)持該卡片到某展臺(tái)領(lǐng)取可樂(lè)一瓶。派人再展會(huì)上向參觀者發(fā)放。結(jié)果幾乎所有受到卡片的參觀者都到訪了他們的展臺(tái)。他們?cè)谡古_(tái)上打出橫幅：某某公司，愿意為您服務(wù)！ 1000瓶可樂(lè)加上因卡片的潛能有多少，可是特們卻被那些花了幾萬(wàn)元進(jìn)行特裝的大公司跟搶眼。人民都記住了這個(gè)善于為用戶服務(wù)的公司。 針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略中展聯(lián)會(huì)的使命來(lái)說(shuō)，我們有如下幾點(diǎn)須明確： 1、要有詳盡的年度展會(huì)計(jì)劃，要考慮到每一個(gè)展會(huì)的參展目的和所有展會(huì)之間的配合。 2、展會(huì)的規(guī)模和布置要和公司的規(guī)模實(shí)力相符，并適度超前。 3、展會(huì)的布置要體現(xiàn)公司的獨(dú)特之處，留給用戶深刻的印象 4、展會(huì)的風(fēng)格要為公司整體宣傳定位服務(wù)，要統(tǒng)一。 展會(huì)是把那些不能到我公司參觀，和我們坐下來(lái)詳談的用戶和影響者，通過(guò)展位的設(shè)計(jì)留下企業(yè)要傳遞給用戶的深刻印象：包括安全和獨(dú)特的利益。 第二公關(guān)策略之六脈神劍：新聞發(fā)布會(huì)； 這里我不講大企業(yè)如何開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)如果到了可以正常使用西文發(fā)布會(huì)這種規(guī)模或級(jí)別時(shí)，我相信他們會(huì)知道如何開(kāi)好發(fā)布會(huì)的。 這里要論述的是當(dāng)一個(gè)企業(yè)的規(guī)?；蝾}材不足以引起媒體的介入的興趣是如何利用這一攻關(guān)策略。本文也不準(zhǔn)備論述如何設(shè)法造一個(gè)驚天動(dòng)地的新聞，引起媒體的關(guān)注，因?yàn)檫@不具有太多普便意義，本文要說(shuō)明的是在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略中，任何企業(yè)都可以自然的，有效地開(kāi)展新聞發(fā)布會(huì)。 當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品，或突破了新技術(shù)，或?qū)τ脩粲辛诵抡?，或只是想搞一個(gè)用戶聯(lián)誼會(huì)，都可以采取新聞發(fā)布會(huì)的形勢(shì)。記住在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新聞發(fā)布會(huì)不一定要有媒體參加，你的媒體是推薦渠道，最好的新聞報(bào)道是口碑。 因此邀請(qǐng)到你想邀請(qǐng)的人就可以了。 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函寫(xiě)作要有技巧，一般來(lái)說(shuō)，你的邀請(qǐng)函要讓你想要求的人要過(guò)硬的理由參加你的發(fā)布會(huì)。比如企業(yè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有采購(gòu)計(jì)劃，或一些我們擬施加向影響的人不便以參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的新式參加，因?yàn)樾庐a(chǎn)品發(fā)布會(huì)給人的感覺(jué)是供應(yīng)商在做廣告，我沒(méi)有理由一定要去，因此要附加上名正言順的用戶利益，如下面的邀請(qǐng)函就是一個(gè)真實(shí)的案例： 案例分享：2007年xx公司（上海）新產(chǎn)品發(fā)布及xx產(chǎn)品應(yīng)用及xx工藝研討會(huì) 邀請(qǐng)函 2007年4月10日 中國(guó)上?！x大廈 Xx公司作為國(guó)內(nèi)最主要的xx設(shè)備制造企業(yè)之一，在近五十年的發(fā)展歷程中，在電子光學(xué)、離子光學(xué)和真空物理的技術(shù)工程等領(lǐng)域取得了科研成果77項(xiàng)，獲得國(guó)家、科學(xué)院或其他部門(mén)的獎(jiǎng)勵(lì)40項(xiàng)，取得專利15項(xiàng)，并且成功轉(zhuǎn)制高速發(fā)展，這一切成果都與廣大客戶的支持有著密切的關(guān)系。因此，為了感謝廣大客戶一直以來(lái)對(duì)xxxx公司的支持，更好的服務(wù)廣大用戶，我們特邀請(qǐng)貴單位參與2007年度xxxx公司新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及xxxx產(chǎn)品應(yīng)用及xxxxx工藝研討會(huì)，共同提高我們的xxxx設(shè)備使用及xxxx工藝應(yīng)用水平。 讓我們新的產(chǎn)品給您帶來(lái)新的效益！ 讓我們新的技術(shù)給您帶來(lái)新的工藝！ 讓我們新的體制給您帶來(lái)更為貼心的服務(wù)！ 讓我們?cè)诓煌I(lǐng)域、不同行業(yè)中攜手互動(dòng)，共同發(fā)展！ 我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了精美的禮品，豐盛的午宴，清香的茶水等著您的到來(lái)！ xxxx科儀技術(shù)發(fā)展有限責(zé)任公司 二零零七年三月十六日 這個(gè)邀請(qǐng)函告訴我們邀請(qǐng)的對(duì)象三個(gè)信息： 1、我們有一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也許這個(gè)新產(chǎn)品會(huì)對(duì)您的公司有好處。 2、如果你對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也許你想改進(jìn)你的工藝，我這有專家講座。 3、你不會(huì)白來(lái)，你可以得到精美的禮品，可口的美食！ 這里要強(qiáng)到一點(diǎn)的是，我們不要為新聞發(fā)布，而發(fā)布，其實(shí)企業(yè)的任何一次活動(dòng)都是展示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)形象，拉進(jìn)用戶關(guān)系的過(guò)程，都是建立口碑的過(guò)程，都是推動(dòng)企業(yè)地位在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系塔上上升的過(guò)程。 因此新聞發(fā)布會(huì)也要綜合運(yùn)用企業(yè)的CIS系統(tǒng)，要精心策劃，認(rèn)真實(shí)施，給來(lái)賓留下美好的印象！ 第三公關(guān)策略之六脈神劍：樣板用戶； 成功的故事是銷(xiāo)售中最為吸引客戶的方式，易于潛在客戶接受；樣板用戶是指企業(yè)用來(lái)作為典型用戶向其他潛在用戶進(jìn)行宣傳的示范性用戶。工業(yè)品企業(yè)的樣板用戶在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系塔上的位置。 是比較頂級(jí)的，僅次于合作者的位置?？梢?jiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略中地位的重要性，不客氣地將如何一個(gè)企業(yè)在樣板用戶的營(yíng)銷(xiāo)策略上沒(méi)有策劃，沒(méi)有培育，沒(méi)有維持，那么他整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略就是失敗的。 榜樣的力量是無(wú)窮的，樣板用戶有兩種，一種是普通的樣板用戶，另一種是具有戰(zhàn)略價(jià)值的樣板用戶。 普通的樣板用戶是指企業(yè)通過(guò)給用戶某些特殊待遇，使該用戶成為該地區(qū)企業(yè)的儀器展示窗口，用戶有義務(wù)接受其他用戶的參觀，并講解儀器的優(yōu)點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)并不是所有用戶都愿意讓自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)參觀，所以必須你的儀器在這個(gè)行業(yè)的使用不是保密內(nèi)容。 戰(zhàn)略價(jià)值的樣板用戶是指那些在用戶心目中具有領(lǐng)袖地位的用戶。比如，如果IBM這樣的用戶采用的是你的設(shè)備，這就是你營(yíng)銷(xiāo)的資本。你可以講IBM是你的用戶，說(shuō)明你的設(shè)備質(zhì)量過(guò)硬。 如果我們從企業(yè)角度，從公關(guān)的角度去做樣板用戶，尤其是戰(zhàn)略價(jià)值的樣板用戶，效果會(huì)更好。 一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后要做的第一件事就是建立樣板用戶，所有市場(chǎng)運(yùn)作之初就要對(duì)此有策劃. 建立理想樣板用圖，這只是個(gè)理想狀態(tài)，是你努力的方向
A：那么什么樣的用戶是我們發(fā)展目標(biāo)呢？ 1、用戶所在行業(yè)是我們重點(diǎn)的業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)市場(chǎng)； 2、用戶目前的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和成果具有普遍性； 3、 用戶本身的業(yè)務(wù)和管理，在當(dāng)前是成功的（業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)，公司在發(fā)展） B：用戶為什么愿意成為樣板用戶？ 1、可以得到公司長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的服務(wù)支持； 2、可以得到公司的技術(shù)支持，滿足其個(gè)性化需求； 3、可以直接成為公司服務(wù)部的VIP成員； 4、可以通過(guò)我們的案例宣傳活動(dòng)，將自身的業(yè)務(wù)、成功模式廣為傳播； 5、可以直接得到一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 C:樣板用戶需要對(duì)我們有什么授權(quán)或支持？ 一、同意我們的公司在樣板案例推廣中使用其名義； 二、同意我們?cè)谕茝V中，介紹其使用的相關(guān)內(nèi)容 三、同意我們的用戶上門(mén)參觀 四、在用戶咨詢時(shí)為我們美言 那么如何獲得樣板用戶呢？ 1、原有用戶中選擇性的培育： 如果我們已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，我們就可以從其中選擇我們需要的進(jìn)行培育，樣板用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)不是一定的，根據(jù)你客戶資源的情況，酌情選擇。 樣板用戶培育有幾種辦法，一種是自上而下法，就是和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成協(xié)議，成為我們的樣板用戶。這是一種非常正是的辦法，也很少采用。對(duì)于那些需要正是出現(xiàn)在宣傳材料上的，通常采取這種辦法。 一種是我們并不和用戶簽訂任何協(xié)議，而是通過(guò)我們和用戶的使用部門(mén)等關(guān)鍵部門(mén)建立良好關(guān)系，從而用戶樂(lè)于為我們做樣板用戶工作。 2、戰(zhàn)略性創(chuàng)建樣板用戶 當(dāng)我們企業(yè)初創(chuàng)，或我們要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，我們要有意識(shí)的創(chuàng)建我們的樣板用戶。最好的情況時(shí)，恰有一個(gè)符合樣板用戶條件的潛在用戶，愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。這里要說(shuō)的事，最不理想的情況下，就是并沒(méi)有人像購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的意思，那我們就要費(fèi)一點(diǎn)功夫，比如這是我們就可以采取免費(fèi)試用的辦法打動(dòng)用戶，或者給以更多的優(yōu)惠條件，比如較長(zhǎng)的賬期，如果必要甚至可以贈(zèng)送使用等等。筆者的一個(gè)生產(chǎn)設(shè)備的企業(yè)老總，為了打開(kāi)一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，為了將用戶行業(yè)的龍頭企業(yè)發(fā)展成為自己的樣板客戶，著實(shí)下了一番功夫，但是該用戶目前確實(shí)沒(méi)有采購(gòu)的需求，因?yàn)樵摴緞倓偛少?gòu)了一批其他公司的設(shè)備，無(wú)法，我的朋友動(dòng)用關(guān)系，和這家公司簽了一份空合同，也就是不會(huì)執(zhí)行的合同。這份空合同為他贏得了前5名客戶，以后市場(chǎng)就打來(lái)了。其實(shí)這份空合同的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這5名客戶的。可見(jiàn)樣板用戶在工業(yè)品促銷(xiāo)策略中的重要性。 3、樣板用戶的維護(hù) 一般來(lái)說(shuō)，一旦企業(yè)把用戶定位為樣板用戶，無(wú)論是公開(kāi)的，還是地下的，都要制訂詳盡的維護(hù)計(jì)劃，使樣板用戶發(fā)揮出積極的正面作用，甚至主動(dòng)發(fā)揮作用。如果維護(hù)不當(dāng)，其負(fù)面樣板作用也是驚人的。 第四公關(guān)策略之六脈神劍：研討會(huì)； 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，研討會(huì)是企業(yè)用來(lái)團(tuán)結(jié)老用戶，啟發(fā)潛在用戶，影響產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)市場(chǎng)的一種有效的促銷(xiāo)策略，研討會(huì)可以同過(guò)技術(shù)研討的形式，在用戶市場(chǎng)中和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)市場(chǎng)中樹(shù)立技術(shù)領(lǐng)先這樣企業(yè)形象，展示企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。 下面以某公司開(kāi)展研討會(huì)真實(shí)案例，來(lái)介紹如何開(kāi)好研討會(huì)！ 這是某公司為了召開(kāi)研討會(huì)而寫(xiě)的宣傳材料和征文通知，這雖然不是研討會(huì)全部材料，但是我們可以通過(guò)分析這兩個(gè)材料來(lái)得出如何召開(kāi)一屆成功的研討會(huì)。 案例分享：xx元器件及小型器件可靠性xxxx研討會(huì)簡(jiǎn)介 由xxxx公司發(fā)起和有關(guān)單位承辦的全國(guó)電子元器件及小型器件xxxx技術(shù)研討會(huì)是目前我國(guó)xxxxx技術(shù)在元器件及小型器件xxxx方面應(yīng)用學(xué)術(shù)水平最高的研討會(huì)。 當(dāng)今世界已進(jìn)入信息時(shí)代，信息技術(shù)成為推動(dòng)科學(xué)技術(shù)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)之一，而信息技術(shù)基礎(chǔ)的是器件和元件。器件和元件的質(zhì)量直接影響到信息產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，對(duì)此各國(guó)都對(duì)xxx技術(shù)予以高度重視。而xxxx技術(shù)是小型器件及電子元器件最有效的，最靈敏的方法。 為提高我國(guó)元器件及小型器件在xxxxx技術(shù)的水平，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，作為國(guó)內(nèi)xxxxx科研及生產(chǎn)的龍頭單位，xxxx公司，響應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，在2000年，與航天部的專家們共同發(fā)起了第一屆電子元器件及小型器件xxxx技術(shù)研討會(huì)。 第一屆研討會(huì)是xxxx公司和航天科技技，航天xxxx電兩大集團(tuán)聯(lián)和組織的。2000年初開(kāi)始籌備，2000年6月26日順利召開(kāi)，來(lái)自全國(guó)各地會(huì)眾多長(zhǎng)期從事信息技術(shù)的專家、學(xué)者、生產(chǎn)廠家的技術(shù)人員，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實(shí)的態(tài)度，就xxxxx技術(shù)、方法、經(jīng)驗(yàn)、理論以及生產(chǎn)活動(dòng)中出現(xiàn)的各種實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行深入的探討和交流。由于組織的精心籌備，歷時(shí)四天的研討會(huì)緊張而有趣，嚴(yán)肅而又活潑，與會(huì)者都表示受益非淺。大家表示通過(guò)相互交流，相得益彰，理論和實(shí)際的緊密結(jié)合，更有利于各自水平的提高。而后，我們把研討會(huì)研討成果編輯成論文集，深受大家歡迎。很多讀者讀后表示這是一本不可多得好書(shū)，對(duì)科研和生產(chǎn)都有很好的參考和指導(dǎo)作用。 在第一屆研討會(huì)的基礎(chǔ)上，2001年我們又和航天部、信息產(chǎn)業(yè)部的部分學(xué)者、專家、以及相關(guān)單位和廠家舉辦了第二屆研討會(huì)，同樣取得了良好的效果。 今后，xxxx公司將繼續(xù)和各界朋友一道進(jìn)步，為大家服務(wù)。 為便于統(tǒng)稿,在您擬定論題目后,請(qǐng)將回執(zhí)寄回
一、選題： 必須選擇一個(gè)你擅長(zhǎng)的而用戶市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)市場(chǎng)關(guān)心的題目進(jìn)行研討。如案例中征文通知中的題目《關(guān)于第三屆全國(guó)xx元器件及小型器件xxxx技術(shù)研討會(huì)的征文通知》中的“關(guān)于第三屆全國(guó)xx元器件及小型器件xxxx技術(shù)研討會(huì)”就是這次研討會(huì)的選題，這次研討會(huì)的選題其實(shí)正是這個(gè)行業(yè)的專家學(xué)者，用戶，甚至政府部門(mén)關(guān)心的話題，而召開(kāi)研討會(huì)的這個(gè)公司正是提供者以解決方案的供應(yīng)商，因此很好地把用戶、學(xué)者、政府和企業(yè)的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。 二、造勢(shì)： 研討會(huì)必須體現(xiàn)出其權(quán)威性，所以必須讓那些你希望他們參加的人感覺(jué)這是一個(gè)值得參加的大會(huì)。最佳的狀態(tài)是讓參會(huì)人員感到榮幸。我了增加會(huì)議的權(quán)威性，案例中的會(huì)議其實(shí)是這家公司和信息產(chǎn)業(yè)部和航天部聯(lián)合舉辦的。讀到這里，可能讀者會(huì)有疑問(wèn)，這兩個(gè)部門(mén)可不是雖都能請(qǐng)得到的，案例中的公司肯定是一家大公司。這里面是有技巧的，信息產(chǎn)業(yè)部參加的不一定是部長(zhǎng)參加的嘛。 三、利益： 這里值得利益是參會(huì)者參加這個(gè)會(huì)議可以得到什么？所以我們要給這個(gè)研討會(huì)以不同參加者以不同的利益，這里面政府部門(mén)要的是政績(jī)，學(xué)者要的是名氣，企業(yè)要的是技術(shù)帶來(lái)的利益，與會(huì)者還可以得到公司的禮物和各種補(bǔ)助，如旅游費(fèi)用等。該公司出版了《關(guān)于第三屆全國(guó)xx元器件及小型器件xxxx技術(shù)研討會(huì)文集》使很多企業(yè)內(nèi)的技術(shù)人員有機(jī)會(huì)發(fā)表論文而且和專家列在一起，這是很榮耀的事，有的作者事后找工作的時(shí)候，就拿這個(gè)問(wèn)及說(shuō)明自己的專業(yè)性。這些就是這個(gè)研討會(huì)給與會(huì)者的利益。而企業(yè)的利益就是有充分的機(jī)會(huì)向用戶市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)市場(chǎng)施加自己的影響，樹(shù)立自己的地位，建立自己的關(guān)系。 四、組織： 我們召開(kāi)這個(gè)研討會(huì)，不是為了研討而研討，而是要建立企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)形象和地位，因此我們要組織到位，搭研討技術(shù)臺(tái)，唱企業(yè)形象戲。因此如何充分展示企業(yè)實(shí)力，給用戶留下深刻印象是我們要做到的。 案例中的企業(yè)，在開(kāi)會(huì)這一天，在公司門(mén)口懸起紅色的橫幅，院中插上彩旗，接待人員彬彬有禮，整個(gè)過(guò)程緊張有序，參觀了整潔的生產(chǎn)車(chē)間，受到了熱情的款待，說(shuō)技術(shù)，吃美食，看美景，工作、學(xué)習(xí)，休閑為一體，個(gè)個(gè)開(kāi)心，都對(duì)企業(yè)贊不絕口。 第五公關(guān)策略之六脈神劍：交流會(huì)； 交流會(huì)與研討會(huì)性質(zhì)類似，但一般來(lái)說(shuō)規(guī)格略低。 比如一些企業(yè)不僅重視與用戶企業(yè)采購(gòu)決策者之間的關(guān)系，也重視用戶企業(yè)使用者的作用，因?yàn)閮x器設(shè)備等質(zhì)量好壞評(píng)價(jià)起決定作用的往往是使用者。因此可以把使用者召集在一起，通過(guò)交流，或競(jìng)賽等方式使使用者更好的掌握使用技術(shù)，借此達(dá)到拉近關(guān)系，樹(shù)立形象，回饋用戶的目的。 技術(shù)交流是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)常用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。技術(shù)交流的方式有三種，其一是邀請(qǐng)客戶到企業(yè)內(nèi)部參觀交流，另一種方式是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶方進(jìn)行解決方案的交流，還有一種方式就是雙方到第三個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行交流。 如果工業(yè)品的體積龐大，不便移動(dòng)，且有一定的技術(shù)壁壘，為了讓客戶更了解產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，也為了加強(qiáng)客戶與企業(yè)的互信關(guān)系，因此，邀請(qǐng)客戶到企業(yè)來(lái)進(jìn)行技術(shù)交流是一種很好的方法。 另一種方式是產(chǎn)品方便攜帶，為了進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的推廣，可以要求或者應(yīng)客戶之邀前去做產(chǎn)品或者解決方案的現(xiàn)場(chǎng)演示。這種交流由于現(xiàn)場(chǎng)交流的生動(dòng)和可觸摸性以及現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通技巧，可以有效的促進(jìn)銷(xiāo)售。 案例：2001年圣誕節(jié)時(shí)，戴爾計(jì)算機(jī)推出了一款新型的筆記本電腦。有一個(gè)銷(xiāo)售人員就給香港電信發(fā)了一個(gè)郵件，要求在他們那里做現(xiàn)場(chǎng)交流。因?yàn)榭蛻羰抢峡蛻?，這款電腦又是新產(chǎn)品，客戶就準(zhǔn)備了一次交流會(huì)。提前一周在香港電信的大廳里貼出了布告：戴爾公司新款產(chǎn)品推介會(huì)。因?yàn)樾滦碗娔X很輕很薄，大家非常喜歡，推介會(huì)非常成功，半天的時(shí)間就訂出了十幾臺(tái)。 在進(jìn)行技術(shù)交流的現(xiàn)場(chǎng)要注意氛圍的調(diào)節(jié)和充分利用中間間歇大家放松的這段空閑。 1、首先，技術(shù)交流的主講人員要注意講解的技巧和語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)以及神態(tài)和體態(tài)。 良好的專業(yè)形象總是給人以信任感；講解的層次性和邏輯性往往會(huì)達(dá)到引人入勝的效果，而不會(huì)變成讓人昏昏欲睡的課堂。 2、在交流過(guò)程中，展開(kāi)一些與客戶之間的互動(dòng)、探討問(wèn)題的形式，可以更深地挖掘客戶的需求。 3、技術(shù)交流的間歇，營(yíng)銷(xiāo)人員要利用大家的放松狀態(tài)進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系。 中間休息的時(shí)候，一起喝茶、吃點(diǎn)心的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶之間不再是緊張的對(duì)立關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶在放松的氛圍中以放松的方式進(jìn)行交流往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶的放松交談不是漫無(wú)目的的輕松交流，而是在掌握了客戶的相關(guān)資料的基礎(chǔ)上進(jìn)一步簡(jiǎn)歷與客戶間的互信關(guān)系，已達(dá)到對(duì)客戶需求信息的進(jìn)一步探求。 案例分享：張大嘴秘訣 （張大嘴參加了公司在某報(bào)社舉行的產(chǎn)品交流會(huì)，他特別安排了一個(gè)小推車(chē)，上面有咖啡、茶點(diǎn)、瓜果，到客戶們休息的時(shí)候，就把小推車(chē)推到門(mén)口?？蛻魝?cè)跁?huì)上就非常高興，又看到準(zhǔn)備的點(diǎn)心瓜果，非常高興，紛紛談?wù)撈饋?lái)。張大嘴就和客戶方的一位主任在一起喝咖啡，因?yàn)榇蠹艺劦酶吲d，時(shí)間就延長(zhǎng)到半小時(shí)。） 張大嘴：主任，您平時(shí)有什么愛(ài)好？周六周日有哪些活動(dòng)呢？ 主任：周六周日比較閑，近來(lái)一直在打網(wǎng)球。 張大嘴：我也在打網(wǎng)球。您是怎么打的。 主任：就約約朋友，一起來(lái)玩。 張大嘴：您沒(méi)找個(gè)教練一起打？我現(xiàn)在有一個(gè)教練，每天都要一起打，進(jìn)步很快，運(yùn)動(dòng)量還特別大。我每周都在打，下次我給您打電話，一塊去得了。 主任：到時(shí)候再說(shuō)吧。 （到了周六，張大嘴就約了這位主任一起來(lái)打網(wǎng)球，兩人玩得非常高興。就這樣，兩個(gè)人在一起打了好幾次網(wǎng)球，在充分熟悉以后，生意就在網(wǎng)球場(chǎng)上談起來(lái)了。） 張大嘴：您覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣？ 主任：不錯(cuò)。 張大嘴：那您覺(jué)得我們的產(chǎn)品怎么樣？ 主任：名牌，感覺(jué)和你一樣。 張大嘴：就像我們打網(wǎng)球一樣，了解后才知道對(duì)方很好。要不您先考慮考慮我們的建議。 主任：不用考慮了，就這么著吧。 我們知道工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是信任營(yíng)銷(xiāo)，贏得銷(xiāo)售的關(guān)鍵是建立關(guān)系。技術(shù)交流的目的是讓客戶相信我們的技術(shù)，繼而更相信我們的公司和人員，在雙方的互動(dòng)交流過(guò)程中，即達(dá)到了讓客戶認(rèn)知和肯定我們技術(shù)的目的，又加強(qiáng)了我們與客戶之間的交流與溝通，有利于雙方互信關(guān)系的建立和鞏固。因此，技術(shù)交流是一種非常不錯(cuò)的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。 另外，技術(shù)交流也是一種代價(jià)不高的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。一般情況下，幾乎不花什么錢(qián)，只要有一個(gè)投影機(jī)做個(gè)介紹。不需要額外的費(fèi)用，就可以覆蓋到二三十個(gè)客戶，而且可以覆蓋到相當(dāng)級(jí)別的客戶，從費(fèi)用上講非常劃算。 在雙方交流互動(dòng)的過(guò)程中，一些細(xì)節(jié)性的東西比如商務(wù)禮儀等也是營(yíng)銷(xiāo)人員非常注意的，這些關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的形象，會(huì)直接影響客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的判斷。 第六公關(guān)策略之六脈神劍：企業(yè)峰會(huì)； 通過(guò)發(fā)起企業(yè)峰會(huì)，引起人們矚目，樹(shù)立企業(yè)形象。通過(guò)企業(yè)峰會(huì)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者形象，而行業(yè)追隨者可以建立與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者平起平坐的形象。比如發(fā)企業(yè)一個(gè)邀請(qǐng)行業(yè)前10大企業(yè)參加的峰會(huì)討論行業(yè)市場(chǎng)走向，或如何應(yīng)對(duì)入世后挑戰(zhàn)的問(wèn)題，給公眾的感覺(jué)是你必是10大企業(yè)之一。通過(guò)企業(yè)峰會(huì)，參會(huì)企業(yè)也可以互通有無(wú)，共同進(jìn)步。 企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合是時(shí)代的趨勢(shì)。行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)與其為了一個(gè)市場(chǎng)廝殺的頭破血流，兩敗俱傷，不如坐下來(lái)談?wù)?，如何合作，看看是否可以根?jù)各自的優(yōu)勢(shì)重新細(xì)分市場(chǎng)，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，或者聯(lián)合起來(lái)共同滿足市場(chǎng)需求。 3.2 公關(guān)策略之五大殺手锏 第一公關(guān)策略之五大殺手锏：行業(yè)宣言； 通過(guò)發(fā)起行業(yè)宣言，引起公眾矚目，樹(shù)立美好形象。比如某原材料供應(yīng)企業(yè)通過(guò)行業(yè)自律宣言強(qiáng)調(diào)自己是第一家發(fā)起行業(yè)質(zhì)量保證的企業(yè)等。 作為工業(yè)品企業(yè)行業(yè)宣言的方式有兩種： 1、聯(lián)合業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)聯(lián)合宣言，這類宣言通常是為了樹(shù)立參加行業(yè)宣言的企業(yè)證明形象，引導(dǎo)行業(yè)自律健康發(fā)展。 2、獨(dú)家宣言，這類宣言往往是為了樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特地位，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 工業(yè)品企業(yè)行業(yè)宣言的發(fā)布方式有三種： 1、召開(kāi)行業(yè)宣言大會(huì)，可以請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家，專業(yè)媒體，用戶代表參加。 2、可以通過(guò)行業(yè)媒體和公司網(wǎng)站向外發(fā)布。 3、可以通過(guò)傳真，郵件等方式向用戶和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)市場(chǎng)發(fā)布。 行業(yè)宣言的要求： 1、忌無(wú)病呻吟：既然要發(fā)表行業(yè)宣言就不能沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn)，如果是一篇無(wú)關(guān)痛癢的空話，最好不要發(fā)表，因?yàn)檫@樣不但起不到樹(shù)立企業(yè)形象的作用而且還會(huì)給人以不好的感覺(jué)。比如如果整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有實(shí)行無(wú)條件退貨政策，你就可以發(fā)表一個(gè)宣言，聲明為了保障廣大用戶的利益，本公司率先實(shí)行購(gòu)買(mǎi)一個(gè)月內(nèi)，無(wú)論任何問(wèn)題，都可以無(wú)條件退貨。 2、忌夸大其詞：既然是通過(guò)行業(yè)宣言的模式來(lái)宣傳企業(yè)，所以有的企業(yè)就喜歡說(shuō)得漂亮些，其實(shí)工業(yè)品企業(yè)宣傳追求的是可信度，夸大其詞反而會(huì)降低行業(yè)宣言的說(shuō)服力。比如類似為振興民族產(chǎn)業(yè)的這樣的詞就好謹(jǐn)慎使用。 3、忌言行不一：千萬(wàn)不要說(shuō)一套做一套，在宣言中承諾了什么就做到什么。不要耍小聰明，比如說(shuō)是一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨，但實(shí)質(zhì)的是由于質(zhì)量原因等附加暗含的條件等等。這樣事情一旦發(fā)生用戶會(huì)覺(jué)得被你欺騙了，他會(huì)把它的憤怒將給所有人聽(tīng)。 4、忌脫離戰(zhàn)略：行業(yè)宣言要和企業(yè)的戰(zhàn)略一致。比如你是以成本領(lǐng)先策略獲得市場(chǎng)地位的，如果你不是想改變策略，一般來(lái)說(shuō)，你不要搞什么類似改善服務(wù)質(zhì)量類的行業(yè)宣言，因?yàn)槟愕膽?zhàn)略也需要求你不能為用戶提供貴賓服務(wù)。比如企業(yè)發(fā)表為了提供給用戶最低廉價(jià)格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，報(bào)答用戶的厚愛(ài)，我們將降低價(jià)格20%。這就和你的戰(zhàn)略一致了。 第二公關(guān)策略之五大殺手锏：意見(jiàn)領(lǐng)袖； 意見(jiàn)領(lǐng)袖是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里的行業(yè)自己的明星，他們也有自己的追星族。比如某大學(xué)的教授，某協(xié)會(huì)的主席，某知名企業(yè)的總工，某行業(yè)龍頭企業(yè)的老總等等，這些人的意見(jiàn)在行業(yè)內(nèi)非常有影響力的，如某大學(xué)一教授在某個(gè)行業(yè)里多家企業(yè)里都有他的學(xué)生，而且一般都身居要職，不言而喻，他的影響力有多大了。他們具有共同的特點(diǎn)是他們總是能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向，他們是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新者，他們總是能夠最先接受新的工業(yè)或新的設(shè)備。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就好比在快速消費(fèi)品中明星在廣告中的起到促銷(xiāo)作用是一致的。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)只有納入到企業(yè)的推薦渠道中來(lái)時(shí)，才會(huì)對(duì)企業(yè)起到應(yīng)有的作用。企業(yè)要甄別出那些人是用戶市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們?yōu)槠髽I(yè)樹(shù)立口碑。 實(shí)戰(zhàn)感言：通過(guò)贊助業(yè)協(xié)會(huì)、給某些領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)以優(yōu)厚條件、或請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家當(dāng)企業(yè)顧問(wèn)等形式是培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖的常見(jiàn)形式。意見(jiàn)領(lǐng)袖有兩種，一種是雇傭式的，即暗中達(dá)成協(xié)議，他為企業(yè)做正面宣傳，企業(yè)付它一定的報(bào)酬。這種是最好搞定的，因?yàn)檫@種人雖然在業(yè)內(nèi)有一定的影響力，他希望利用這種影響力獲得金錢(qián)收益，因此只要你給他的報(bào)酬足夠，他就成為你不再編的地下業(yè)務(wù)員。另一種是非常有原則的意見(jiàn)領(lǐng)袖，非常愛(ài)惜自己的名聲，他們根據(jù)自己了解到的事實(shí)說(shuō)話，因此對(duì)于這類人要給與足夠的尊重。一般來(lái)說(shuō)，要設(shè)法和他們保持密切的聯(lián)系，和他們建立自然而然的友誼。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)我們要虛心聽(tīng)取，使他們感覺(jué)到我們的重視和尊重，我們要是讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充分了解我們的企業(yè)，我們要邀請(qǐng)他們參加公司舉辦的各種活動(dòng)，如研討會(huì)，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，用戶聯(lián)誼會(huì)等等，要請(qǐng)他們參加工廠，邀請(qǐng)他們參加我們的新產(chǎn)品鑒定會(huì)等等方式。如果財(cái)力許可，可以嘗試贊助學(xué)者們的研究方向，企業(yè)和學(xué)者都會(huì)因此受益。 第三公關(guān)策略之五大殺手锏：顧問(wèn)用戶； 公司聘請(qǐng)對(duì)企業(yè)發(fā)展有影響力的大用戶為自己的顧問(wèn)，借此樹(shù)立以用戶為中心的企業(yè)形象，拉近與用戶的關(guān)系，同時(shí)得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用戶聘請(qǐng)為自己的顧問(wèn)用戶，參與公司重大決策或產(chǎn)品研發(fā)等。比如由于產(chǎn)品是在顧問(wèn)用戶參與下開(kāi)發(fā)的，那么必然比較適合顧問(wèn)用戶，同時(shí)由于產(chǎn)品也是顧問(wèn)用戶的“孩子”，他會(huì)常常會(huì)主動(dòng)幫你推銷(xiāo)。 實(shí)戰(zhàn)感言：在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，顧問(wèn)用戶的作用不僅是促銷(xiāo)作用，更重要的是你的產(chǎn)品是根據(jù)用戶的需要開(kāi)發(fā)的，因此你的產(chǎn)品會(huì)更有市場(chǎng)。 第四公關(guān)策略之五大殺手锏：公眾服務(wù)活動(dòng)； 通過(guò)做公益事業(yè)樹(shù)立企業(yè)美好的形象，增強(qiáng)公眾對(duì)公司的好感。如前幾年新聞報(bào)道的老外學(xué)雷鋒的事件，如GE公司的社區(qū)志愿者活動(dòng)。 這里要說(shuō)的是，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，有能力的情況下是應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的，因此開(kāi)展工作服務(wù)活動(dòng)不僅是一種公關(guān)活動(dòng)，也是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。 實(shí)戰(zhàn)感言：對(duì)于一般的工業(yè)企業(yè)開(kāi)展公益事業(yè)不足以引起新聞媒體的關(guān)注，所以企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，或者是企業(yè)刊物的方式向外傳遞企業(yè)熱心公益的形象。一般來(lái)說(shuō)，能夠做工藝活動(dòng)的企業(yè)是容易給人以信賴的感覺(jué)。 第五公關(guān)策略之五大殺手锏：拜年活動(dòng)； 春節(jié)是中國(guó)人民的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于許多消費(fèi)品企業(yè)是一個(gè)不可忽視的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，工業(yè)企業(yè)也要重視這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。 實(shí)戰(zhàn)感言：比如可以通過(guò)郵寄賀卡的方式表達(dá)問(wèn)候，證明您心中有用戶；比如利用春節(jié)期間走訪用戶，拜年送一些小禮物，表達(dá)對(duì)用戶的感謝；或春節(jié)前一個(gè)月開(kāi)展拜年服務(wù)月活動(dòng)，使用戶過(guò)個(gè)放心年。通過(guò)春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)對(duì)用戶的關(guān)心和友誼。 3.3 公關(guān)策略之三大關(guān)鍵 公關(guān)策略之三大關(guān)鍵：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)軟廣告； 什么叫軟廣告，我的定義是看上去看不出來(lái)是在做廣告的宣傳，我們稱之為軟廣告。 為什么這么講？以前有人說(shuō)不付費(fèi)的廣告是軟廣告，但是現(xiàn)在很多所畏軟廣告業(yè)是要付費(fèi)的。比如我們看電視的時(shí)候，除看是一個(gè)關(guān)于健康的欄目，專家，主持人，現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但是看看覺(jué)得不對(duì)勁，原來(lái)是在為藥品作宣傳。為認(rèn)為這是對(duì)軟廣告概念的一種濫用，是起不到軟廣告效果的。傻瓜才會(huì)不知道那是在做廣告，軟廣告之所以稱之為軟廣告是因?yàn)樗鼘?duì)目標(biāo)公眾的滲透力有極其重要的作用和說(shuō)服力。這是因?yàn)橐环矫孳洀V告往往具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受這些信息，并從中知曉一定的知識(shí)，讓讀者不知不覺(jué)地記住了我們希望消費(fèi)者記住的東西，另一方面，由于軟廣告的出現(xiàn)方式?jīng)]有表面的功利性，讀者就不會(huì)產(chǎn)生一種戒備心理。例如如果新聞聯(lián)播播報(bào)某某企業(yè)獲得重大技術(shù)突破，打破我國(guó)技術(shù)空白，達(dá)到世界先進(jìn)水平，觀眾一般不會(huì)質(zhì)疑這一新聞的真實(shí)性。因此筆者認(rèn)為達(dá)不到這一境界的廣告稱不上是軟廣告。 對(duì)于一般規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)很難挖掘出這樣具要新聞價(jià)值的軟廣告，但是不妨礙我們運(yùn)用這一促銷(xiāo)策略。 這是一個(gè)真實(shí)的案例： 某企業(yè)是希望以服務(wù)差異化贏得市場(chǎng)的企業(yè)，一次某用的設(shè)備上的一個(gè)重要部件壞掉了，用戶生產(chǎn)任務(wù)非常緊急，找到了這家公司，希望能夠幫助解決，這家公司了解的這個(gè)情況后，馬上派工程師定了最早一個(gè)航班的機(jī)票，乘飛機(jī)，帶著配件過(guò)去，以最快的數(shù)度為用戶解決問(wèn)題。事后多年，用戶的老板只要有機(jī)會(huì)就會(huì)提起這一件事，因此也為這個(gè)企業(yè)贏得了口碑。 公關(guān)策略之三大關(guān)鍵：培訓(xùn)部策略； 細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于培訓(xùn)班策略筆者換一種風(fēng)格來(lái)論述，因?yàn)榍斑呉徽撌鲞^(guò)交流會(huì)，聯(lián)誼會(huì)等等促銷(xiāo)策略，這些促銷(xiāo)方式共同特點(diǎn)就是不但要精心策劃，而且還有組織到位，因此本文從操作層面論述，供讀者參考！ 用戶培訓(xùn)會(huì)在高價(jià)值，高技術(shù)含量，復(fù)雜設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)中是一種重要的且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)并沒(méi)有很好的利用這種方式。筆者已w企業(yè)一次成功用戶培訓(xùn)會(huì)為例說(shuō)明工業(yè)品企業(yè)如何應(yīng)用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，拋磚引玉。 W企業(yè)是一家高技術(shù)含量設(shè)備制造企業(yè),w企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)對(duì)于潛在用戶您必須讓他知道用您的設(shè)備會(huì)帶來(lái)哪些好處，而且他越了解你的設(shè)備選擇你的可能性越大，對(duì)于老用戶你必須讓他是用戶好你的設(shè)備，才會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且在用戶中形成好的口碑。用戶培訓(xùn)會(huì)就是解決這些問(wèn)題的一種很好的方式，關(guān)鍵是如何開(kāi)好培訓(xùn)會(huì)。 一、明確會(huì)議目的： 明確會(huì)議目的是開(kāi)好用戶培訓(xùn)會(huì)的關(guān)鍵，因?yàn)榕嘤?xùn)會(huì)的所有工作開(kāi)展都是圍繞著會(huì)議目的展開(kāi)的。會(huì)議目標(biāo)不明確我們就無(wú)法評(píng)估會(huì)議效果，而且也無(wú)法很好的展開(kāi)工作。比如：會(huì)議目的是新用戶培育還是老用戶使用技能培訓(xùn)對(duì)于相關(guān)工作的開(kāi)展的側(cè)重點(diǎn)就大不相同，如果我們的會(huì)議目的是新用戶培育，我們參會(huì)對(duì)象就不能是老用戶，而且所講的問(wèn)題也不能是設(shè)備使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，而是使用設(shè)備對(duì)用戶帶來(lái)的好處。 二、做好會(huì)議預(yù)算： 會(huì)議目的明確后，我們要做的是會(huì)議預(yù)算，會(huì)議預(yù)算應(yīng)包括以下方面：時(shí)間成本，人力成本，經(jīng)濟(jì)成本。有的企業(yè)做預(yù)算的時(shí)候往往會(huì)只考慮經(jīng)濟(jì)成本，其實(shí)如果想很好的開(kāi)展用戶培訓(xùn)會(huì)必須把時(shí)間成本和人力成本考慮進(jìn)去。完整地講，會(huì)議預(yù)算是指我們準(zhǔn)備用幾天時(shí)間，用幾個(gè)人，什么樣的人，花多少錢(qián)來(lái)做這件事。這里我們不僅要考慮我們的時(shí)間和人力成本，而且要考慮用戶的時(shí)間和人力成本，即用戶愿意花多長(zhǎng)的時(shí)間，讓什么樣的人來(lái)參加這個(gè)培訓(xùn)會(huì)。比如維修培訓(xùn)班，參加人員一般是維修人員，時(shí)間可以是3到7天不等，但是如果是面向用戶的主管及人員，一般來(lái)所這些人比較忙，時(shí)間太長(zhǎng)恐怕用戶難以接受。 三、選擇好會(huì)議地點(diǎn)： 會(huì)議地點(diǎn)的選擇也關(guān)鍵，根據(jù)參會(huì)目標(biāo)群體的不同選擇地點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)選擇交通便利，環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)與公司的形象相匹配，并且與參會(huì)議人員的消費(fèi)層次相匹配。一邊來(lái)說(shuō)，以培訓(xùn)知識(shí)為主的會(huì)議采取就近原則，即選擇想邀請(qǐng)的用戶里大多數(shù)用戶比較緊的地點(diǎn)，如果是以培訓(xùn)為名市委回饋用戶的培訓(xùn)班一般選擇旅游城市。 四、做好會(huì)議宣傳： 會(huì)議宣傳的方式很多，但一般來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)班的目標(biāo)參會(huì)人員比較明確，應(yīng)以方邀請(qǐng)函或會(huì)議通知為主，但有時(shí)候你發(fā)出的邀請(qǐng)函未必能到你想邀請(qǐng)的人手中，要做好電話跟蹤或上門(mén)邀請(qǐng)工作是關(guān)鍵，并且通過(guò)電話跟蹤和上門(mén)拜訪，加強(qiáng)用戶參加培訓(xùn)的決心，并且可以相對(duì)準(zhǔn)確知道參會(huì)人數(shù)和構(gòu)成，以便更好的做好會(huì)議接待工作。比如住宿房間多少及會(huì)議室大小的確定。 這里要強(qiáng)調(diào)的是：邀請(qǐng)函中一定要明確會(huì)議地點(diǎn)，會(huì)議時(shí)間的大致安排，會(huì)議的內(nèi)容大綱，報(bào)到方式，聯(lián)系方式，以及回執(zhí)。 五、充分準(zhǔn)備： 會(huì)議的準(zhǔn)備應(yīng)包括以下方面：1、人的準(zhǔn)備，一定要做的定崗定責(zé)，不能到會(huì)議開(kāi)始后現(xiàn)場(chǎng)抓人，忙中必然出錯(cuò)。2、物質(zhì)準(zhǔn)備：列出開(kāi)會(huì)所需物的清單，如筆記本電腦，投影儀，講義，日程表，培訓(xùn)資料，禮品等等。3、做好彩排：最好能在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)做好彩排，避免到時(shí)候缺東缺西，像沒(méi)頭蒼蠅似的到處找東西，一會(huì)比沒(méi)有準(zhǔn)備，一會(huì)投影儀的連接線沒(méi)有備齊，很是狼狽。 這里的關(guān)鍵是會(huì)議手冊(cè)的編制：會(huì)議手冊(cè)分兩部分，一部分是用來(lái)指導(dǎo)內(nèi)部工作安排，一部分是為了便于用戶參會(huì)的。一的企業(yè)不了解會(huì)議手冊(cè)的好處，會(huì)議手冊(cè)就像電影劇本，沒(méi)有好的劇本也就很難拍好的電影。而且規(guī)范的企業(yè)，會(huì)議手冊(cè)是工作經(jīng)驗(yàn)的積累的結(jié)晶，對(duì)于開(kāi)好會(huì)議是一個(gè)很好的指導(dǎo)工具。 六、做好接待工作：  準(zhǔn)備工作做充分了，接待工作一般來(lái)說(shuō)會(huì)很順利，這里的關(guān)鍵是要讓你的用戶清楚知道你的日程安排，所以在你的用戶報(bào)到時(shí)你就要讓你的用戶清楚知道整個(gè)會(huì)議過(guò)程的具體安排，要具體到何時(shí)、在何地有何行動(dòng)。接待工作的總的要求是熱情有序，輕松舒適。要做到熱情有序的關(guān)鍵就是在準(zhǔn)備工作提到的人負(fù)其責(zé)，做到輕松舒適的關(guān)鍵是體貼入微，比如培訓(xùn)間隙的休息時(shí)間的安排，比如在課間休息的時(shí)候備上可口的茶點(diǎn)等，在晚飯后的娛樂(lè)活動(dòng)的安排等。 七、錦上添花的培訓(xùn)證書(shū)：  如果培訓(xùn)后能夠給參加人員一個(gè)培訓(xùn)證明最好，因?yàn)檫@一來(lái) 表明公司的正規(guī)，另外對(duì)于有些人來(lái)說(shuō)能夠拿到轉(zhuǎn)業(yè)培訓(xùn)的證明也是今后找工作的一個(gè)資本。 八、不可缺少的紀(jì)念品： 培訓(xùn)班后一定不要忘了精心準(zhǔn)備一個(gè)小紀(jì)念品，紀(jì)念品是否貴 重要看會(huì)議的參會(huì)人員和會(huì)議目的，以回饋為目的當(dāng)然要貴重，但是不要忘了一定要準(zhǔn)備一份實(shí)用的，精美的，印有公司標(biāo)志的，能夠放在辦公桌上的小禮物，以便用戶在有需求是能夠在第一時(shí)間想到你。 九、做好培訓(xùn)回訪和跟蹤 有的公司昨晚培訓(xùn)后就算完事了，其實(shí)一定要做好回防和跟蹤工作。會(huì)后做好回訪會(huì)給用戶兩個(gè)感覺(jué)，一是公司對(duì)用戶重視，二是這個(gè)公司很規(guī)范。另外用戶反饋的一件對(duì)于我們改進(jìn)工作很重要。 十、做好會(huì)議效果評(píng)估和總結(jié) 通過(guò)對(duì)會(huì)議效果的評(píng)估和總結(jié)，關(guān)鍵是總結(jié)優(yōu)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)不足，以便今后的工作做得更好。并完善會(huì)議手冊(cè)，以便很好的指導(dǎo)下一個(gè)會(huì)議工作的開(kāi)展。 3.4 促銷(xiāo)策略之銷(xiāo)售促進(jìn)策略 銷(xiāo)售促進(jìn)是指鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售的短期激勵(lì)。由于工業(yè)品市場(chǎng)的需求取決于生產(chǎn)工藝與實(shí)際需求等特點(diǎn)使有些人懷疑銷(xiāo)售促進(jìn)這種促銷(xiāo)工具在工業(yè)品促銷(xiāo)中的效果。一般來(lái)說(shuō)，如對(duì)于整個(gè)工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)需求總量不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)促銷(xiāo)努力大小有太多改變，但對(duì)于工業(yè)品企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)你卻可以通過(guò)促銷(xiāo)努力，搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 促進(jìn)策略之一：試用策略 為了打消用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，或產(chǎn)品所帶來(lái)的收益有懷疑時(shí)，企業(yè)可以采取免費(fèi)試用的方式吸引費(fèi)者，最后促使用戶下定購(gòu)買(mǎi)決心。 原理：試用會(huì)使用戶覺(jué)得安全，并且對(duì)使用收益進(jìn)行直接的評(píng)估  企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，試用是最有力地開(kāi)拓手段。 但企業(yè)開(kāi)拓新行業(yè)市場(chǎng)，或當(dāng)企業(yè)剛剛創(chuàng)立，還沒(méi)有建立企業(yè)聲譽(yù)，但是你的產(chǎn)品確實(shí)又能帶給用戶其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的利益時(shí)，如你的產(chǎn)品價(jià)格更低廉，能夠降低用戶的使用成本；或者你的產(chǎn)品某一特性能夠提高用戶的生產(chǎn)效率，或者降低能耗等等，這時(shí)用戶由于對(duì)你的企業(yè)和產(chǎn)品的不了解，會(huì)有加強(qiáng)的對(duì)采購(gòu)的不安全感，高估購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)我們提出以免費(fèi)試用，如在約定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)預(yù)期效果，就按約定價(jià)格買(mǎi)下。由于不用付出金錢(qián)成本就可以使用產(chǎn)品，因此用戶一般就會(huì)接受試用的條件。 （實(shí)戰(zhàn)感言）注意事項(xiàng)： 1）前提是你的企業(yè)在行業(yè)里的地位尚未建立且你能夠提供原供應(yīng)商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供不了的利益，你的試用才存在前提。 2）你如果想你的試用真的成功，你不但要說(shuō)服決策者試用你的產(chǎn)品，你好還要使你產(chǎn)品的試用者有積極性使用。這里要求你按關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要求對(duì)使用者做工作，你必須設(shè)法使使用者成為你的支持者，在使用過(guò)程中有什么問(wèn)題第一時(shí)間告訴你，而不是匯報(bào)領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)槭褂谜哂捎谟脩T了原供應(yīng)商的設(shè)備也許對(duì)你的設(shè)備有些排斥，或者由于剛剛使用，還不熟悉你所提供設(shè)備的性能，如果關(guān)系處理得好，使用者會(huì)成為我們的推薦者，幫助我們是決策者下決心購(gòu)買(mǎi)。 3）一旦試用成功就要趁熱打鐵，促成用戶真正購(gòu)買(mǎi)。 當(dāng)用戶在幾家設(shè)備供應(yīng)商之間猶豫時(shí)，試用是搶占先機(jī)的最好手段。 如果用戶在幾家供應(yīng)商之間拿不定主意，你就可以使出試用這一策略?！澳憧梢韵饶萌ナ褂茫煤昧嗽俳o錢(qián)！”一句話加強(qiáng)了決策者天平我方的安全籌碼。  當(dāng)我們希望建立戰(zhàn)略樣板用戶時(shí)，試用是我們布局的有效手段。 有些具有占了價(jià)值的用戶時(shí)稀缺資源，如果被對(duì)手搶占了你就失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，比如你想進(jìn)入的行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)，這樣的企業(yè)具要極強(qiáng)的表率作用，這樣的用戶一旦采用了我們的產(chǎn)品用給其他用戶一個(gè)這樣的感覺(jué)：連這樣的大企業(yè)都采用的設(shè)備，肯定不會(huì)有問(wèn)題。因此我們一定要設(shè)法搶占這樣的用戶資源，此時(shí)試用就是一個(gè)很好的手段。 促進(jìn)策略之一：產(chǎn)品保證策略 對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品保證是一種比較重要的促銷(xiāo)工具，尤其是在用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不怎么確信，或在幾家競(jìng)爭(zhēng)者中選擇舉棋不定時(shí)。公司可以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更長(zhǎng)的質(zhì)保期，以吸引消費(fèi)者。 比如在我提供的質(zhì)保期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題可以退款、退貨、換貨等等。運(yùn)用產(chǎn)品保證時(shí)前提是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的信心。 促進(jìn)策略之一：租賃策略 租賃，是指出租人在一定時(shí)期內(nèi)把租賃物借給承租人使用，承租人則按租約規(guī)定，分期付給一定的租賃費(fèi)。 當(dāng)用戶目前自己有困難，但未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景看好時(shí)，就可以采用這種策略。 促進(jìn)策略二：以舊換新 用戶用已有的舊設(shè)備著折合一定價(jià)值作為折扣購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備。比如用戶的設(shè)備已經(jīng)老舊，但是還舍不得廢棄，就j可以采用以舊換新的方式去刺激用戶下決心購(gòu)買(mǎi)。 促進(jìn)策略二：互惠購(gòu)買(mǎi) 用戶生產(chǎn)的產(chǎn)品正好是我所需要的，因此可以購(gòu)買(mǎi)用戶生產(chǎn)的產(chǎn)品作為一個(gè)條件，使用戶選擇我的產(chǎn)品。 比如，用戶是生產(chǎn)一種閥門(mén)的企業(yè)，這個(gè)閥門(mén)正好可以用在我們生產(chǎn)的設(shè)備上，同時(shí)他也需要我們生產(chǎn)的設(shè)備作為閥門(mén)檢測(cè)的儀器時(shí)，就可以形成互惠購(gòu)買(mǎi)的條件。 促進(jìn)策略二：積分折扣 針對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量給以積分，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到一定數(shù)量或金額后給以相應(yīng)的折扣或以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问降姆袋c(diǎn)。 此策略對(duì)用連續(xù)購(gòu)買(mǎi)的用戶可以加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)度，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)立更高的成本壁壘。比如用戶累計(jì)采購(gòu)我方臺(tái)式設(shè)備，我方贈(zèng)送一臺(tái)。這樣用戶為了獲得這一臺(tái)的免費(fèi)產(chǎn)品，就不會(huì)中途選購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，同時(shí)為了獲得這一臺(tái)，用戶可能提前購(gòu)買(mǎi)。 促進(jìn)策略二：賒銷(xiāo) 賒銷(xiāo)是一把雙刃劍，很多企業(yè)就死在賒銷(xiāo)這一促銷(xiāo)策略上，因此賒銷(xiāo)雖然是一種有效的促銷(xiāo)手段，但是建議企業(yè)甚用。 有人說(shuō)“賒銷(xiāo)是找死，不賒銷(xiāo)是等死！”采用賒銷(xiāo)的企業(yè)，一定要建立信用管理制度，對(duì)賒銷(xiāo)進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理，這里限于篇幅只能簡(jiǎn)單介紹一下簡(jiǎn)單有效的賒銷(xiāo)的管理。 1、要對(duì)賒銷(xiāo)對(duì)象的信用情況進(jìn)行評(píng)估。 2、建立嚴(yán)格的帳期和額度審評(píng)程序和制度 3、嚴(yán)格的執(zhí)行收款計(jì)劃，建立黑名單制度，不能按期回款的要立即預(yù)警。 4、賒銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)員的激勵(lì)掛鉤。 5、嚴(yán)格的合同管理制度，為將來(lái)打官司留下說(shuō)有有力證據(jù)。 促進(jìn)策略二：贈(zèng)送 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)一般來(lái)說(shuō)是企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)采購(gòu)人員都有嚴(yán)格的要求，而企業(yè)的采購(gòu)人員也要盡力避嫌，因此工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的贈(zèng)送一般來(lái)說(shuō)要企業(yè)對(duì)企業(yè)，當(dāng)然有些企業(yè)會(huì)采取拉攏采購(gòu)人員的促銷(xiāo)方式，這種方式是不適合在文章中討論的。對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的某一型號(hào)的設(shè)備我們可以贈(zèng)送3年的免費(fèi)保修期等。國(guó)外企業(yè)常常會(huì)針對(duì)國(guó)人出國(guó)的欲望，采取如果你購(gòu)買(mǎi)我的設(shè)備，我們可以在美國(guó)談判，一切費(fèi)用由供應(yīng)商承擔(dān)，這也是一種贈(zèng)送。 這里要提出的是，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，服務(wù)人員應(yīng)該學(xué)會(huì)如何用戶交朋友。 （實(shí)戰(zhàn)感言）小案例： A公司是一家工業(yè)品企業(yè)，該公司不僅業(yè)務(wù)經(jīng)理可以有一定的業(yè)務(wù)公關(guān)費(fèi)用，該公司的服務(wù)工程師也被賦予了公關(guān)的職能，該公司的服務(wù)工程師每個(gè)人都有一定的招待費(fèi)用和禮品費(fèi)用的預(yù)算，可以用來(lái)宴請(qǐng)用戶的使用人員，設(shè)備維護(hù)人員，這筆費(fèi)用不多，但很有效果，甚至一般的小故障，用戶的使用人員就會(huì)幫助處理掉了。因此用戶企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)A公司的印象也特別好，因?yàn)槭褂萌藛T總是說(shuō)A公司的產(chǎn)品質(zhì)量如何好，服務(wù)如何好。 營(yíng)銷(xiāo)研究表明采購(gòu)者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商。關(guān)于這個(gè)原理我們?cè)诠P(guān)促銷(xiāo)中更多采用。 3.5 促銷(xiāo)策略之廣告策略 廣告是指有特定的出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中廣告的作用不如消費(fèi)品那么明顯，一般不會(huì)出現(xiàn)廣告投放量與銷(xiāo)售增長(zhǎng)關(guān)系特別明顯的現(xiàn)象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷(xiāo)中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力” 廣告策略之一：大眾媒體 由于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，因此給人的感覺(jué)好像工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與大眾媒體無(wú)關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報(bào)紙等。其實(shí)這也不是絕對(duì)的，工業(yè)品市場(chǎng)的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來(lái)的。 廣告策略之一：行業(yè)期刊廣告 在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認(rèn)真研究那種刊物能夠最有效地達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)用戶，使信息有效傳達(dá)。 廣告策略之一：宣傳手冊(cè) 企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊(cè)者對(duì)用戶郵寄會(huì)直接發(fā)放。通過(guò)宣傳手冊(cè)傳達(dá)例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號(hào)，功能特點(diǎn)等信息。 在工業(yè)品宣傳中，有一種很好的方式，就是企業(yè)內(nèi)刊。由于工業(yè)品業(yè)內(nèi)用戶數(shù)目相對(duì)較少，因此企業(yè)內(nèi)刊是很好的一種將企業(yè)希望傳達(dá)的內(nèi)容傳遞給客戶的一種方式。這種面向用戶的企業(yè)內(nèi)刊當(dāng)然和真正的企業(yè)內(nèi)刊是有區(qū)別的，但是經(jīng)過(guò)刪減掉內(nèi)刊中一些不方便為用戶所知道的內(nèi)容，增加一些我們希望傳遞給用戶，用戶感興趣的內(nèi)容，就是很好的一本面向用戶的讀物，方便用戶全面了解我們的公司，因?yàn)橥ǔ?lái)講用戶更愿意信任自己熟知的企業(yè)。 廣告策略之二：視聽(tīng)材料 隨著電腦的日益普及，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始制作多媒體光盤(pán)來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷(xiāo)售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。 廣告策略之二：網(wǎng)絡(luò)宣傳 網(wǎng)絡(luò)宣傳的地位越來(lái)越重要了，企業(yè)要有虛擬工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)是個(gè)平臺(tái)，不夸張的講，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)都可以在網(wǎng)絡(luò)世界大戰(zhàn)身手，網(wǎng)絡(luò)就是現(xiàn)實(shí)世界的鏡子。企業(yè)要利用工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系塔原理在網(wǎng)絡(luò)世界建立自己的企業(yè)地位。 有人說(shuō)，智商重要，有人說(shuō)情商更重要，有人說(shuō)，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比得既不是情商，也不是智商，而是搜商。 今天網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要意義是不容置疑的，作為一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的網(wǎng)站，就會(huì)使人產(chǎn)生懷疑，這個(gè)企業(yè)怎么連一個(gè)網(wǎng)站也沒(méi)有。但是工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況并不讓人樂(lè)觀！ 目前存在以下一些情況： 情況一、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建一個(gè)自己的網(wǎng)站， 情況二、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建立一個(gè)網(wǎng)站，然后辦理網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名。 情況三、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是建立網(wǎng)站，辦理排名，并且在專業(yè)網(wǎng)站上做廣告。 以上三種情況在不同企業(yè)都分別存在，而且情況三明顯比前兩種情況要好些，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅限于此嗎？ 顯然不是，我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有非常大的潛力可挖。工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是可以單獨(dú)寫(xiě)一本書(shū)的，限于篇幅這里只能簡(jiǎn)要論述，供讀者參考！ 因此就網(wǎng)站本身的建設(shè)和維護(hù)就有好多工作可做。而這只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的。 一、人性化的公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)：在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，做得好的公司設(shè)計(jì)了互動(dòng)板塊，只要你登陸這個(gè)網(wǎng)站，你就可以通過(guò)這個(gè)板塊之間和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)值班人員直接渠道聯(lián)系，因此對(duì)網(wǎng)站的宣傳效果發(fā)揮到最大。因?yàn)檫@樣一來(lái)，就像有人來(lái)公司參觀，沒(méi)人理會(huì)和有人接待給用戶的感覺(jué)是不一樣的，而且如果這個(gè)人有目的而來(lái)，你及時(shí)通過(guò)互動(dòng)建立聯(lián)系，就能提高你成交的機(jī)會(huì)。我們的銷(xiāo)售人員風(fēng)塵仆仆得到處去尋找用戶，而用戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)我們而冷淡客戶，這沒(méi)道理。 二、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專員，創(chuàng)立良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。 我們先不說(shuō)別的，但只就網(wǎng)站維護(hù)而言，雖然大多說(shuō)公司都建有網(wǎng)站，但是對(duì)自己網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)，維護(hù)并不是特別重視，不如我們?nèi)ピL問(wèn)一些企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，尤其有一定規(guī)模的公司，會(huì)有新聞發(fā)布，我們發(fā)現(xiàn)最近的新聞也是兩年前的，而且都是兩年前同一天發(fā)布的，可能因?yàn)楣咀畛踉O(shè)了這個(gè)板塊，因此在網(wǎng)站投入使用的時(shí)候發(fā)布了一些新聞，以后就不維護(hù)，更新了?？戳诉@樣的網(wǎng)站你會(huì)對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)生美好的聯(lián)想嗎？因此公司必須設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專員，根據(jù)公司的規(guī)模，可以是專職，也可以是兼職。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專員的職責(zé)是： 一、維護(hù)公司網(wǎng)站，將有正面影響的信息及時(shí)發(fā)表在自己的網(wǎng)頁(yè)上。如公司的獲得大的訂單，如公司和某某權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，如公司獲得了某某榮譽(yù)，如德國(guó)公司采用了我們的產(chǎn)品，或美國(guó)公司總裁拜訪我公司等等這樣的信息都可以策略的相彰顯公司實(shí)力，使訪問(wèn)產(chǎn)生這是一家有實(shí)力公司的印象。這里有一小竅門(mén)，盡量要以圖片新聞的方式報(bào)道，滿足用戶眼見(jiàn)為實(shí)的心理。 二、在不同的網(wǎng)站發(fā)布有利于公司的信息。目前網(wǎng)絡(luò)上有許多專業(yè)網(wǎng)站可以發(fā)布商品信息的，有的是收費(fèi)的，有的是免費(fèi)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專員根據(jù)需要制定發(fā)布計(jì)劃和預(yù)算，并實(shí)施發(fā)布。要使我們的信息鋪天蓋地，用戶只要輸入與我們相關(guān)的關(guān)鍵字，就會(huì)看到我們的信息。 三、在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展公關(guān)策略，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)中公司美好形象。及時(shí)將有利于公司形象的新聞在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，使用戶輸入我們公司名字的時(shí)候，滿屏都是我們的正面新聞，有喜獲500強(qiáng)企業(yè)訂單的信息，有獲政府嘉獎(jiǎng)的信息，有何權(quán)威技術(shù)機(jī)構(gòu)合作的信息，有獲用戶感謝信的信息，有開(kāi)用戶培訓(xùn)班的信息，有開(kāi)用戶聯(lián)誼會(huì)的信息，有員工開(kāi)展公益活動(dòng)的信息，等等，給用戶傳遞一個(gè)鮮活，蓬勃發(fā)展的，積極進(jìn)取的公司形象。這里有一關(guān)鍵，不要虛假宣傳，也不由發(fā)表容易引起的爭(zhēng)議的宣傳，不要在網(wǎng)絡(luò)里發(fā)生類似論戰(zhàn)的行為。 網(wǎng)絡(luò)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)完全符合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系塔的原理：圍繞企業(yè)戰(zhàn)略定位，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論指導(dǎo)開(kāi)展促銷(xiāo)策略為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系塔的四個(gè)塔基，以產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和用戶為公公對(duì)象建立塔體，通過(guò)促銷(xiāo)努力在推薦渠道中間建立的口碑為用戶和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)提升動(dòng)力，建立工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)地位。 （實(shí)戰(zhàn)感言）換句話說(shuō)：我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上要建立自己虛擬企業(yè)地位，因此我們要以為我的戰(zhàn)略為核心，用一個(gè)統(tǒng)一的形象聲音在網(wǎng)絡(luò)世界類出現(xiàn)，充分利用們CIS系統(tǒng)，展示我們美好的形象，建立我們網(wǎng)絡(luò)世界的口碑，這個(gè)口碑和現(xiàn)實(shí)世界是一致的，并且相互照應(yīng)，共同加強(qiáng)我們推薦渠道內(nèi)的上升力量。 廣告策略之二：工業(yè)企業(yè)POP 工業(yè)企業(yè)POP是筆者根據(jù)工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合消費(fèi)品促銷(xiāo)策略總結(jié)的一個(gè)促銷(xiāo)策略，筆者發(fā)現(xiàn)已經(jīng)廣為學(xué)者專家所引用，很是欣慰。 所謂POP，即point-of-purchase的縮寫(xiě)，我們可以翻譯成售賣(mài)點(diǎn)廣告，具體包括各種展示，海報(bào)等等在賣(mài)場(chǎng)等店內(nèi)等促銷(xiāo)手段，我們常在超市等場(chǎng)所見(jiàn)到一些寫(xiě)著特價(jià)銷(xiāo)售，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售字樣的廣告牌，促發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，即POP。筆者據(jù)此，認(rèn)為 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，使用戶放心購(gòu)買(mǎi)，姑且稱之為工業(yè)企業(yè)POP。 如一些企業(yè)在做出購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的決策之前，常會(huì)到你的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，評(píng)估你的實(shí)力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實(shí)力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真的員工等，這對(duì)于幫助全新采購(gòu)的用戶下定購(gòu)買(mǎi)決心很重要。 研究表明： 整潔有序的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決策者對(duì)企業(yè)的信心。 這里筆者要向工業(yè)品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人推薦5S管理工具，5S理論并不神奇，筆者所在的公司實(shí)施了5S管理后，一個(gè)日本用戶到我公司參觀，他講他們通過(guò)實(shí)施5S生產(chǎn)效率提高了四倍，實(shí)事求是的講這是5S實(shí)施的核心內(nèi)涵，客觀的講目前我們的國(guó)內(nèi)的一搬企業(yè)實(shí)施5S后還達(dá)不到這一點(diǎn)，甚至因?yàn)?S的實(shí)施最初可能還影響了工作效率，有些公司正是因?yàn)檫@一點(diǎn)5S推行到一半就推向不下去了，但是筆者有一個(gè)不同的觀點(diǎn)就是，對(duì)于相當(dāng)一部分我們中國(guó)的工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用5S的實(shí)施方法，改變工作環(huán)境是最有效的，而且這種環(huán)境的改變會(huì)帶來(lái)你想象不到的效益： 下面是一個(gè)真實(shí)案例 某公司實(shí)施了5S后，員工意見(jiàn)很大，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為工作很不方便，但是由于公司強(qiáng)力推行，大家也就不會(huì)表面說(shuō)什么，只是私地下議論，說(shuō)5S只是一張皮，表面光而已。但是后來(lái)的事情改變了員工們的看法，一個(gè)是大家逐漸習(xí)慣了5S要求的環(huán)境工作，另外就是客戶參觀后的贊美給員工帶來(lái)的自豪感。因?yàn)樗性?S實(shí)施之前來(lái)過(guò)公司參觀的客戶,那些見(jiàn)慣了車(chē)間滿地石鐵屑，工人師傅一身油，地面也便是油污的人看到這樣整潔的車(chē)間，看到車(chē)間整潔的地面連一粒鐵屑都沒(méi)有，工人師傅服裝整潔，工作有序，都說(shuō)企業(yè)這些變化可真大，你們發(fā)展得太好了。那些第一次來(lái)公司參觀的人也據(jù)此斷定這是一個(gè)管理水平非常高的公司，連車(chē)間都管得這樣好，產(chǎn)品質(zhì)量肯定不會(huì)有問(wèn)題。實(shí)際上，這個(gè)公司的產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有因此任何提高。很多客戶就是因?yàn)閰⒂^了這個(gè)公司的整潔的生產(chǎn)環(huán)境，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)間環(huán)境實(shí)在是太亂了，因而選擇了這個(gè)公司的產(chǎn)品。 最有意思的是，這個(gè)公司的產(chǎn)品想打入歐洲市場(chǎng)，大家都知道，目前中國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)際上常常是低質(zhì)低價(jià)的含義，因此歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商非常懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量不愿意經(jīng)銷(xiāo)。但是這個(gè)歐洲經(jīng)銷(xiāo)商參觀了這個(gè)公司的生產(chǎn)車(chē)間后信心大增，但是還是不放心，但產(chǎn)品對(duì)于他是比較有吸引力的，歐洲經(jīng)銷(xiāo)商又組織了他的幾個(gè)客戶參觀這個(gè)公司，結(jié)果他的客戶開(kāi)了生產(chǎn)環(huán)境都齊聲稱贊，因此他信心大增，開(kāi)始權(quán)力在歐洲推銷(xiāo)這個(gè)公司的產(chǎn)品，尤其那些參觀過(guò)這個(gè)公司的歐洲用戶更是率先放心購(gòu)買(mǎi)。 3.6 促銷(xiāo)策略之人員推銷(xiāo) 人員推銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，人員推銷(xiāo)是被人們認(rèn)為最重要的促銷(xiāo)方式，也是最基本的促銷(xiāo)方式，有的企業(yè)甚至只通過(guò)人員推銷(xiāo)來(lái)獲取訂單。 人員推銷(xiāo)包括銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)，服務(wù)人員推銷(xiāo)，技術(shù)人員推銷(xiāo)，企業(yè)高層推銷(xiāo)等多種方式，本書(shū)件簡(jiǎn)單介紹后三種人員推銷(xiāo)方式，但并不是這三種方式不重要，恰恰相反，這三種人員推銷(xiāo)模式是對(duì)銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的必要補(bǔ)充和鋪墊，他將使我們的銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)更有效果。 人員推銷(xiāo)：服務(wù)人員推銷(xiāo) 在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷(xiāo)售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高，如儀器的使用往往需要供應(yīng)商對(duì)用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)人員最容易接觸的是產(chǎn)品的使用者，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)交易完成后對(duì)儀器的評(píng)價(jià)好壞主要來(lái)自使用者，因?yàn)槭褂谜叩脑u(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否選擇企業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。 （實(shí)戰(zhàn)感言）所以服務(wù)人員要在送貨，安裝，客戶培訓(xùn)，咨詢服務(wù)，維修等方面突出我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶對(duì)我們的美好影響，與使用者建立良好關(guān)系，以便促成購(gòu)買(mǎi)，尤其是再購(gòu)買(mǎi)。 人員推銷(xiāo)：技術(shù)人員推銷(xiāo) 在用戶企業(yè)中技術(shù)人員是用戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者，例如在某些大型復(fù)雜儀器的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，有些時(shí)候技術(shù)人員其實(shí)就是真正的決策者。因此在人員推銷(xiāo)的時(shí)候，如何贏得技術(shù)人員的支持是獲得訂單的關(guān)鍵，技術(shù)人員和技術(shù)人員最有共同語(yǔ)言，企業(yè)的技術(shù)人員也應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線。 （實(shí)戰(zhàn)感言）實(shí)際上很多優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)就是這樣做的。這里要說(shuō)的是技術(shù)人員切忌為了技術(shù)而技術(shù)，我們不是來(lái)和用戶開(kāi)辯論會(huì)的，是來(lái)服務(wù)用戶的。 人員推銷(xiāo)：企業(yè)高層推銷(xiāo) 國(guó)外的一些知名企業(yè)的總裁常定期訪問(wèn)大用戶，甚至對(duì)一些小用戶破格接待，企業(yè)想對(duì)外界傳達(dá)的是我們是一個(gè)真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業(yè)。 （實(shí)戰(zhàn)感言）企業(yè)的負(fù)責(zé)人與用戶的領(lǐng)導(dǎo)者常常會(huì)更容易交流，通過(guò)高層的接觸，有利于加強(qiáng)雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。 |
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