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工業(yè)品營銷學——工業(yè)品市場的概述 |
| 點擊次數(shù)：3612 發(fā)布時間：2019-11-25 13:35:07 |
| 菲利普.科特勒大師認為：工業(yè)品市場應該圍繞著投入品、基礎(chǔ)品及便利品來實現(xiàn)。然而我們覺得應該更加細分一些。 在對工業(yè)品市場進行充分認識之前，我們首先需要對產(chǎn)品的概念有個清楚地認識，這樣我們才能更好的理解工業(yè)品這個空洞的概念，對工業(yè)品的認識才能由淺到深、由表到里進行一個全面的認識，這樣我們才能對工業(yè)品的研究深入下去，了解其內(nèi)在的本質(zhì)和特點，并根據(jù)工業(yè)品的特點，對工業(yè)品進行一次深深的解讀，從而為工業(yè)品營銷的開展更好的服務。 1．1關(guān)于產(chǎn)品的認識 1）什么是產(chǎn)品 對于產(chǎn)品的定義，由于所處的角度的不同對產(chǎn)品的理解也有所不同。 ● 狹義的定義上認為產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品，具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西； ● 而從廣義的角度對產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指凡與自然物相對的一切勞動生產(chǎn)物，產(chǎn)品是人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它可以是包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體（如實物），又可以是非物質(zhì)形態(tài)（如服務保證、思想等各種形態(tài)）的利益，可以是交付給客戶的最終產(chǎn)品，也可以是生產(chǎn)過程中的半成品和外購件。 從這兩個定義上我們可以對于產(chǎn)品進行一個定義，那就是產(chǎn)品是人們?yōu)榱藵M足需要而通過勞動創(chuàng)造的產(chǎn)物。任何一個物品成為產(chǎn)品必須滿足以下兩個條件： 第一、必須是通過勞動被勞動生產(chǎn)出來的物品。 第二、物品必須要滿足某種需要。 2）產(chǎn)品包含哪些內(nèi)容 對于任何一個產(chǎn)品由于其被生產(chǎn)出來的目的是為了滿足某種需要，因此每一種產(chǎn)品只有通過交換成為商品那么這個產(chǎn)品才有生產(chǎn)出來的必要和意義，根據(jù)這個要求，人么對以產(chǎn)品的認識就會有著更進一步和一個全新的理解，并在對產(chǎn)品進行詮釋和理解的時候?qū)⑵涓郊右粋€商品的概念在里面。一般現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。（如圖）  ● 核心產(chǎn)品，是指為客戶提供的最基本的效用或利益，是客戶真正要買的東西，是產(chǎn)品整體中最基本和最實質(zhì)性的，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分，客戶購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，如客戶購買一個電鉆對于客戶來講他想要得到的不是電鉆的本身，而是這個電鉆能給客戶得到打孔的需求；如購買保健品是為了得到健康的需求等等。 ● 有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)。主要包括有形實體和服務的形象。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；如一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥等，一個冰箱應有儲藏室、冷凍室并且品牌、樣式和質(zhì)量標準等等。具體包含內(nèi)容（如圖）：  ● 附加產(chǎn)品，是客戶購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務等，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好房間服務等，設備制造企業(yè)能增加它的產(chǎn)品。包括設備免費維修服務、安裝服務、人員的培訓、企業(yè)的市場預測和解決方案等等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識，因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。 ● 期望產(chǎn)品，是指客戶購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，客戶在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望，如對于住旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等；對于購買制造設備的客戶，期望的是專業(yè)的維修工具、設備簡單安全可靠的操作界面或者平臺等等，客戶所得到的是購買產(chǎn)品所應該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應該提供給客戶的，對于客戶來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有的偏好，但是如果客戶沒有得到這些，就會非常不滿意，因為客戶沒有得到他應該得到的東西，即客戶所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。 ● 潛在產(chǎn)品，是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。如旅館客人在枕下發(fā)現(xiàn)了糖果，在錄像機內(nèi)發(fā)現(xiàn)了經(jīng)挑選的錄像帶，記住了客人的偏好并根據(jù)客人的偏好來準備房間。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予客戶的就不僅僅是滿意，還能是客戶在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使客戶對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足客戶的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使客戶得到更多的意外驚喜，更好地滿足客戶的需要。 以上五個層次有形的產(chǎn)品、無形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等，構(gòu)成了“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本效用必須通過其中的某些具體的形式才得以實現(xiàn)。 案例分享：空調(diào)產(chǎn)品 空調(diào)是家用的消費品，從核心產(chǎn)品這個層次上看，作為客戶購買空調(diào)是為了購買空調(diào)制造不同溫度的功能，目的是為了得到自己想要的、舒適的溫度，從有形產(chǎn)品的層次看，作為一個產(chǎn)品必空調(diào)須有壓縮機、制冷器等關(guān)鍵的設備，作為客戶在購買空調(diào)產(chǎn)品時往往會考慮買什么品牌、這個品牌的質(zhì)量如何、款式、外觀和機型如何等等相關(guān)的因素，從附加產(chǎn)品這個層次看，空調(diào)廠家為促進產(chǎn)品的銷售會在產(chǎn)品質(zhì)量保證上進行質(zhì)量承諾、實施送貨上門、免費安裝等等一系列的優(yōu)惠措施來吸引消費者，從期望產(chǎn)品這個層次上看，而作為消費者在購買空調(diào)時除考慮上述問題時，消費者期望自己購買的空調(diào)不僅要制冷（熱）快、而且要省電、噪音小，作為企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠滿足客戶的這些需求客戶就會感覺到滿意，從潛在產(chǎn)品這個層次看，企業(yè)為更好滿足消費者就會對自己的產(chǎn)品增加相應的附加功能如空調(diào)對空氣的凈化功能、殺菌功能，通過提供這些潛在的產(chǎn)品，給予了客戶意想不到的驚喜，更好的滿足了客戶的需求，正是產(chǎn)品這五個層次的組成構(gòu)成了我們在現(xiàn)實中所能見到得一個真實的一個空調(diào)產(chǎn)品。 |
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