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工業(yè)品營銷學(xué)——工業(yè)品市場價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)與模式 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4591 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 14:07:24 |
| 現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：“營銷管理的系統(tǒng)重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。”結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果，進(jìn)行營銷管理，通過對(duì)營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行決策與營銷管理，是行不同的。所以構(gòu)建營銷管理的過程系統(tǒng)在工業(yè)品營銷起著決定性的作用。 1、工業(yè)品市場價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)與模式 相關(guān)資料顯示，中國目前有將近2000多家電機(jī)生產(chǎn)商，將近4000家電線電纜生產(chǎn)商，將近6000家閥門生產(chǎn)商，將近6000家水泵生產(chǎn)商……，過度的競爭使我們今天所看到的工業(yè)品營銷比二十年前看上去更加像一場混亂的戰(zhàn)爭。為了應(yīng)對(duì)這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力的在做一件事情：將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。 1.1 價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī) 雖然價(jià)格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，這些尤其表現(xiàn)在工業(yè)品行業(yè)上。以中國企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?，來自國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國申請(qǐng)專利數(shù)量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國；在企業(yè)申請(qǐng)專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。由此可見，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。 然而，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)生了毀滅性的打擊，具體概括如下： ● 降價(jià)對(duì)客戶的感性系數(shù)敏感程度下降 客戶的感性系數(shù)是指客戶對(duì)市場的敏感程度，它隨著市場的白日化競爭而呈邊際遞減。當(dāng)行業(yè)市場上許多廠家、商家進(jìn)行降價(jià)、讓利、打折等等促銷手段時(shí)，客戶在前期處在好奇、劃算、優(yōu)惠的角度去思考，然而在后期，隨著這種形式構(gòu)成普通的元素，那么降價(jià)就再也不能吸引客戶去進(jìn)行購買。況且，工業(yè)品行業(yè)并不是快速必需品，一定程度上不能使客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)。 ● 長期的降價(jià)影響了品牌的效應(yīng) 就拿中央空調(diào)來說，在中國的三大品牌是海爾、格力、海信，可是當(dāng)國內(nèi)很多品牌紛紛實(shí)行降價(jià)時(shí)，雖然短期不會(huì)發(fā)生變化，然而長期來說，這三大品牌肯定必然會(huì)進(jìn)行降價(jià)。因?yàn)樵谑袌鲒呄蛴谄矫窕瘯r(shí)，企業(yè)不與時(shí)俱進(jìn)的話，必然會(huì)被社會(huì)淘汰。但從發(fā)展的角度來說，企業(yè)如果不過度到品牌角色，便難于生存。雖然海爾也在降價(jià)，可是并不是短期就進(jìn)行，這有一個(gè)時(shí)間，在這段時(shí)間里進(jìn)行利潤的吸取，這是優(yōu)秀企業(yè)的常用手段。 ● 降價(jià)對(duì)于品質(zhì)客戶幾乎為零 工業(yè)品對(duì)于高端來說，是沒有多大幫助的。業(yè)內(nèi)人士分析，工業(yè)品的降價(jià)對(duì)于追求品質(zhì)的客戶，是行不通的。因?yàn)榭蛻羧绻麑?duì)于品質(zhì)的需求很大，一個(gè)設(shè)備至少幾十萬，他們是不會(huì)在乎多幾千元的付出。 1.2 工業(yè)品不僅僅是價(jià)格，更側(cè)重在價(jià)值 價(jià)格是唯一形成收入的營銷手段。盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用日益突出，但價(jià)格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。不過，值得注意的是，工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在今天已經(jīng)有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。 從營銷角度來看，價(jià)格是指企業(yè)為了出售產(chǎn)品而訂下的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，它圍繞市場的需求與供給合理設(shè)計(jì)。而價(jià)值是指通過向客戶提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢(shì)取勝的，它有別于價(jià)格。價(jià)值不等于價(jià)格，價(jià)值是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、反應(yīng)速度、成功案例、公司規(guī)模等加權(quán)平均而得到的，可以說價(jià)值包含于價(jià)格。 在工業(yè)品營銷中，應(yīng)該突出的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品價(jià)值。工業(yè)品營銷不是以價(jià)格戰(zhàn)取勝，而是以能夠提供客戶所需要的價(jià)值獲勝。如果關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請(qǐng)專家或公平的打分來進(jìn)行對(duì)價(jià)值的評(píng)判。然而，打分的依據(jù)什么？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。在快速消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，更加偏重價(jià)格；而工業(yè)品行業(yè)營銷當(dāng)中更加偏重價(jià)值。 1.3 價(jià)值的呈現(xiàn)，需要模式。 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是模式之間的競爭?！?/span> 是的，2 1世紀(jì)的企業(yè)競爭的最高境界，不再是產(chǎn)品的競爭、人才的競爭、營銷的競爭、服務(wù)的競爭……其最高境界是一種營銷模式的競爭。日本日產(chǎn)汽車公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業(yè)的營銷模式：“這是一個(gè)贏利至上的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，誰能持續(xù)獲得比同行更高的利潤，誰就是真正的贏者，所以我們需要一個(gè)有效的營銷模式，讓我們的希望變成現(xiàn)實(shí)。” 據(jù)《科學(xué)投資》雜志調(diào)查顯示：在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%，因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也只不過是28%，但因?yàn)闆]有找到營銷模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。沒有一個(gè)合理的營銷模式，不管企業(yè)名氣有多大，資產(chǎn)有多大，也必定走向衰亡！營銷模式是關(guān)系到企業(yè)生存存亡、興衰成敗的大事，企業(yè)要想獲得成功就必須從制定適合該企業(yè)的營銷模式開始，新成立的企業(yè)是這樣，發(fā)展期的企業(yè)更是如此。營銷模式是企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵。 營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認(rèn)的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分，有兩大主流： 一是以市場細(xì)分法，通過企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場營銷模式 一是以客戶整合法，通過建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式 市場營銷模式是以企業(yè)為中心構(gòu)筑的營銷體系，而整合營銷則是以客戶為中心構(gòu)筑的營銷體系。 |
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